Samenvatting Marketing
Management
,INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1: INLEIDING TOT DE MARKETING.............................................................................................. 3
1.1. Omschrijving cursus Marketing Management..............................................................................................3
1.2. Leerdoelen van het vak.................................................................................................................................3
1.3. Wat is marketing?.........................................................................................................................................3
1.4. Kernconcepten van marketing......................................................................................................................4
1.5. Algemene zaken marketing & waarde..........................................................................................................9
1.6. Dynamiek in markten..................................................................................................................................11
1.7. Het belang van marketing voor bedrijven...................................................................................................13
HOOFDSTUK 2: DE MARKETING AUDIT......................................................................................................... 14
2.1. Social-media................................................................................................................................................14
2.2. Klantgedrag.................................................................................................................................................17
2.3. Sociale media gebruiken voor het genereren van marketinginformatie....................................................19
2.4. Strategieën voor groei.................................................................................................................................22
2.5. Waardecreërende strategieën....................................................................................................................24
2.6. Merken & merkwaarde...............................................................................................................................30
HOOFDSTUK 3: WAARDECREATIE: PRODUCTEN, MERKEN, KLANTEN............................................................39
3.1. Value equity (producten, services en groei)................................................................................................39
3.2. Brand equity................................................................................................................................................48
3.3. Customer equity..........................................................................................................................................56
HOOFDSTUK 4: WAARDE LEVEREN: GO-TO-MARKET STRATEGIEËN...............................................................64
4.1. Delivering Value..........................................................................................................................................64
4.2. Marketingkanalen ontwerpen....................................................................................................................67
4.3. Meerdere kanalen en het meeliftersgedrag van klanten:...........................................................................69
HOOFDSTUK 5: WAARDE VASTLEGGEN: VERDIENMODELLEN EN PRIJZEN......................................................70
5.1. Prijs..............................................................................................................................................................70
5.2. Dynamiek in verdienmodellen.....................................................................................................................72
5.3. Recap course Marketing Management:......................................................................................................78
2
, HOOFDSTUK 1:
INLEIDING TOT DE MARKETING
1.1. Omschrijving cursus Marketing Management
Organisaties zijn zich in toenemende mate bewust van de noodzaak om waarde te creëren
en klantgericht te werk te gaan. In organisaties waarin waardecreatie voor klanten centraal
staat, moet de strategie vooral gebaseerd zijn op de drijvende krachten die achter het
principe klantwaarde staan. De strategie moet niet primair gebaseerd worden op producten
of competenties.
Het doel van het vak Marketing Management is om de studenten kennis te laten maken met
het marketingdomein. De centrale elementen van de cursus Marketing Management zijn:
Waardecreatie
Waardecommunicatie
Waardelevering
Het te gelde maken van de klantwaarde
Er wordt veel aandacht besteed aan de invloed, uitdagingen en mogelijkheden die
(informatie) technologie biedt voor het creëren van klantwaarde. Belangrijke vragen die
tijdens dit vak aan bod komen zijn:
"Wat is marketing en het marketingconcept?"
"Hoe creëren bedrijven waarde?"
1.2. Leerdoelen van het vak
• Bekend raken en begrip ontwikkelen van de concepten, theorieën en frameworks die
samen het fundament van het marketing vakgebied vormen.
• In staat zijn tot het toepassen van deze concepten, theorieën en frameworks om
marketingproblemen te analyseren en marketing beslissingen te onderbouwen.
• Bekend raken met recent en relevant academisch onderzoek binnen het marketing
(wetenschappelijk) vakgebied.
1.3. Wat is marketing?
Volgens de American Marketing Association (de grootste professionele beroepsorganisatie
voor marketeers) wordt marketing als volgt gedefinieerd:
“Marketing is de activiteit, verzameling instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van producten/diensten die waarde hebben voor
klanten, partners en de samenleving als geheel.”
Wanneer je aan marketing denkt, dan is het belangrijk om te onthouden dat het allemaal
draait om waardecreatie!
3
, Het idee is dat door middel van waardecreatie er een langetermijnrelatie met klanten
ontwikkeld kan worden. Buiten het ontwikkelen van een duurzame relatie met de afnemers,
zorgt waardecreatie er ook voor dat afnemers daadwerkelijk tevreden zijn met het
product/dienst.
Advertenties, reclame, het ontwikkelen van merknamen en het verlenen van diensten
kunnen allemaal deel uitmaken van datgeen wat je doet, maar uiteindelijk is het allemaal
instrumenteel aan het creëren en leveren van waarde. Marketing gaat dus verder dan alleen
adverteren en verkopen, deze elementen kunnen natuurlijk wel onderdeel uitmaken voor
het creëren van klantwaarde!
Peter Drucker (bekende managementdenker):
“De onderneming heeft twee en slechts twee basisfuncties, namelijk: marketing en innovatie.
Marketing en innovatie leveren resultaat op; al de rest zijn kosten.”
Peter Drucker wil hiermee zeggen dat marketing een essentiële functie binnen het bedrijf
moet hebben, aangezien het bij marketing draait om het creëren van waarde voor de
afnemers van het product/dienst. Het is voor bedrijven noodzakelijk om waarde te creëren
voor hun afnemers. Wanneer er geen waarde gecreëerd wordt, dan heeft een bedrijf min of
meer geen bestaansrecht. Het draait eigenlijk om de volgende vraag:
“Wat voor waarde kan ik creëren of toevoegen?”
1.4. Kernconcepten van marketing
Een simpel Marketing Systeem: Een ruiltransactie maken:
Bedrijven zijn geïnteresseerd in het creëren van waarde voor hun afnemers, aangezien er
enkel door middel van waardecreatie een ruiltransactie gerealiseerd kan worden. Met
andere woorden doen bedrijven iets met de reden om te kunnen leveren aan andere
partijen zodat zij op hun beurt er wat anders voor terug krijgen.
Als aanbieder probeer je producten/ diensten/ ideeën te ontwikkelen die waarde creëren
voor de afnemers (de markt). Zo kan er een ruiltransactie gerealiseerd worden. Deze
producten/ diensten/ ideeën omgeef je door middel van communicatie zoals technische
productinformatie, reclame, handleiding etc. Je probeert zaken aan de markt te leveren
zodat je in ruil daarvoor geld of een andere waarde ontvangt. Daarnaast probeer je hiermee
4
Management
,INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1: INLEIDING TOT DE MARKETING.............................................................................................. 3
1.1. Omschrijving cursus Marketing Management..............................................................................................3
1.2. Leerdoelen van het vak.................................................................................................................................3
1.3. Wat is marketing?.........................................................................................................................................3
1.4. Kernconcepten van marketing......................................................................................................................4
1.5. Algemene zaken marketing & waarde..........................................................................................................9
1.6. Dynamiek in markten..................................................................................................................................11
1.7. Het belang van marketing voor bedrijven...................................................................................................13
HOOFDSTUK 2: DE MARKETING AUDIT......................................................................................................... 14
2.1. Social-media................................................................................................................................................14
2.2. Klantgedrag.................................................................................................................................................17
2.3. Sociale media gebruiken voor het genereren van marketinginformatie....................................................19
2.4. Strategieën voor groei.................................................................................................................................22
2.5. Waardecreërende strategieën....................................................................................................................24
2.6. Merken & merkwaarde...............................................................................................................................30
HOOFDSTUK 3: WAARDECREATIE: PRODUCTEN, MERKEN, KLANTEN............................................................39
3.1. Value equity (producten, services en groei)................................................................................................39
3.2. Brand equity................................................................................................................................................48
3.3. Customer equity..........................................................................................................................................56
HOOFDSTUK 4: WAARDE LEVEREN: GO-TO-MARKET STRATEGIEËN...............................................................64
4.1. Delivering Value..........................................................................................................................................64
4.2. Marketingkanalen ontwerpen....................................................................................................................67
4.3. Meerdere kanalen en het meeliftersgedrag van klanten:...........................................................................69
HOOFDSTUK 5: WAARDE VASTLEGGEN: VERDIENMODELLEN EN PRIJZEN......................................................70
5.1. Prijs..............................................................................................................................................................70
5.2. Dynamiek in verdienmodellen.....................................................................................................................72
5.3. Recap course Marketing Management:......................................................................................................78
2
, HOOFDSTUK 1:
INLEIDING TOT DE MARKETING
1.1. Omschrijving cursus Marketing Management
Organisaties zijn zich in toenemende mate bewust van de noodzaak om waarde te creëren
en klantgericht te werk te gaan. In organisaties waarin waardecreatie voor klanten centraal
staat, moet de strategie vooral gebaseerd zijn op de drijvende krachten die achter het
principe klantwaarde staan. De strategie moet niet primair gebaseerd worden op producten
of competenties.
Het doel van het vak Marketing Management is om de studenten kennis te laten maken met
het marketingdomein. De centrale elementen van de cursus Marketing Management zijn:
Waardecreatie
Waardecommunicatie
Waardelevering
Het te gelde maken van de klantwaarde
Er wordt veel aandacht besteed aan de invloed, uitdagingen en mogelijkheden die
(informatie) technologie biedt voor het creëren van klantwaarde. Belangrijke vragen die
tijdens dit vak aan bod komen zijn:
"Wat is marketing en het marketingconcept?"
"Hoe creëren bedrijven waarde?"
1.2. Leerdoelen van het vak
• Bekend raken en begrip ontwikkelen van de concepten, theorieën en frameworks die
samen het fundament van het marketing vakgebied vormen.
• In staat zijn tot het toepassen van deze concepten, theorieën en frameworks om
marketingproblemen te analyseren en marketing beslissingen te onderbouwen.
• Bekend raken met recent en relevant academisch onderzoek binnen het marketing
(wetenschappelijk) vakgebied.
1.3. Wat is marketing?
Volgens de American Marketing Association (de grootste professionele beroepsorganisatie
voor marketeers) wordt marketing als volgt gedefinieerd:
“Marketing is de activiteit, verzameling instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van producten/diensten die waarde hebben voor
klanten, partners en de samenleving als geheel.”
Wanneer je aan marketing denkt, dan is het belangrijk om te onthouden dat het allemaal
draait om waardecreatie!
3
, Het idee is dat door middel van waardecreatie er een langetermijnrelatie met klanten
ontwikkeld kan worden. Buiten het ontwikkelen van een duurzame relatie met de afnemers,
zorgt waardecreatie er ook voor dat afnemers daadwerkelijk tevreden zijn met het
product/dienst.
Advertenties, reclame, het ontwikkelen van merknamen en het verlenen van diensten
kunnen allemaal deel uitmaken van datgeen wat je doet, maar uiteindelijk is het allemaal
instrumenteel aan het creëren en leveren van waarde. Marketing gaat dus verder dan alleen
adverteren en verkopen, deze elementen kunnen natuurlijk wel onderdeel uitmaken voor
het creëren van klantwaarde!
Peter Drucker (bekende managementdenker):
“De onderneming heeft twee en slechts twee basisfuncties, namelijk: marketing en innovatie.
Marketing en innovatie leveren resultaat op; al de rest zijn kosten.”
Peter Drucker wil hiermee zeggen dat marketing een essentiële functie binnen het bedrijf
moet hebben, aangezien het bij marketing draait om het creëren van waarde voor de
afnemers van het product/dienst. Het is voor bedrijven noodzakelijk om waarde te creëren
voor hun afnemers. Wanneer er geen waarde gecreëerd wordt, dan heeft een bedrijf min of
meer geen bestaansrecht. Het draait eigenlijk om de volgende vraag:
“Wat voor waarde kan ik creëren of toevoegen?”
1.4. Kernconcepten van marketing
Een simpel Marketing Systeem: Een ruiltransactie maken:
Bedrijven zijn geïnteresseerd in het creëren van waarde voor hun afnemers, aangezien er
enkel door middel van waardecreatie een ruiltransactie gerealiseerd kan worden. Met
andere woorden doen bedrijven iets met de reden om te kunnen leveren aan andere
partijen zodat zij op hun beurt er wat anders voor terug krijgen.
Als aanbieder probeer je producten/ diensten/ ideeën te ontwikkelen die waarde creëren
voor de afnemers (de markt). Zo kan er een ruiltransactie gerealiseerd worden. Deze
producten/ diensten/ ideeën omgeef je door middel van communicatie zoals technische
productinformatie, reclame, handleiding etc. Je probeert zaken aan de markt te leveren
zodat je in ruil daarvoor geld of een andere waarde ontvangt. Daarnaast probeer je hiermee
4
