Kennistoets Online Marketing Communicatie
Sectie B – Marketingcommunicatie planning
B1 Marketingcommunicatieproces
Marketingcommunicatie-instrument -> het middel om het waarde concept oftewel de positionering
te communiceren. Het is een instrument om een attitude te realiseren bij de consument/klant die
uiteindelijk zal overgaan tot aanschaf. Een product verkoopt zichzelf niet, de consument moet eerst
weten wat het product precies inhoudt, het product moet bekend worden bij de consument en de
consument moet het willen aanschaffen.
De doelgroep van de opdrachtgever moet een attitudeverandering ondergaan. Naamsbekendheid
kennis en gevoel over het aangeboden product.
Gevolg -> de klant vertoont koopgedrag
De waarde van het concept moet staan voor de klantwaarde van het product/dienst, dus datgene
communiceren wat een merk uniek maakt.
Marketingcommunicatie proces ->
Fase 1. doelgroep/doelstelling/strategie
(voorafgaand aan fase 1 gaat vaak de strategische analyse)
B2 Doelgroepen
Beschrijving van een marketingcommunicatiedoelgroep op drie niveaus
Op basis van variabelen die bepalend zijn om een doelgroep te bereiken en om te bepalen wat zij
waarom relevant vinden in een merk. Doelgroepen op 3 niveaus:
1. Algemeen niveau (persoons- en huishoudengebonden)
2. Domeinspecifiek niveau (product- /categoriegebonden)
3. Merkspecifiek niveau (merkgebonden)
Algemeen niveau (persoons variabele)
Op het algemeen niveau gaat het ook om de relatie tussen consumentenvertrouwen, -besparingen en
-bestedingen, vooral belangrijk in tijden van een economische crisis. Ook het productbezit in het
,algemeen behoren tot dit niveau. Het zijn variabelen die dus losstaan van het soort product of
productgroep (categorie en merken).
Op het algemeen niveau onderscheiden we de volgende kenmerken:
1. Geografische kenmerken zoals woon- of verblijfplaats, provincie, gemeente, postcodegebied,
stadswijk en regio.
2. Socio-economische kenmerken zijn aan een persoon of huishouden gebonden, zoals geslacht,
leeftijd, samenlevingsvorm, huishouden, fase in gezinsleven cyclus, godsdienst, beroep en
status daarvan, sociale klasse, opleiding(niveau), besteedbaar inkomen en beschikbare tijd.
3. Psychografische kenmerken zoals attitudes (houding), interesses en opinies – voor zover ze
niet te maken hebben met de productcategorie (domeinspecifiek niveau) – zoals politieke
overtuiging, man-vrouwopvatting, investeren/sparen (risicoprofiel), milieu en tijdsbesteding.
Levensstijl behoort tot de psychografische kenmerken. Levensstijl is een combinatie van de
wijze waarop iemand zijn (vrije) tijd besteedt (werk, uitgaan, vakantie, enz.), de zaken waar
iemand belangstelling voor heeft (gezin, mode, hobby’s, enz.), de meningen (opinies) die
iemand over zichzelf en de omgeving heeft (politiek, cultuur, enz.) en de normen en waarden
waar iemand in het leven van uitgaat.
Levensstijlsegmenten kunnen ook beschreven worden met socio-economische en
demografische kenmerken.
4. Productbezit van ´strategische goederen` zoals een eigen woning, sportuitrusting, huisdier en
auto – voor zover deze niet tot productcategorie (domeinspecifiek niveau) behoren. – Primair
zijn deze goederen een indicator van de welvaart van een huishouden en secundair ook
aanleiding tot de aanschaf van complementaire goederen (goederen die elkaar aanvullen bij
gebruik – printer en inkt).
Domeinspecifiek niveau
Positie ten opzichte van het product als type gebruiker, gewenste eigenschappen en voordelen en
gebruikshoeveelheid.
Kenmerken die betrokkenheid hebben tot de productiegroep en de gewenste product-
eigenschappen. Koopgedrag en productiegebruik.
Deze kenmerken worden actieve variabele genoemd. Als je hier algemene kenmerken aan toevoegt
dan krijg je de zowel genoemde passieve variabele.
-> omschrijvingen op domeinspecifiek niveau staan altijd los van merken in verband met het gebruik
van het product, de productcategorie, het domein:
1. Betrokkenheid bij de productiecategorie (het domein) = In welke mate voelt deze groep
mensen zich berokken bij het product en de productiecategorie: hoog- of laagbetrokken.
Hoog betrokkenen hebben meer kennis en product ervaring. De mate van betrokkenheid kan
sterk worden beïnvloed door de levensfase en is dus niet permanent en stabiel.
Ieder mens maakt moments of discontinuity of life changing moments mee = wanneer
mensen grote momenten onderdaan (de eerste keer werken/samenwonen/zwanger)
Fases waarin mensen opnieuw afwegingen maken en tot nieuwe keuzes kunnen komen.
Daarmee zijn het momenten waarop marketeers en merken willen inspelen. Het zijn de
momenten waarop gebruikers toetreden tot voor hen nieuwe productcategorieën.
2. Gewenste producteigenschappen en -voordelen = functioneel en emotioneel voordeel. We
hebben de behoeften en verlangens, drijfveren (motieven) en gewenste
producteigenschappen en -voordelen om de producten te kopen en te gebruiken.
, Je moet jezelf afvragen wat de functie van de productcategorie is voor jou doelgroep. Er
bestaan verschillende categoriestrategieën die ook wel assortiment strategieën worden
genoemd.
Mogelijke rollen van een productcategorie:
Destination: producten waarmee de winkel(formule) zich van haar concurrenten wil
onderscheiden; waardoor de winkel dus het doel, de bestemming, de destination is.
Routine: producten die de klant zeer frequent(routinematig) koopt. De kant moet er blind
op kunnen vertrouwen, anders krijgt de winkel geen voorkeurspositie bij zijn klant.
Convencience: aanvullende producten die direct verkrijgbaar zijn waardoor het voor de
klant een gemak is volgende het one stop shopping concept. Zo wordt een
fullservicepositie benadrukt voor de klant.
Traffic builder: producten die, vaak onder hevige promotiedruk, veel klanten aanzetten
om naar de winkel te komen. Veel traffic is veel verkeer: veel bezoekers. Het idee is dat
traffic builders extra omzet generen voor de andere producten die niet gepromoot
worden (onder het motte ´Nu we er toch zijn…`).
Transaction builder: is erop gericht om meer aankopen te genereren, om de omvang van
de aankoop te vergroten. Deze producten zijn nauw verbonden met seasonal producten;
producten die seizoensgebonden worden aangenomen, die tijdelijk in assortiment liggen.
Er zijn dus productgroepen die voornamelijk moeten zorgen voor omzet, terwijl andere
moeten zorgen voor de marge/winst. Er zijn productgroepen die moeten zorgen voor extra
traffic (bezoekers) en andere die meer gericht zijn op loyaliteit (binding).
3. Productbezit en -gebruik = er kan een verschil in koopgedrag en gebruikersgedrag zijn. Bezit
de doelgroep het product al of niet? Wat is hun gebruiksfrequentie? Zijn het nieuwe
gebruikers, potentiële gebruikers, ex-gebruikers of niet-gebruikers?
4. Aard van het productgebruik = worden de producten in eigendom gekocht of worden ze
geleaset of gehuurd? Eigendom via eigen middelen of een lening? Lease kan financial (alleen
financieel) en (full) operational (ook onderhoud en vervanging). Eigendom kan privé of via de
werkgever zijn. Ook kun je iets aanschaffen voor eigen gebruik of voor een ander. Zowel de
gevers als de ontvangers kunnen een marcom doelgroep zijn.
5. Koop- of winkelgedrag = de manier waarop mensen zich oriënteren kan per productcategorie
verschillen: online thuis, bezoek van een of meer winkels, proefrit maken enz. Ook het koop-
of bestelgedrag kan verschillen: in een winkel, online, situatie- of momentbepalend (ijsje op
het strand) enz. Er zijn ook verschillende afleveropties: afleveren thuis of op werk, ophalen bij
een postkantoor of andere winkel. Maar ook de tijd van bezorging verscheelt.
Merkspecifiek niveau
Op het merkspecifiek niveau beschrijf je de variabelen die in verband staan met de kennis van
merken, de houding ten opzichte van bepaalde merken en het gedrag waaronder het gebruik van
merken. Dit kan betrekking hebben op je eigen merk en op concurrerende merken.
De positie ten opzichte van het eigen merk in mate van gebruik, zoekgedrag, merkwisselaar, nieuwe
gebruikers of houding/gedrag.
Cognitief = merkkennis en bekendheid
Affectief = gevoel en houding
Conatief = gedrag
, Zegt iets over de houding van de consument ten opzichte van een merk, is hij er bekent mee of juist
onbekend mee. Zegt altijd iets over jouw merk, wat is de houding van jou doelgroep ten opzichte van
jouw merk.
Wat kan ik ten aanzien van mijn merk bereiken bij de doelgroep. Wil je mensen bereiken die je merk
nog niet kennen of wil je mensen bereiken die een negatief gevoel over je merk hebben?
We onderscheiden de volgende kenmerken op het merkspecifiek niveau:
1. Merkbekendheid = dit geeft de mate aan waarin de groep bekend is met een of meer merken.
Merkbekendheid kan spontaan (actief) zijn en kan geholpen (passief) zijn. Actief is als iemand
het merk noemt, terwijl de merknaam niet genoemd is in de vraagstelling. Dat is bij passief
wel. Top of mind awareness (TOMA) telt allen als het eergenoemde merk op de vraag van de
spontane merkbekendheid.
2. Merkkennis en merkhouding = bij merkbekendheid ken je slechts het merk, maar weet je
misschien niet wat het is of waar het voor staat. Bij merkkennis moet je weten wat het merk
is en vooral waar het merk voor staat. Merkkennis is cognitief en rationeel.
Merkattitude is affectief en emotioneel, wat is het gevoel bij het merk.
3. Koopintenties of koopplannen = als de koopintenties met betrekking tot een of meer merken
bekend zijn, dan kan het zinvol zijn dit als een variabele mee te nemen. Timing van de
marcom is dan cruciaal. Evoked set = de groep merken waarover iemand positief gestemd is
wanneer hij nadenkt over de aanschaf een bepaald product.
4. Merkentrouw: koop- en gebruiksgedrag= binnen merkentrouw onderscheiden we gebruikers=
Merkgebruikers zijn huidige gebruikers van jouw merk. Ze zijn onder te verdelen in=
- Nieuwe merkgebruikers (eerder nooit gebruikt)
- Loyale merkgebruikers (80 tot 100 procent producten jouw merk)
- Merkwisselaars (brand switchers) (gebruik van merk afwisselen met andere)
Niet-gebruikers van jouw merk =
- Loyale merkgebruikers van andere merken
- Merkwisselaars als ze jouw merk niet gebruiken
- Ex-gebruikers (hebben het minstens een keer gebruikt)
- Mensen die jouw merk nog nooit gebruikt hebben
B2 Doelstellingen (marcom)
-> Marketingcommunicatie doelstellingen zijn altijd een meetbare formule van effectmetingen.
3 soorten doelstellingen =
1. Bereikdoelstellingen = hoeveel % van de doelgroep wil je in een periode met je campagne
bereiken.
2. Procesdoelstellingen = gekoppeld aan het type inhoud dat je in je campagne wilt gebruiken.
Komt de boodschap zoals jij hem bedoeld goed naar voren uit de gekozen vorm.
3. Effect doelstellingen = wat moet het gevolg zijn van de campagne, 8 soorten =
Categoriebehoefte (behoefte creëren als het een nieuw product is. Alleen als er nog geen
concurrenten op de markt is)
Merkbekendheid (een nieuw merk dat op de markt komt, moet meer bekendheid krijgen als
merk) -> spontane en golvende bekendheid
Merkkennis (consument moet weten waarom ze dit product moeten aanschaffen)
Merkattitude (het gevoel dat het merk geeft, moet matchen (toto))
Gedragsintentie (consument moet het doel hebben om naar het product te gaan zoeken)
Gedragsfacillitatie (waar kan je info vinden over product, weten hoe je aan het product komt)
Gedrag (feitelijk gedrag -> kopen)
