Hoofdstuk 3: Missie, klantwaarden en marktafbakening
3.1: Naar een klantgerichte visie
3.1.1: Functies van een missie
Veel organisaties hebben een missionstatement.
Er zijn 4 verschillende soorten missie’s:
1. Pure missie = Weergave van de langetermijndoelstellingen gebaseerd op de
filosofieën van het topmanagement.
→ Voorbeeld: We willen een groeiende bijdrage leveren aan de
informatievoorzieningen en meningsvorming in de Nederlandse maatschappij.
2. Strategische doelstellingen = Globale weergave van de gewenste weergave en
posities.
→ Voorbeeld: Onze missie is de naam Sony Ericsson te vestigen als meest
aantrekkelijke en innovatieve wereldwijde merk op de markt van mobiele telefoons.
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen = Concrete doelstellingen voor een
bepaalde periode.
→ Voorbeeld: We willen volgend jaar een 10% hogere winst behalen dan dit jaar.
4. Definitie van de markt (business definition) = Afbakening van de breedte en
activiteiten van een onderneming.
→ Voorbeeld: Wij geven kranten en tijdschriften uit.
3 doelen van een missie:
1. Bezinning op de activiteiten;
→ Geeft een goed inzicht op de vraag ‘What business are we in’?
→ Vooral handig voor ondernemingen die weining marktgericht zijn.
2. Interne functie;
→ Hulpmiddel bij het motiveren van personeel.
→ Volgens onderzoek van Klemm et al. (1991) het belangrijkste. Een wisseling van
het management is dan ook de belangrijkste reden om de missie te wijzigen.
3. Externe functie.
→ Geeft een bepaald imago naar buiten, denk bijvoorbeeld aan maatschappelijke
doelstellingen.
Strategic intent = Formuleren van een kort motiverende visie over wat de organisatie in de
toekomst wil bereiken.
→ Dit is de basis voor een motiverende missie => in de praktijk vaak niet het geval =>
daarom vaak een ambition statement.
→ Ambitie is vaak een sterk middel om een team te creëren.
Missie = Wat de onderneming nu is en doet.
Visie = Wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken.
→ Verschil tussen de huidige en de gewenste markt.
3.1.2: Twee soorten missies en duurzaamheid
Missie bestaat uit 2 componenten:
1
, 1. Economische-technische missie;
→ Betreft de afbakening van de huidige activiteiten.
→ ‘What business are we in?’
→ Marktdefinitie = Op welke markt de ondernemer actief is.
→ 3 Basiselementen voor marktdefinitie:
1. Producten (afnemerstechnologieën);
→ Voorbeeld: ‘Wij ontwerpen systemen die behieften van klanten koppelen
aan aanbod van informatie.’
2. Afnemersgroepen (segmenten);
→ Voorbeeld: ‘Onze doelgroepen zijn particulieren en bedrijven in Nederland.’
3. Afnemersfuncties (behoeften).
→ Voorbeeld: ‘Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter informatie
te zoeken op internet.’
→ Nadeel:
1. Goed kijken naar de achterliggende behoeften (dit wordt vaak vergeten).
2. Er wordt niet gekeken wie de vragers zijn.
2. Sociaal-maatschappelijke missie.
→ Betreft externe maatschappelijke doelen die behoren tot het maatschappelijk
verantwoord ondernemen (mvo).
→ Naast profit ook aandacht voor people en planet (3P’s).
Mvo heeft verschillende betekenissen, er wordt hierbij onderscheid gemaakt in 3 facetten.
1. Duurzaamheid;
→ Op een milieu vriendelijke wijze ondernemen.
2. Sociaal-maatschappelijke projecten;
→ Kunnen uiteinlopende goede doelen zijn.
3. Intern sociaal beleid.
→ Duurzame humanrecourcesmanagement.
→ Voorbeeld: positief actiebeleid voor allochtonen, herintrede vrouwen of ouderen.
Duurzaam handelen = Handelen dat de toekomstige generaties niet met de
maatschappelijke ‘kosten’ worden opgezadeld.
3.1.3: Visie van een onderneming
3 componenten van een visie:
1. Belangrijkste verwachte ontwikkeling bij de doelgroep (geloof: overtuiging van
wat belangrijk is);
→ Voorbeeld: ‘Wij zijn van mening dat de komende 5 jaar bij consumenten een grote
behoefte onstaat aan lokale producten.’
2. Identiteit van de onderneming: waardestrategie;
→ Vaak uitgaan van kernbekwaamheden of core competences.
→ Voorbeeld: ‘Ons streven is om binnen 5 jaar de meest lokaal georiënteerde
fabrikant van food te zijn.’
3. Langetermijndoelstellingen.
→ Voorbeeld: ‘Wij willen de grootste aanbieder van local food worden.’
3.2: Klantwaarden
3.2.1 Wat is klantwaarde?
2
3.1: Naar een klantgerichte visie
3.1.1: Functies van een missie
Veel organisaties hebben een missionstatement.
Er zijn 4 verschillende soorten missie’s:
1. Pure missie = Weergave van de langetermijndoelstellingen gebaseerd op de
filosofieën van het topmanagement.
→ Voorbeeld: We willen een groeiende bijdrage leveren aan de
informatievoorzieningen en meningsvorming in de Nederlandse maatschappij.
2. Strategische doelstellingen = Globale weergave van de gewenste weergave en
posities.
→ Voorbeeld: Onze missie is de naam Sony Ericsson te vestigen als meest
aantrekkelijke en innovatieve wereldwijde merk op de markt van mobiele telefoons.
3. Gekwantificeerde planningsdoelstellingen = Concrete doelstellingen voor een
bepaalde periode.
→ Voorbeeld: We willen volgend jaar een 10% hogere winst behalen dan dit jaar.
4. Definitie van de markt (business definition) = Afbakening van de breedte en
activiteiten van een onderneming.
→ Voorbeeld: Wij geven kranten en tijdschriften uit.
3 doelen van een missie:
1. Bezinning op de activiteiten;
→ Geeft een goed inzicht op de vraag ‘What business are we in’?
→ Vooral handig voor ondernemingen die weining marktgericht zijn.
2. Interne functie;
→ Hulpmiddel bij het motiveren van personeel.
→ Volgens onderzoek van Klemm et al. (1991) het belangrijkste. Een wisseling van
het management is dan ook de belangrijkste reden om de missie te wijzigen.
3. Externe functie.
→ Geeft een bepaald imago naar buiten, denk bijvoorbeeld aan maatschappelijke
doelstellingen.
Strategic intent = Formuleren van een kort motiverende visie over wat de organisatie in de
toekomst wil bereiken.
→ Dit is de basis voor een motiverende missie => in de praktijk vaak niet het geval =>
daarom vaak een ambition statement.
→ Ambitie is vaak een sterk middel om een team te creëren.
Missie = Wat de onderneming nu is en doet.
Visie = Wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken.
→ Verschil tussen de huidige en de gewenste markt.
3.1.2: Twee soorten missies en duurzaamheid
Missie bestaat uit 2 componenten:
1
, 1. Economische-technische missie;
→ Betreft de afbakening van de huidige activiteiten.
→ ‘What business are we in?’
→ Marktdefinitie = Op welke markt de ondernemer actief is.
→ 3 Basiselementen voor marktdefinitie:
1. Producten (afnemerstechnologieën);
→ Voorbeeld: ‘Wij ontwerpen systemen die behieften van klanten koppelen
aan aanbod van informatie.’
2. Afnemersgroepen (segmenten);
→ Voorbeeld: ‘Onze doelgroepen zijn particulieren en bedrijven in Nederland.’
3. Afnemersfuncties (behoeften).
→ Voorbeeld: ‘Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter informatie
te zoeken op internet.’
→ Nadeel:
1. Goed kijken naar de achterliggende behoeften (dit wordt vaak vergeten).
2. Er wordt niet gekeken wie de vragers zijn.
2. Sociaal-maatschappelijke missie.
→ Betreft externe maatschappelijke doelen die behoren tot het maatschappelijk
verantwoord ondernemen (mvo).
→ Naast profit ook aandacht voor people en planet (3P’s).
Mvo heeft verschillende betekenissen, er wordt hierbij onderscheid gemaakt in 3 facetten.
1. Duurzaamheid;
→ Op een milieu vriendelijke wijze ondernemen.
2. Sociaal-maatschappelijke projecten;
→ Kunnen uiteinlopende goede doelen zijn.
3. Intern sociaal beleid.
→ Duurzame humanrecourcesmanagement.
→ Voorbeeld: positief actiebeleid voor allochtonen, herintrede vrouwen of ouderen.
Duurzaam handelen = Handelen dat de toekomstige generaties niet met de
maatschappelijke ‘kosten’ worden opgezadeld.
3.1.3: Visie van een onderneming
3 componenten van een visie:
1. Belangrijkste verwachte ontwikkeling bij de doelgroep (geloof: overtuiging van
wat belangrijk is);
→ Voorbeeld: ‘Wij zijn van mening dat de komende 5 jaar bij consumenten een grote
behoefte onstaat aan lokale producten.’
2. Identiteit van de onderneming: waardestrategie;
→ Vaak uitgaan van kernbekwaamheden of core competences.
→ Voorbeeld: ‘Ons streven is om binnen 5 jaar de meest lokaal georiënteerde
fabrikant van food te zijn.’
3. Langetermijndoelstellingen.
→ Voorbeeld: ‘Wij willen de grootste aanbieder van local food worden.’
3.2: Klantwaarden
3.2.1 Wat is klantwaarde?
2
