Samenvatting marketing
Deel 1: Interne Analyse
Productlevenscyclus: In de ontwikkeling van de afzet van een product kunnen verschillende fasen
worden onderscheiden. Deze fasen vormen de levenscyclus van een product, een productsoort of
een merk. Heeft zijn bestaan te danken aan:
- Modeontwikkeling, waarbij door verandering in smaak en stijl producten kunnen
verouderen.
- Technologische vooruitgang, waarbij producten met een verouderde technologie worden
vervangen door producten met een nieuwe technologie.
- Toename van de welvaart, die steeds meer consumenten in staat stelt meer te besteden aan
producten van een hogere kwaliteit, aan beter wonen, avontuurlijker vakanties enzovoort.
Fasen van de levenscyclus:
1. Introductiefase: De levenscyclus begint met het op de markt introduceren. Het gaat er
hierbij om dat het nieuwe product aanslaat, geaccepteerd wordt. Afzet groeit langzaam,
wordt vaak verlies geleden. Gericht op early adopters en innovators. Belangrijkste
instrument: Product promotie.
2. Groeifase: De groeifase begint als de initiële vragers – degenen die als eersten het nieuwe
product uitproberen – tot herhalingsaankopen overgaan. De totale vraag bestaat dan uit de
initiële vraag en vervangingsvraag. Het is nu van belang dat er niet voor het product, maar
voor het merk gekozen wordt. Belangrijkste instrument: Promotie Distributie.
3. Rijpheids- of volwassenheidsfase: De fase van de afnemende groei. De markt blijft groeien,
maar in een langzamer tempo. De groei van het pioniersmerk zal afnemen door het op de
markt komen van concurrerende merken die het product met goedkopere versies imiteren.
Nieuwe, verbeterde versies komen op de markt. Er wordt meer themacommunicatie gedaan,
gericht op merktrouw en meer actiecommunicatie, gericht op merkwissel door bijvoorbeeld
een hoge inruilprijs te bieden. Belangrijkste instrument: Distributieprijs.
4. Verzadigingsfase: Als de concurrerende producten hun technische achterstand hebben
ingelopen en volledig gelijkwaardig zijn, treedt voor het pioniersmerk de verzadigingsfase in.
De strijd richt zich nu vooral op de vervangingsmarkt. Winst in stand houden door kosten te
drukken, onder meer door een efficiënter productieproces. Belangrijkste instrument: Prijs
gewijzigd of ander product.
5. Eind-, neergangs- of vervalfase: De afzet neemt nu af en de winst dreigt in verlies om te
slaan. Dat is een signaal om te gaan denken aan eliminatie van het product en de wijze
waarop dat het beste kan plaatsvinden. Het verval ontstaat door verschillende oorzaken:
- Er zijn nieuwe productgroepen en productvormen op de markt gekomen als gevolg van
technologische ontwikkelingen en als gevolg van de veranderingen in het smaakpatroon.
- Er komen goedkopere, geïmporteerde producten op de binnenlandse markt.
Het niet op het juiste moment elimineren van een zwak product vertraagt het actief zoeken
naar nieuwe, vervangende producten. Er dreigt dan een onevenwichtig assortiment te
ontstaat, dat bestaat uit veel yesterday’s breadwinners en uit te weinig tomorrow’s
breadwinners. De winstgevendheid loopt terug, de basis voor de toekomst verzwakt.
Niet voor alle producten is de productlevenscyclus even lang. De lengte wordt bepaald door:
- Technologische ontwikkelingen;
- Mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is;
- Invloed toegenomen welvaart;
- Mate en snelheid waarmee men het product imiteert;
- De hoogte van het aggregatieniveau;
- De aard van het product zelf.
1
,Burstmarketing: in korte tijd veel reclame maken om ervoor te zorgen dat iedereen van de
doelgroep het product meteen koopt en de kans kleiner is dat het gekopieerd wordt of dat er na
verloop van tijd prijsbederf optreedt.
Er zijn verschillende maatregelen denkbaar om de levenscyclus te verlengen(market stretching):
- Productmodificatie: een verandering in de productmix, dat wil zeggen een verandering aan
de tastbare of niet-tastbare elementen van een product.
- Marketingmixmodificatie: een (kleine) aanpassing voor de marketingmix met als doel de
productlevenscyclus te verlengen. In principe komt elk van de marketinginstrumenten in
aanmerking voor aanpassing, maar meestal zal deze betrekking hebben op het instrument
product. Komt over het algemeen voor in de volwassenheidsfase.
- Marktmodificatie: het aanpassen van de markt, is vooral gericht op het vergroten van het
aantal vragers naar het desbetreffende product of merk. Dat kan door niet-gebruikers te
veranderen in gebruikers (bijvoorbeeld meer treinreizigers gebruik laten maken van de
treintaxi), door nieuwe marktsegmenten aan te boren of door klanten bij de concurrent weg
te halen.
Productontwikkeling: In het productlevenscyclusconcept ligt besloten dat verouderde producten het
veld moeten ruimen en plaats moeten maken voor vernieuwde of nieuwe producten. Die producten
moeten echter eerst ontwikkeld worden. Dat is voor veel bedrijven een noodzaak.
Het verbeteren en vernieuwen van producten wordt ook wel innovatie genoemd, alhoewel dit
begrip een ruimere betekenis heeft. Om bij te blijven moeten een bedrijf niet alleen zijn producten
vernieuwen, maar ook zijn manier van produceren, de wijze van administratie voeren, zijn
organisatie en zowel van de productieprocessen als van de administratieve handelingen.
Innovatie bestaat dus uit de externe marktontwikkelingen en de interne product- en
organisatieontwikkelingen. Een innovatie is een idee of product dat door potentiële adopters als
nieuw wordt beschouwd. Het innovatie proces kunnen we als volgt definiëren:
Het innovatieproces is het proces, waarbij een onderneming vernieuwingen aanbrengt in het totale
product om daarmee een betere plaats op de markt te veroveren. Innovatie houdt zich ook bezig
met het verbeteren en vernieuwen van productie-, distributie- en managementprocessen.
Productontwikkelingsproces stappen: (stappen worden niet altijd achtereenvolgens doorlopen)
1. Exploratiefase: Het genereren van ideeën kan geschieden vanuit de markt en vanuit de
onderneming. Het zoeken dient serieus en systematisch plaats te vinden.
2. Screeningsfase: De ideeën worden op hun waarde onderzocht, dat wil zeggen op
bruikbaarheid en realiseerbaarheid. Twee soorten fouten moeten daarbij worden
voorkomen, namelijk:
- Een drop-error: Een op zich goed idee wordt afgewezen door gebrek aan inzicht in de
mogelijkheden. Dit is een uitgelezen kans voor de concurrent en een gevaar dat we daarna te
laat op de markt komen met een gehaast in elkaar gezet product.
- Een go-error: Een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt. Dat kost
handenvol geld. Van belang is dat slechte ideeën die toch ontwikkeld worden, zo snel
mogelijk als zodanig onderkend en alsnog afgewezen worden, aangezien de kosten van
productontwikkeling stijgen met elke volgende fase van het proces. Screening vindt plaats
aan de hand van een productevaluatiematrix. Dat is een checklist met een aantal criteria die
elk een eigen wegingsfactor hebben.
3. Conceptontwikkelingsfase: De overgebleven ideeën worden nu verder ontwikkeld tot
volledige productconcepten uitgewerkt op papier. In dit verband maken we een onderscheid
tussen:
- Productidee: een mogelijk product, omschreven in objectieve en functionele termen, dat de
onderneming zelf ziet als een aanbod.
2
, - Productconcept: een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product zouden
kunnen worden meegegeven. Het productconcept geeft aan wat het product voor de
consument doet. Eén idee levert vaak meer dan één productconcept op.
- Positionering: het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product dienen te
verkrijgen.
Hierna laat de onderneming één of meer concepten testen. Daarbij worden de concepten
voorgelegd aan een relevante groep potentiële afnemers. Uit hun reactie valt dan op te
maken welk concept het meeste aanspreekt.
4. Strategieontwikkelingsfase: Als het productconcept bij de consument aanslaat, kan de
marketingafdeling beginnen met het ontwikkelen van een marketingstrategie. Er is dan een
voorlopige doelgroep en een voorlopig productconcept met een voorlopige
marketingstrategie voor de introductie van het product. De voorlopige marketingstrategie
bestaat uit drie delen:
- Een omschrijving van de omvang, de structuur en het gedrag van de doelmarkt, de
positionering van het nieuwe product in die markt en de doelstellingen met betrekking tot de
verkopen, het marktaandeel en de brutowinst in het eerste jaar.
- Een omschrijving van de voorgenomen verkoopprijs, de promotiestrategie, de
distributiestrategie en het marketingbudget voor het eerste jaar.
- Een omschrijving van de verwachte verkopen en winsten, alsmede van de marketingstrategie
op (middel)lange termijn, onder meer om in de volgende fase de terugverdientijd van het
product te kunnen inschatten.
5. Fysieke productontwikkelingsfase: Het papieren productconcept moet worden vertaald in
een technisch en commercieel geschikt product. Er worden één of meer prototypen, fysieke
versies van het productconcept gemaakt. Een prototype is een eerste proefmodel van een
nieuw product, dat alle voorziene technische functies reeds kan uitoefenen. Is geslaagd als in
ieder geval voldaan wordt aan 1 van de 3 volgende zaken:
- Consumenten beoordelen het prototype positief, wat inhoudt dat de essentiële
eigenschappen van het productconcept aanwezig zijn.
- Het prototype functioneert veilig bij normaal gebruik en onder normale omstandigheden
- Het prototype kan worden geproduceerd tegen de begrote fabricagekosten.
6. Testfase: Uittesten in bepaalde testmarkt. Testmarkt is meestal een kleine, afgelegen en
afgesloten, maar wel representatieve testmarkt. De duur van de testmarkt ligt tussen de drie
maand en een jaar. Nadelen van een testmarkt:
- Kost tijd en geld, daarom brengen sommige ondernemingen een nieuw product vaak
meteen op de markt om de concurrentie voor te zijn.
- Kan uitlekken naar de concurrent en die kan roet in het eten gooien door in de testmarkt
een sterk actief marketingbeleid te gaan weren. Zo komen niet de juiste gegevens op tafel.
- De testmarkt niet altijd representatief is. Teneinde bijvoorbeeld de kansen van een zachte
franse kaas te testen, is Zweden niet de beste representatieve testmarkt voor Europa. De
kans op uitlekken is natuurlijk aanzienlijk kleiner dan in Nederland.
7. Productintroductiefase: Als de testmarkt positieve resultaten toont, wordt de go/no-go
beslissing genomen en de datum van de introductie vastgesteld, zoals voorgesteld in het
marketingplan.
Organisatie van het productontwikkelingsproces:
De tijd die verstrijkt tussen het moment van nieuw productidee en het moment dat dit nieuwe
product eindelijk op de markt komt, wordt aangeduid als de time-to-market. Dit begrip wordt ook
gebruikt om de tijd aan te geven die verstrijkt tussen het moment van voortbrenging van een
product en de daadwerkelijke verkoop.
3
