H8 Customer-Driven marketing
strategy: creating value for
target customers
§8.1 Market segmentation
Een markt verdelen in directe groepen kopers die mogelijk afzonderlijke producten of
marketingmixen nodig hebben. Identificeer bases voor het segmenteren van de markt en het
ontwikkelen van profielen van resulterende segmenten. Bijv. een restaurant dichtbij de wallmart om
snel te eten, gaat dan om mensen die aan het reizen zijn en honger hebben, snel willen eten. Kan
bijv. segmenteren op servicetype of locatie.
Segmentatie van de markt
• Geographic segmentation: het verdelen van een markt in verschillende geografische
eenheden zoals landen, staten, regio's, landen, steden of buurten. Mensen rijden verder
voor een sterrenrestaurant dan voor een fast-food restaurant. Bijv. zipcode voor speciale
vouchers, menu anders etc.
• Demographic segmentation: de markt verdelen in groepen op basis van demografische
variabelen zoals leeftijd. àDisney voor gezinnen met kinderen, gender à vaak
gecombineerd met levensstijl, bijv. vrouwen die alleen reizen, family size, family life cycle,
income, occupation, education, religion, race and nationality. Een van de populairdere
manieren om te segmenteren, omdat wat de gast nodig heeft, wilt en hoevaak gebruikt van
deze variabelen afhangt en makkelijk te meten. Income segementation: de markt verdelen in
verschillende inkomensgroepen. Hoeft niet alles te zeggen, mensen zonder kinderen vaker
uiteten bijv. dan mensen met kinderen, die hebben veel andere uitgaven.
• Psychographic segmentation: de markt verdelen in verschillende groepen gebaseerd op
sociale klasse(rijk Amstel hotel, arbeidersklasse pub om de hoek), lifestyle (bijv. lesbische
bar, voor vrouwen die opzoek zijn naar vrouwen), of persoonlijkheidskenmerken(cruise
zoeken avontuurzoekende mensen).
• Behavioral segmentation: een markt in groepen verdelen op basis van de kennis, houding,
gebruik of reactie van de consument op een product. Occasion segmentation gaat om waar
de vraag op bepaalde momenten naar is, bijv. op moederdag naar bloemen, of op
huwelijksreis een mooie kamer. Benefits sought: bijv. reizen met honden, dan is een
hondenspeeltje/hondenvoer voegt waarde toe aan je ervaring. Hoe vaak is het al gebruikt
door een persoon, is het ooit al gebruikt door iemand, loyaliteitsstatus.
Vaak worden deze gemengd, om zo een kleinere beter gedefinieerde target groep te maken.
Markt segmenten moeten aan een aantal karakteristieken voldoen: meetbaarheid (van koopkracht),
toegankelijkheid en belangrijkheid: zijn segmenten groot en winstgevend genoeg om een markt
tezijn. Actionability: of er effectieve programma’s gemaakt kunnen worden om nieuwe en bestaande
segmenten te voorzien.
§8.2 Market targeting
Het evalueren van de aantrekkelijkheid van elk marktsegment en het selecteren van een of meer
segmenten om te verbinden. Ontwikkel maatregelen om segment aantrekkelijk te maken en
selecteer de doelsegmenten. Dus zodra er segmenten zijn geformuleerd, een of meerdere kiezen om
op te richten.
