Samenvatting
Samenvatting H1-8 The Psychology of Advertising - Psychology of Advertising (6463PS032)
- Instelling
- Universiteit Leiden (UL)
Samenvatting H1-8 The Psychology of Advertising - Psychology of Advertising (6463PS032)
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 34 pagina's
Voorbeeld 4 van de 34 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Psychology of AdvertisingH1.Setting the stage
Advertising is betaalde communicatie door een geïdentificeerde sponsor, gericht
op het informeren en/of overtuigen van gerichte doelgroepen over een organisatie,
product, service of idee.
The oorsprong van reclame van vandaag de dag
Reclame is altijd al aanwezig geweest, vooral in de Industriële Revolutie (1730-1830)
had dit een grote rol. zonder reclame zouden we nooit bewust zijn van bepaalde
producten en diensten en zou dit het gebruik en de productie ervan vertragen. Door
reclame veranderden lokale diensten naar regionale diensten en sommigen zelfs
naar internationale diensten. Een ‘side effect’ hiervan is het belang van de creatie en
groei van het merk: het label waarmee individuele producten worden aangeduid en
zich onderscheiden van anderen. De unique selling proposition (USP)
ontstond hierdoor; unieke labels voor producten waardoor ze geassocieerd werden
met unieke voordelen die niet door concurrenten gedeeld worden. Reclame in
magazines van bepaalde interesses (auto’s, koken, mode) probeert over te komen
op consumer segments die algemene interesses waardes of levensstijlen delen.
Reclame nu en vroeger is zowel gelijk gebleven als anders geworden. Van 1800 tot
de 20e eeuw is reclame informationeel of argument-based appeal; verteld
duidelijk wat er te koop is, hoe duur en waar het te koop is. Deze aanpak is een ‘tell’
approach, wat een subtiele variant is van de ‘hard-sell’ aanpak van ‘salesmanship in
print’ welke bestond uit overtuigende argumenten om mogelijke klanten te overtuigen
en daarom de ‘reason-why’ aanpak werd genoemd. Vanaf 1900 kwam er een ‘soft-
sell’ aanpak als reactie op de harde aanpak, welke een emotionele of affect-
based appeal wordt genoemd. Deze doelt op het inspelen op emoties en
gevoelens van de klant.
,Advertising in de praktijk: de grondbeginselen van de industrie
Een reclame campagne maken is een geheel proces. Een bedrijf gebruikt hiervoor
vaak een reclamebureau. Het bureau en de klant werken goed samen door het juiste
bericht samen te stellen, het bureau zal hier een idee van vormen en deze
voorleggen aan de klant; een concept test. Met enkele aanwijzingen en
aanpassingen zal de campagne worden klaargemaakt voor de lancering, maar eerst
moeten testberichten geplaatst worden; disaster check. Als dit goed gaat is het ‘show
time’. Tijdens en na de campagne kunnen het bureau en/of de klant de campagne
evalueren om te kijken hoeveel mensen het bericht heeft bereikt en wat het resultaat
is.
De functies van advertising
Reclame heeft meerdere functies: faciliteren van competitie onder bedrijven (speelt
een belangrijke rol is consumenten aandacht en voorkeuren), communicatie
met klanten over producten en services, funderen van publieke massa media
(kranten) en andere publieke bronnen, creëren van banen & het informeren en
overhalen van de individuele klanten.
Informationele appeals worden vaker gebruikt voor durable goods (producten die
vaker kunnen worden gebruikt zoals auto’s, banken, koelkasten) dan voor non-
durable goods (eten, cosmetica, vakanties).
Producten gaan door een product life cycle heen; een bergparabool gerelateerd
aan diffusie of spreiding van een product over de markt van zijn eerste introductie tot
zijn afwijzing.
,Bij de introductie van een product is het belangrijk dat er brand awareness is;
dat klanten het bedrijf kennen en dat het een bepaald product aanbiedt. Ook bij
bestaande producten zijn informationele appeals belangrijk bij problemen van een
product; soms moet een product recall gebeuren waarbij een product mag
worden teruggebracht voor reparatie of geld terug. Consumer memory houdt in dat
klanten een associatie maken tussen een merk en een geluid/zin/geur/gebeurtenis;
dit kan zowel positief als negatief zijn (meer in H3).
Er zijn twee basis strategieën die adverteerders kunnen gebruiken om hun doel van
persuasion te behalen: door het toenemen van aantrekkelijkheid van een aanbod
of door het verminderen van afwijzen van een aanbod. Alpha strategieën
beïnvloeden de approach motivatie van klanten door het gebruik van sterke
overtuigende argumenten of door de schaarsheid van een product aan te duiden
(limited edition). Omega strategieën beïnvloeden de avoidance motivatie
van klanten door het minimaliseren van de neiging om af te wijzen door zorgen van
klanten tegen te spreken.
De effecten van advertising: een psychologisch perspectief
De naïeve aanpak: stelt dat reclame effectief moet zijn omdat het overal aanwezig is
en duur is. De economische aanpak: kijkt naar reclame kosten en veranderingen in
winst. De media-aanpak: kijkt naar hoeveel mensen de reclame bereikt, een effectief
, bericht is als het veel mensen binnen de doelgroep bereikt en ook wat erbuiten,
nadeel is dat het onduidelijk is wat er gebeurt nadat mensen het bericht zien. De
creatieve aanpak: stelt dat een bericht effectief is door dat het goed is gemaakt en
creatief is. De psychologische aanpak: kijkt naar de effecten van reclame op
individueel level en naar de consumenten response.
Consumenten responses
Cognitieve consumenten responses: gedachtes en overtuigingen over merken,
producten en services. Merk awareness, merk recall en herkenning evenals nieuwe
associaties over producten en merken kunnen functies zijn van persuasieve
informatie. Onze attitudes samen met evaluatie kunnen worden afgeleid uit of
gebaseerd op evaluatieve dimensies. Voorkeuren van het ene merk over een ander
merk kunnen ook als cognitieve responses worden beschouwd.
Affectieve responses: emotionele verandering door het zien van bepaalde
reclames, deze verschillen in valentie (positief/negatief) en intensiteit (arousal);
angst, trots, schaamte, blijdschap. Behavioral response: de intentie en werkelijke
gedrag in reactie tot reclames zoals het kopen van een product, abonnementen
veranderen of uitschrijven van een nieuwsbrief.
Een positieve correlatie stelt dat een toename in een variabele wordt geassocieerd
met een toename in de andere (meer reclame meer verkoop (= goede reclame)),
een negatieve correlatie stelt dat een toename in een variabele wordt geassocieerd
met een afname in de andere (meer reclame minder verkoop (= slechte reclame)).
Bronnen en berichte variabelen in advertising
Source credibility bevat dimensies van bronexpertise en betrouwbaarheid.
Geloofwaardigheid en andere broneffecten zijn soms indrukwekkend en soms
verwaarloosbaar. Betrouwbaarheid wordt ontwikkeld door oprechte interesse van de
‘bron’ in een reclame; dit kan worden gedaan door dat het lijkt alsof het spontaan is
door verstopte camera’s of per ongeluk mensen die langsliepen erover horen praten.
Daardoor wordt de klant een bijstander in het gesprek in plaats van een doel van
communicatie; naar onderzoek blijkt bijstanders meer beïnvloed worden omdat ze
minder kritisch zijn over een bericht.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper fedratiggeler. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €9,06. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 52928 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen