BASISKENNIS MARKETING
SAMENVATTING
Inhoud
1. Marketing........................................................................................................................................................................ 2
2. Marketingmanagement .................................................................................................................................................. 4
3. Markt en vraag ................................................................................................................................................................ 9
4. Consumentengedrag..................................................................................................................................................... 12
5. Koopbeïnvloedende factoren ....................................................................................................................................... 15
6. Marktonderzoek ........................................................................................................................................................... 19
7. Kostprijs en budget ....................................................................................................................................................... 21
8. Winst ............................................................................................................................................................................. 23
9. Product.......................................................................................................................................................................... 25
10. Prijsbeleid ................................................................................................................................................................... 29
11. Distributie ................................................................................................................................................................... 31
12. Communicatie ............................................................................................................................................................. 34
13. Diensten en direct marketing ..................................................................................................................................... 40
14. Detailhandel................................................................................................................................................................ 41
1
Bron: Basiskennis Marketing van Noordhoff Uitgevers
,BASISKENNIS MARKETING
SAMENVATTING
1. Marketing
Wat is marketing?
Marketing = alle activiteiten die worden verricht door ruilsubjecten (meestal aanbieders), en er op gericht zijn om
ruiltransacties (ruilen van goederen of diensten) te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. Ofwel: het
verwerven en behouden van afnemers.
Marketingconcept = de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marketingbenadering. Hierbij gaat men er
vanuit dat ruiltransacties het beste tot stand komen als de activiteiten van de organisatie zijn afgestemd op de
behoeften van de afnemers. Ofwel: organisaties moeten de behoeften van de afnemers als uitgangspunt nemen.
Marktbenaderingsconcepten
Verschillende marktbenaderingswijzen:
1. Productoriëntatie = ruiltransacties komen het best tot stand door veel aandacht te besteden aan
kwaliteitsverbeteringen van het product. (interne gerichtheid, verkopersmarkt)
2. Productieoriëntatie = ruiltransacties komen het best tot stand door de efficiëntie en de capaciteit van de
productie en de distributie te vergroten. (interne gerichtheid, verkopersmarkt)
3. Verkooporiëntatie = ruiltransacties komen het best tot stand door de nadruk te leggen op communicatie en
distributie inspanningen. (externe gerichtheid, verkopers-/kopersmarkt)
4. Marketingoriëntatie = ruiltransacties komen het best tot stand door de producten af te stemmen op de
afnemersbehoeften en –wensen. (externe gerichtheid, kopersmarkt)
5. Sociale/Maatschappelijke marketingoriëntatie = ruiltransacties komen het best tot stand door de producten
af te stemmen op de afnemersbehoeften en –wensen, waarbij rekening wordt gehouden met de
neveneffecten op de lange termijn voor de samenleving (denk aan: effecten op milieu). (externe gerichtheid,
kopersmarkt)
Afnemers
Afnemer = een particulier of organisatie die producten of diensten koopt of huurt. Er zijn twee soorten afnemers:
• Finale afnemer: koopt/gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te voorzien.
• Industriële afnemer: koopt goederen/diensten met het doel deze weer door te verkopen. Hij koopt ze om
het bedrijf te laten draaien (productieproces of dienstverlening).
• Potentiële afnemer = een afnemer die overweegt het product te kopen.
Markt/afzetmarkt = alle (potentiële) afnemers van een bedrijf.
Soorten marketing:
• Industriële marketing/business-to-business (b-to-b) marketing = marketing gericht op de industriële afnemer.
• Consumentenmarketing/business-to-consumer (b-to-c) marketing = marketing gericht op de consument.
• Handelsmarketing/trade marketing = marketing gericht op distribuanten.
Verschillen b-to-b en b-to-c marketing:
Business-to-business marketing Business-to-consumer marketing
Klein aantal en omvang van afnemers Groot aantal en omvang van afnemers
Geografisch geconcentreerde vraag Verspreide geografische vraag
Langdurige relatie (wederzijdse afhankelijkheid Korte relatie
Afgeleide vraag Consumenten beslissen zelf
Rationele aankoopbeslissingen Emotionele aankoopbeslissingen
Reciprociteit Geen reciprociteit
Marketingmix
Marketingmix = een marketingmodel waarmee de marketingstrategie van een organisatie kan worden ingevuld. De
marketingmix bestaat uit de vier P’s (marketinginstrumenten):
• Product: kwaliteit, verpakking/design, merknaam, assortiment, service.
• Prijs: prijsstelling, concurrentie, handelsmarges, kortingen, aanbiedingen.
• Plaats: kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transport.
• Promotie: persoonlijke verkoop, sales promotions, reclame, public relations, sponsoring, direct mail.
• Personeel: service, accountmanagement, persoonlijke verkoop.
Optimale marketingmix = een marketingmix waarin de marketinginstrumenten optimaal op elkaar zijn afgestemd. Als
een marketingmix goed wordt ingezet, dan zal dit leiden tot het realiseren van de drie R’s (ruil, relatie en reputatie).
2
Bron: Basiskennis Marketing van Noordhoff Uitgevers
,BASISKENNIS MARKETING
SAMENVATTING
Relatiemarketing/relationship marketing = marketing gericht op het opbouwen, onderhouden en commercialiseren
van relaties, zodanig dat de doelstellingen van beide partners worden gerealiseerd.
Omgevingsfactoren
De omgeving van de organisatie is op te delen in de micro, meso en macro omgeving. De interne omgeving bestaat uit
de micro omgeving. De externe omgeving bestaat uit de meso en macro omgeving.
Interne omgevingsfactoren = factoren die binnen het bedrijf liggen en beheersbaar zijn. Voorbeelden:
Micro-omgeving
• Productiecapaciteit = de maximale hoeveelheid producten die een bedrijf binnen een bepaalde periode kan
vervaardigen.
• Financiering: bijv. voor de aanschaf van nieuwe machines. Hoe makkelijk een lening te krijgen is, is afhankelijk
van de bedrijfsresultaten van de organisatie.
• Marketingmix
• Personeel: aantal personeelsleden, motivatie van personeel, kwaliteiten in werk.
Externe omgevingsfactoren = factoren die op meso- en op macroniveau kunnen liggen.
Meso-omgeving: externe, niet beheersbare factoren die vanuit de markt of de branche (bedrijfstak) het
marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Voorbeelden: toeleveranciers, concurrentie, tussenhandel, consument, aanbod
op de kapitaal- en arbeidsmarkt, media, brancheorganisaties, Kamer van Koophandel, overheid, actiegroepen,
belangenorganisaties en de publieke opinie.
Macro-omgeving: externe, niet beheersbare invloeden vanuit de maatschappij. Voorbeelden van factoren:
• Economische factoren = alle factoren die het inkomen en de koopkracht van de consument beïnvloeden.
Denk aan: besteedbaar inkomen, inkomen, inflatie, wisselkoersen, conjunctuur.
• Demografische factoren = alle factoren die de opbouw en de samenstelling van de bevolking bepalen. Denk
aan: bevolkingsopbouw, leeftijdsopbouw, aantal huishoudens, aantal vrouwen en mannen etc.
• Politiek-juridische factoren = alle maatregelen, wetten en voorschriften die het doen en laten van een
onderneming beïnvloeden. Denk aan: politieke maatregelen, wettelijke voorschriften, bestemmingsplannen.
• Sociaal-culturele factoren = alle ontwikkelingen ui de samenleving die het koopgedrag van de afnemers
bepalen. Denk aan: ontwikkelingen op het gebied van opinies, lifestyle en interesses.
• Technologische factoren = alle technologische ontwikkelingen die van invloed zijn op de marktpartijen. Denk
aan: nieuwe productiemethoden, internet en social media.
• Maatschappelijke factoren = alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij het ondernemingsbeleid
beïnvloeden. Denk aan: emancipatie, milieubewegingen, duurzaamheid.
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) = een organisatie zoekt bij alle activiteiten (van inkoop tot
productie, van marketing tot transport) naar een balans tussen de drie P’s:
1. People: letten op de menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (sociaal).
2. Planet: rekening houden met het effect op het milieu (ecologisch).
3. Profit: streven naar winst (economisch).
Online marketing
Online marketing/internetmarketing/digitale marketing/e-marketing = een proces waarbij organisaties en bestaande
of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen. Het maakt daarbij niet uit
op welke wijze de toegang tot internet tot stand komt of via welk medium het internet wordt bekeken. Onderdelen:
• E-commerce = de verkoop van producten of diensten via internet.
• Online marketingcommunicatie = organisaties die hun klanten via internet benaderen maar hun producten
niet online verkopen.
E-business = het inzetten van het internet en andere vormen van ICT voor het ondersteunen van alle mogelijke
bedrijfsactiviteiten. Het gaat om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar
producten te maken of diensten te verlenen. Redenen voor het inzetten van e-business:
• Value extension = het verbeteren van de toegevoegde waarde van de aangeboden producten en diensten
voor de consument, uitgaande van het huidige producenten- en dienstenaanbod.
• Mogelijkheid tot creëren van nieuwe afnemersgroepen via het internet, contact onderhouden met bestaande
afnemers via e-mail, website en/of nieuwsgroepen
• In kaart brengen van klantbehoeften (enquêtes of registratie bij websitebezoek)
3
Bron: Basiskennis Marketing van Noordhoff Uitgevers
, BASISKENNIS MARKETING
SAMENVATTING
• Aanpassen van het product- en dienstenaanbod op basis van de verkregen informatie, en mogelijk uitbreiden
met e-commerce
Overgang van traditionele marketing naar individuele marketing: internet heeft de overgang van massamarketing naar
individuele marketing (one-to-one marketing) versneld.
• Massamarketing = marketing waarbij de fabrikant zich met een specifiek product richt op een zo groot
mogelijke doelgroep/publiek.
• Individuele marketing = marketing met als doel om op de individuele klant op maat gemaakte producten of
marketinginspanningen te leveren.
Mobiele marketing = een verzamelnaam voor een groot aantal marketingdiensten en toepassingen via een mobiel
apparaat.
2. Marketingmanagement
Management en organisaties
Management = het leiden van een organisatie naar het gestelde doel.
Organisatie = een geordende groep mensen die de beschikking heeft over middelen om een doel te realiseren.
Bedrijven = organisaties die tot doel hebben goederen en/of diensten te produceren die voorzien in individuele en/of
maatschappelijke behoeften.
• Profitorganisaties = organisaties die streven naar winst. Zij produceren voor de anonieme markt. Denk aan:
AH, Unilever.
• Not-for-profitorganisaties = organisaties zonder winstoogmerk. Het voorzien in de maatschappelijke
behoeften staat centraal. Denk aan: Amnesty, het Rode Kruis en SIRE.
Organisatiestructuur
Organisatiestructuur = de verdeling van taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden tussen personen en
afdelingen en de relaties die daartussen worden gelegd.
Organigram = de schematische weergave van de structuur van een organisatie. Je kunt uit een organigram de
hiërarchie en de taakverdeling op verschillende niveaus aflezen.
Organisatiestructuren:
• Lijnorganisatie = een klassieke organisatievorm met als uitgangspunt de eenhoofdige leiding. Iedere afdeling
heeft één leidinggevende.
• Lijnstaforganisatie = een organisatievorm waarbij er specialisten worden aangetrokken die de functie
stafmedewerker vervullen. De stafmedewerkers hebben hun eigen specialisatie (bijv. techniek, commercie of
finance) en kunnen het management of leidinggevenden ondersteunen.
• Matrixorganisatie = een organisatievorm waarbij er gewerkt wordt in verschillende
samenwerkingsverbanden. Dit omdat er speciale thema’s aan de orde kunnen komen waarbij expertise
benodigd is vanuit verschillende invalshoeken (denk aan: technisch, economisch en commercieel). Er zijn drie
soorten leiders:
1. Hiërarchische leider = degene die eindverantwoordelijk is voor het project.
2. Operationeel leider = degene die opdracht geeft tot uitvoering van het project.
3. Functioneel leider = degene die gespecialiseerd is in een bepaald onderdeel van het project.
Formele organisatie = het officieel vastgelegde deel van het functioneren van een organisatie.
Informele organisatie = alles wat in een organisatie plaatsvindt buiten de formele organisatie om.
Marketingfuncties
Marketingafdeling = een afdeling die zich in een organisatie bezighoudt met het vervullen van de
marketingactiviteiten.
Functie = een gemeenschappelijke doelstelling van een groep werkzaamheden.
Marketingfunctie = alle werkzaamheden die leiden tot het realiseren van het marketingdoel (bijv. streven naar een
bepaald marktaandeel).
4
Bron: Basiskennis Marketing van Noordhoff Uitgevers
