1
Moduleopdracht Marketingmanagement
Een groen begin.
Natuur in de straat 2.0
Operationeel marketingplan voor Non-Profit NatuurVereniging
Cijfer: 8,5
(beoordeling op pagina 2)
naam student
studentnr
NCOI
HBO Associate Degree Bedrijfskunde
Marketingmanagement
31 juli 2024
, 2
Voorwoord
Ik ben naam. Sinds 2017 ben ik werkzaam voor mijn werkgever. De afgelopen jaren heb ik me
georiënteerd op mijn plek binnen de organisatie en hoe ik me verder wil ontwikkelen. Mijn doel is om
over twee tot vier jaar een geschikte kandidaat te zijn voor de functie van programmamanager. Om dit
doel te behalen ben ik in oktober 2023 bij NCOI gestart met de opleiding HBO Associate Degree
Bedrijfskunde.
Dit is mijn vierde moduleopdracht voor deze opleiding, ten behoeve van de module
‘Marketingmanagement’. De uitwerking van deze opdracht heeft betrekking op en wordt opgesteld
voor mijn oud-werkgever, Non-Profit NatuurVereniging. Hier heb ik vijf jaar met veel plezier gewerkt en
veel geleerd, zowel over het vakgebied Office Management als over Natuurbeheer- en Bescherming.
Ik wil mijn oud-collega’s hartelijk danken voor de input en feedback die ze hebben gegeven ten
behoeve van dit marketingplan.
Naast mijn werkgever en mijn oud-werkgever Non-Profit NatuurVereniging wil ik alle oud-collega’s,
vrienden en familie danken die input hebben gegeven voor deze opdracht. In het bijzonder dank aan
mijn goede vriend naam, de beste redacteur die ik mij kan wensen.
Toelichting
De zesenhalve pagina’s lopende tekst lijken meer ruimte in beslag te nemen dan toegestaan. Dit komt
door aanwezigheid van witregels en afbeeldingen.
Op advies van docent William achternaam wijkt deze moduleopdracht af van de voorgeschreven
volgorde, om de samenhang van verschillende onderwerpen te borgen en daarmee de opbouw van
het marketingplan. De volgorde van twee onderdelen is hiervoor aangepast:
• In lijn met het SDP-model wordt direct aansluitend aan het segmenteren van de markt en het
bepalen van de doelgroep (hoofdstuk 1) de positioning bepaald (hoofdstuk 2). Hierdoor verschuift
het formuleren van het marketingvraagstuk naar hoofdstuk 3.
• De tekortkomingen van de marketingmix zijn gekoppeld aan de marketinginstrumenten. Daarom
zijn deze niet opgenomen onder hoofdstuk 3 ‘Marketingvraagstuk- en doelstelling’, maar onder
hoofdstuk 4 ‘Marketingmix, marketinginstrumenten en doelstellingen’.
Beoordeling NCOI dd 28-8-2024
Cijfer: 8,5 (100%)
Motivatie en verbeterpunten
• Zeer degelijk werkstuk.
• De samenvatting bevat alle relevante informatie.
• De opbouw is uitstekend.
• De opgezochte informatie waardevol.
• Had graag gezien dat student iets meer contact met potentiële of al bestaande klanten had gehad.
Het is nu behoorlijk inside-out ontwikkeld.
• De analyses leiden tot goede conclusies en die zijn de basis voor een duidelijk plan.
• De P's worden goed uitgewerkt.
• Het geheel heeft veel detail voor dit niveau.
• De schrijfstijl is passend.
, 3
Samenvatting
De inleiding geeft een omschrijving van de voor dit marketingplan gekozen organisatie en onderwerp:
Non-Profit NatuurVereniging (NPNV) is een non-profit natuurorganisatie die streeft om Nederland te
vergroenen. Dit marketingplan richt zich op de campagne “Een groen begin. Natuur in de straat 2.0”
en heeft als uitgangspunt om gemeentes te bewegen richting een groenere invulling van
woningbouwprojecten, door het aanbieden van ‘groene bouwstenen’ die laagdrempelig in de
planvorming opgenomen kunnen worden.
Hoofdstuk 1 definieert de markt als zijnde ‘Nederlandse gemeenten met een woningbouwopgave’ en
komt door middel van macro- en microsegmentatie tot de volgende doelgroep: Nederlandse
gemeenten binnen NPNV’s eigen netwerk, met een woningbouwopgave van minimaal 2.500
woningen voor 2030, binnen een straal van honderd kilometer van Nijmegen.
In navolging op het segmenteren van de markt en het bepalen van de doelgroep in hoofdstuk 1 richt
hoofdstuk 2 zich op de derde stap van het SDP-model: de positionering. Deze wordt gevisualiseerd in
een positioneringsmatrix waarmee de huidige en gewenste positionering worden toegelicht: NPNV wil
als non-profit organisatie de enige speler worden die zowel stedelijke gebieden als natuurgebieden
bedient en actief is in zowel natuurbeleid als -beheer. Hierbij richt men zich op de product-
marktcombinatie ‘Groene bouwstenen voor gemeenten: Full service expertise, advies en promotie van
groene beleidskeuzes bij woningbouwprojecten’.
Hoofdstuk 3 gaat in op het marketingvraagstuk en de SMART marketingdoelstelling, respectievelijk
“Hoe kan NPNV een nieuwe markt aanboren en gemeentes bewegen om de woningbouwopgave te
benutten om het stedelijk gebied te vergroenen, op een manier die eenvoudig en aantrekkelijk is voor
zowel gemeenten, vastgoedontwikkelaars, verhuurders en toekomstige bewoners?” en
“Binnen één jaar boort NPNV deze nieuwe markt aan: NPNV heeft contact gelegd met de gehele
doelgroep en hiermee vijftien leads gegeneerd, waarvan vijf leiden tot hot prospects.”
Deze doelstelling wordt gevisualiseerd en toegelicht middels een sales funnel.
Hoofdstuk 4 schetst de gewenste marketingmix. Hierbij worden de 7P’s als uitgangspunt voor de
marketinginstrumenten gebruikt. De invulling van elk instrument wordt kort omschreven met daarbij
enkele kernwoorden plus geconstateerde tekortkomingen van de huidige marketingmix. Tevens wordt
per instrument een SMART doelstelling geformuleerd. Hieronder per instrument een top drie met
kernwoorden:
• Product: natuur, MVO, ontzorgen
• Prijs: cofinanciering, vaste lage prijs, no cure no pay
• Plaats: niet lokatiegebonden service, “wij komen naar u toe”
• Promotie: openheid, naar buiten treden, netwerk benutten
• Personeel: betrokken, experts, natuurbeschermers
• Proces: Happy flow, First time right
• Physical evidence: zien, beleven, overtuigen
Hoofdstuk 5 omvat de activiteitenplanning met daarin de volgende onderdelen: informatie ontwikkelen,
tarieven bepalen, mediacampagne opzetten, proces ontwikkelen, rollen en taken, script uitwerken,
doelgroep benaderen, veldbezoeken voorbereiden en uitvoeren, eindevaluatie. De planning is
uitgewerkt in een GANTT-chart waarbij per activiteit een koppeling is gemaakt met de relevante
marketinginstrumenten. Hierin is ook de tijdsplanning weergegeven waarbij is uitgegaan van een start
in augustus 2024 en een looptijd van één jaar. Hiernaast wordt extra aandacht besteed aan de
activiteiten in het kader van kwaliteit met inzet van de PDCA-cyclus.
Hoofdstuk 6 focust op de kostenraming en financiering. Bijzonder hierbij is dat kostendekkendheid
voor dit marketingplan geen vereiste is: Deze diensten dragen bij aan de eigen missie en visie en
worden deels bekostigd uit het eigen vermogen. De begroting van circa €34.000 wordt beschouwd als
initiële investering en wordt vanuit het eigen vermogen gefinancierd. Wel zijn er een break-
evenanalyse en een scenarioanalyse uitgevoerd om de levensvatbaarheid van ‘Groene bouwstenen’
te onderzoeken. Hieruit blijkt dat toekomstige acquisitie van drie klanten voldoende is om deze initiële
investering rendabel te maken.
, 4
Inhoudsopgave
Voorwoord ............................................................................................................................................... 2
Toelichting .......................................................................................................................................... 2
Samenvatting .......................................................................................................................................... 3
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 4
Inleiding ................................................................................................................................................... 5
0.1 Doel moduleopdracht ................................................................................................................... 5
0.2 Organisatie ................................................................................................................................... 5
0.2.1 Missie ................................................................................................................................... 5
0.2.2 Visie ..................................................................................................................................... 5
0.2.3 Strategie ............................................................................................................................... 5
0.3 Onderwerp ................................................................................................................................... 5
1. Markt, Segmentatie en Doelgroep ...................................................................................................... 6
1.1 Markt ............................................................................................................................................ 6
1.2 Segmentatie ................................................................................................................................. 6
1.3 Doelgroep..................................................................................................................................... 6
2. Positionering ....................................................................................................................................... 7
2.1 Positioneringsmatrix ..................................................................................................................... 7
2.1.1 Huidige positionering ........................................................................................................... 7
2.1.2 Gewenste positionering ....................................................................................................... 7
2.2 Product-marktcombinatie ............................................................................................................. 8
3. Marketingvraagstuk- en doelstellingen ............................................................................................... 8
3.1 Marketingvraagstuk ...................................................................................................................... 8
3.2 Marketingdoelstelling ................................................................................................................... 8
4. Marketingmix, marketinginstrumenten en doelstellingen .................................................................... 9
4.1 Product ......................................................................................................................................... 9
4.1.1 Tekortkomingen huidige marketingmix ................................................................................ 9
4.1.2 Doelstelling .......................................................................................................................... 9
4.2 Prijs .............................................................................................................................................. 9
4.2.1 Tekortkomingen huidige marketingmix ................................................................................ 9
4.2.2 Doelstellingen ...................................................................................................................... 9
4.3 Plaats ......................................................................................................................................... 10
4.3.1 Tekortkomingen huidige marketingmix .............................................................................. 10
4.3.2 Doelstelling ........................................................................................................................ 10
4.4 Promotie ..................................................................................................................................... 10
4.4.1 Tekortkomingen huidige marketingmix: ............................................................................. 10
4.4.2 Doelstelling ........................................................................................................................ 10
4.5 Personeel ................................................................................................................................... 10
4.5.1 Tekortkomingen huidige marketingmix .............................................................................. 11
4.5.2 Doelstelling ........................................................................................................................ 11
4.6 Proces ........................................................................................................................................ 11
4.6.1 Tekortkomingen huidige marketingmix .............................................................................. 11
4.6.2 Doelstelling ........................................................................................................................ 11
4.7 Physical evidence ...................................................................................................................... 11
4.7.1 Tekortkomingen huidige marketingmix .............................................................................. 11
4.7.2 Doelstelling ........................................................................................................................ 11
5. Activiteitenplan en tijdsplanning ........................................................................................................ 12
5.1 Activiteitenplan en tijdsplanning per marketinginstrument ......................................................... 12
5.2 Activiteiten in het kader van kwaliteit ......................................................................................... 12
6. Kostenraming .................................................................................................................................... 14
6.1.1 Investeringsbegroting ........................................................................................................ 14
6.1.2 Financiering ....................................................................................................................... 14
Literatuurlijst .......................................................................................................................................... 15
Bijlage I – Nationale woningbouwkaart inclusief indicatie macrosegmentatie ...................................... 16
Bijlage II – Concept Investeringsbegroting ........................................................................................... 17
Bijlage III – Break-evenanalyse en Scenarioanalyse ............................................................................ 18
