Marketing Basics
1. Wat is marketing?
1.1 Wat is marketing?
• Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantenwaarde
(= waarde die door klant ervaren wordt), dit leidt tot klantentevredenheid en klantentrouw
• 2 doelen van marketing:
- Nieuwe klanten → aantrekken op basis van toegevoegde waarde
- Bestaande klanten → behouden op basis van tevreden- & betrokkenheid
➔ Klanten behouden is makkelijker dan nieuwe klanten krijgen, kost minder
tijd, geld en weerstand, Bestaande klanten kan je stimuleren tot meer
kopen, klant heeft al vertrouwen dus gaat meer geneigd zijn om ook
speciale dingen te kopen en niet hetgeen dat hij altijd koopt
• Definitie marketing = Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.”Definitie marketing in
bedrijfscontext = Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in standhouden.
1.2 Marketingproces: 4 + 1 sappen
1. De markt en klantenbehoeftes doorgronden
• De markt = klanten
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die eenzelfde
behoefte of wens delen
- Omvang hangt af van:
➔ Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
➔ Die de benodigde middelen hebben voor de ruil
➔ Bereid zijn deze middelen te ruilen
- Zowel een consumentenmarkt (B2C) als business-to-business markt (B2B)
• Behoefte → wens → vraag
- Behoefte = Aanvoelen van een tekort en drang om dit op te lossen.
➔ Behoeftes gelden voor alle mensen, overal en altijd, universeel
➔ Kan niet gecreëerd worden door de marketeer
- Wensen of verlangens = de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen
wensen om behoeftes te bevredigen
➔ De producten en diensten die het tekort oplossen
➔ Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon, van moment tot
moment
➔ Beïnvloedt door oneindig veel factoren
➔ Kunnen wel door marketeer gecreëerd/beïnvloed worden
- Vraag = koopbereidheid + koopkracht, marketeer heeft hier impact op
, • Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen/ ervaringen = OPLOSSING
- Producten (tastbaar) vs. diensten (immaterieel), belevingen, personen, plaatsen,
ideeën/concepten
- PAS OP voor marketingbijziendheid of -myopia = ‘behoefte’ niet uit oog verliezen
door teveel focus op eigen product te leggen i.p.v. focus op behoefte van de klant
• Waarde en tevredenheid
• Ruil (transacties) en relaties (transformaties)
- Ruil = handeling waarbij 1 persoon het gewenste product verwerft door zelf iets in
ruil aan te bieden
- Transactie = de meeteenheid van marketing (afzet = volume, omzet = €)
- Transformaties = marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in
standhouden → management van klantrelaties (CRM)
2. Klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
• Marketingmanagement = Het onderscheiden van deelmarkten (segmenten) en daarmee
winstgevende relaties opbouwen
- Deelmarkten = segmenten
- Klantengroep die je bedient = doelgroep
- Waarde-aanbod dat doelgroep overtuigd om voor jou te kiezen = differentiatie
• Demarketing, soms is je doel om minder klanten te lokken
➔ Bv. Paradox van toerisme: massatoerisme >< plaatselijke bewoners
• Marketingsysteem (we zijn niet alleen in de markt)
- Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau in het marketingsysteem en moet
de behoeftes van de eindverbruiker vervullen
3. Marketingplan opstellen
- Doelen: wat wil je bereiken
- Basis = marketingstrategie: SDP (segmenteren, doelgroep en positie)
➔ Doel: via ‘actie’ → klantrelaties
➔ Marketinginstrumentarium: marketingmix = 4p’s = Product, Prijs, Plaats,
Promotie
, - Dat alles giet je in een marketingplan
➔ Marketingplan = Document dat de conclusies van de analyse van de
marketingomgeving bevat en aangeeft hoe de organisatie de gestelde
marketingdoelen wil gaan bereiken
➔ Verlengde van ondernemingsplan
➔ Hoofdcomponenten van het marketingplan =
Marktdoelstellingen x marktstrategie x marktbeleid (= marketingmix)
4. Klantrelaties & -tevredenheid
• Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantenwaarde
(= waarde die door klant ervaren wordt), dit leidt tot klantentevredenheid en klantentrouw
• Nieuwe → trouwe klanten via tevredenheid
- Promotors (9-10/10), passief tevredenen (7-8/10), criticasters (0-6/10)
- NPS = promotors – criticasters
5. Klantwaarde ontvangen
• Wat leveren klanten op?
- Als je een product of dienst verkoopt, faal je
- Als je waarde en betekenis verkoopt, krijg je een relatie met de klant
• Waartoe leidt klantenwaarde?
- Klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, klantvermogen, …
1.3 (Marketing)managementconcepten
= 6 manieren om de markt te benaderen
1. Productieconcept
• Waaraan geeft de consument de voorkeur? Aan producten die:
- Beschikbaar zijn
- Men zich makkelijk kan veroorloven
, • Waarop dient de bedrijfsvoering zich te focussen
- Efficiëntere productie
- Efficiëntere distributie
2. Productconcept
• Waaraan geeft de consument de voorkeur? Aan producten die:
- Van de beste kwaliteit zijn
- De beste prestatie leveren
- De beste functionaliteit bieden
• Waarop dient de bedrijfsvoering zich te focussen?
- Verbetering van producten
- Innovatie
3. Verkoop concept
• Wanneer is er bereidheid bij de consument tot kopen? Mits voldoende grote inspanning bij
het bedrijf inzake verkoop en promotie
• Inside-out perspectief
- Vaak gebruikt voor ‘unsought goods’
➔ = producten waar klanten normaal niet aan denken of die men liever niet wil
kopen, bv(levens)verzekeringen
• Eist veel inspanning van verkoopafdeling (sales) & promoties
• Winst op Korte termijn
4. Marketing concept
• Vertrekt vanuit kennis van behoeftes & wensen van de doelmarkt = marktonderzoek ook
naar latente behoeftes & wensen (= ontstaan van vernieuwing)
• Tracht behoeftes met aanbod beter te bevredigen dan concurrentie = juiste producten voor
de klanten
• Outside-in perspectief
• Levert winst dankzij duurzame relaties met de juiste klanten op basis van klantwaarde &
tevredenheid
• Klant gestuurde marketing
5. Maatschappelijk marketingconcept
• Bij het ‘zuiver marketingconcept’: risico op conflict klantwens op KT → welzijn van klanten
en samenleving op LT
1. Wat is marketing?
1.1 Wat is marketing?
• Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantenwaarde
(= waarde die door klant ervaren wordt), dit leidt tot klantentevredenheid en klantentrouw
• 2 doelen van marketing:
- Nieuwe klanten → aantrekken op basis van toegevoegde waarde
- Bestaande klanten → behouden op basis van tevreden- & betrokkenheid
➔ Klanten behouden is makkelijker dan nieuwe klanten krijgen, kost minder
tijd, geld en weerstand, Bestaande klanten kan je stimuleren tot meer
kopen, klant heeft al vertrouwen dus gaat meer geneigd zijn om ook
speciale dingen te kopen en niet hetgeen dat hij altijd koopt
• Definitie marketing = Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.”Definitie marketing in
bedrijfscontext = Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in standhouden.
1.2 Marketingproces: 4 + 1 sappen
1. De markt en klantenbehoeftes doorgronden
• De markt = klanten
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product die eenzelfde
behoefte of wens delen
- Omvang hangt af van:
➔ Aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
➔ Die de benodigde middelen hebben voor de ruil
➔ Bereid zijn deze middelen te ruilen
- Zowel een consumentenmarkt (B2C) als business-to-business markt (B2B)
• Behoefte → wens → vraag
- Behoefte = Aanvoelen van een tekort en drang om dit op te lossen.
➔ Behoeftes gelden voor alle mensen, overal en altijd, universeel
➔ Kan niet gecreëerd worden door de marketeer
- Wensen of verlangens = de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen
wensen om behoeftes te bevredigen
➔ De producten en diensten die het tekort oplossen
➔ Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon, van moment tot
moment
➔ Beïnvloedt door oneindig veel factoren
➔ Kunnen wel door marketeer gecreëerd/beïnvloed worden
- Vraag = koopbereidheid + koopkracht, marketeer heeft hier impact op
, • Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen/ ervaringen = OPLOSSING
- Producten (tastbaar) vs. diensten (immaterieel), belevingen, personen, plaatsen,
ideeën/concepten
- PAS OP voor marketingbijziendheid of -myopia = ‘behoefte’ niet uit oog verliezen
door teveel focus op eigen product te leggen i.p.v. focus op behoefte van de klant
• Waarde en tevredenheid
• Ruil (transacties) en relaties (transformaties)
- Ruil = handeling waarbij 1 persoon het gewenste product verwerft door zelf iets in
ruil aan te bieden
- Transactie = de meeteenheid van marketing (afzet = volume, omzet = €)
- Transformaties = marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in
standhouden → management van klantrelaties (CRM)
2. Klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
• Marketingmanagement = Het onderscheiden van deelmarkten (segmenten) en daarmee
winstgevende relaties opbouwen
- Deelmarkten = segmenten
- Klantengroep die je bedient = doelgroep
- Waarde-aanbod dat doelgroep overtuigd om voor jou te kiezen = differentiatie
• Demarketing, soms is je doel om minder klanten te lokken
➔ Bv. Paradox van toerisme: massatoerisme >< plaatselijke bewoners
• Marketingsysteem (we zijn niet alleen in de markt)
- Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau in het marketingsysteem en moet
de behoeftes van de eindverbruiker vervullen
3. Marketingplan opstellen
- Doelen: wat wil je bereiken
- Basis = marketingstrategie: SDP (segmenteren, doelgroep en positie)
➔ Doel: via ‘actie’ → klantrelaties
➔ Marketinginstrumentarium: marketingmix = 4p’s = Product, Prijs, Plaats,
Promotie
, - Dat alles giet je in een marketingplan
➔ Marketingplan = Document dat de conclusies van de analyse van de
marketingomgeving bevat en aangeeft hoe de organisatie de gestelde
marketingdoelen wil gaan bereiken
➔ Verlengde van ondernemingsplan
➔ Hoofdcomponenten van het marketingplan =
Marktdoelstellingen x marktstrategie x marktbeleid (= marketingmix)
4. Klantrelaties & -tevredenheid
• Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantenwaarde
(= waarde die door klant ervaren wordt), dit leidt tot klantentevredenheid en klantentrouw
• Nieuwe → trouwe klanten via tevredenheid
- Promotors (9-10/10), passief tevredenen (7-8/10), criticasters (0-6/10)
- NPS = promotors – criticasters
5. Klantwaarde ontvangen
• Wat leveren klanten op?
- Als je een product of dienst verkoopt, faal je
- Als je waarde en betekenis verkoopt, krijg je een relatie met de klant
• Waartoe leidt klantenwaarde?
- Klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, klantvermogen, …
1.3 (Marketing)managementconcepten
= 6 manieren om de markt te benaderen
1. Productieconcept
• Waaraan geeft de consument de voorkeur? Aan producten die:
- Beschikbaar zijn
- Men zich makkelijk kan veroorloven
, • Waarop dient de bedrijfsvoering zich te focussen
- Efficiëntere productie
- Efficiëntere distributie
2. Productconcept
• Waaraan geeft de consument de voorkeur? Aan producten die:
- Van de beste kwaliteit zijn
- De beste prestatie leveren
- De beste functionaliteit bieden
• Waarop dient de bedrijfsvoering zich te focussen?
- Verbetering van producten
- Innovatie
3. Verkoop concept
• Wanneer is er bereidheid bij de consument tot kopen? Mits voldoende grote inspanning bij
het bedrijf inzake verkoop en promotie
• Inside-out perspectief
- Vaak gebruikt voor ‘unsought goods’
➔ = producten waar klanten normaal niet aan denken of die men liever niet wil
kopen, bv(levens)verzekeringen
• Eist veel inspanning van verkoopafdeling (sales) & promoties
• Winst op Korte termijn
4. Marketing concept
• Vertrekt vanuit kennis van behoeftes & wensen van de doelmarkt = marktonderzoek ook
naar latente behoeftes & wensen (= ontstaan van vernieuwing)
• Tracht behoeftes met aanbod beter te bevredigen dan concurrentie = juiste producten voor
de klanten
• Outside-in perspectief
• Levert winst dankzij duurzame relaties met de juiste klanten op basis van klantwaarde &
tevredenheid
• Klant gestuurde marketing
5. Maatschappelijk marketingconcept
• Bij het ‘zuiver marketingconcept’: risico op conflict klantwens op KT → welzijn van klanten
en samenleving op LT
