,Summary Marketing - Final Exam, H 1 t/m 3, 5 t/m 16 en 18
Hoofdstuk 1 – Marketing: Creating and Capturing Customer Value
Wat is marketing?
Marketing richt zich op klant behoeften.
Simpele definitie: het managen van winstgevende klantrelaties.
Marketing moet nieuwe klanten aantrekken, maar ook de basis van de huidige klanten
vergroten.
Brede definitie: marketing is een sociaal en management proces waarbij organisaties
waarde creëren voor klanten en een sterke klantrelatie opbouwen om vervolgens waarde
van klanten in terug te krijgen
Elke organisatie moet marketing uitvoeren.
Het Marketing Proces
1. Het begrijpen van de marktplaats en de behoeften en wensen van de klant.
2. Het ontwerpen van een klantgedreven marketing strategie.
3. Het construeren van een marketingprogramma met een superieure waarde.
4. Het bouwen van winstegevende relaties en creëren van klanttevredenheid.
5. Het vangen van klantwaarde om winst te maken en klantkwaliteit.
Stap 1 t/m 4: Bedrijven werken om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en een
sterke klantrelatie op te bouwen
Stap 5: Bedrijven oogsten de beloning voor het creëren van de superieure waarde. Door
het creëren van waarde voor de klanten, krijgen de bedrijven waarde terug van de klanten
in de vorm van: verkoop, winst, en langetermijn klant billijkheid.
1. Het begrijpen van de marktplaats en de behoeften en wensen van de klant.
Vijf hoofd klant en markt concepten
a. Needs, wants and demands
b. Marketing offerings
c. Value and satisfaction
d. Exchange and relationships
e. Markets
a. Needs wants and demands
Needs: fysiek, sociaal en individueel. Marketeers creëren deze niet, dit is
deel van de mens.
Wants: De vorm van de ‘needs’ gevormd door cultuur en de individuele
persoonlijkheid (A person needs food, but wants a Big Mac).
, Demands: Wil verandert in vraag, wanneer ondersteunt door koopkracht.
b. Marketing offerings (Products, wants and demands).
Behoeften en wensen van klant worden vervuld door market offerings.
Klantbehoeften worden vervuld door marktaanbod (niet alleen fysiek, ook
diensten). Market offerings: personen, plaatsen, organisaties, informatie en
ideeën.
Marketing myopia (marketing bijziendheid).
De fout van marketeers wanneer ze meer aandacht besteden aan het specifieke product
dan aan de voordelen en ervaringen van het product. Verkopers focussen op bestaande
wensen en verliezen zicht op de onderliggende klant behoeften.
c. Customer Value and Satisfaction
Klanten vormen verwachtingen over de waarde en voldoening dat het
verschillende marktaanbod zal geven. Voldane klanten zullen opnieuw kopen en
zorgen voor mond-tot-mond reclame. Onvoldane klanten zullen naar concurrenten
gaan en slecht praten. Marketeers moeten zorgen voor een juist level van
verwacthingen, niet te hoog en niet te laag.
d. Exchanges and Relationships
Marketing vindt plaats als mensen besluiten zichzelf in hun behoeften en wensen
te voorzien door ruilrelaties. Exchange is het verkrijgen van een product van
iemand door iets terug aan te bieden.
Marketing bestaat uit acties gewenste uitwisselingrelaties op te bouwen met de
doelgroep van een product, service, idee of ander object.
e. Markets
de concepten van uitwisseling en relaties leiden tot het concept van een market.
Dat is de set van daadwerkelijke en potentiële kopers. Marketing is het leiden van
markten om winstgevende klantrelaties op te bouwen. Verkopers, maar ook
kopers, voeren marketing acties uit.
Company Marketing
Suppliers Consumers
Competitors Intermediairs
Modern Marketing System Model
2
, 2. Het ontwerpen van een klantgedreven marketing strategie.
Marketing Management: de kunst en wetenschap van het kiezen de doelmarkten en het
opbouwen van winstgevende relaties daarmee.
Marketing Manager moet twee belangrijke vragen stellen:
1. Welke klanten willen we dienen? (Target market)
2. Hoe kunnen we deze klanten het beste dienen? (Value Proposition).
Het selecteren van klanten:
Eerst wordt de markt verdeeld in verschillende segmenten (market segmentation).
Vervolgens wordt er besloten welke segmenten het bedrijf zal dienen (target
market). Niet alle klanten kunnen op elke manier gediend worden.
Simpel gezegd: Marketing Management is klant management en vraag
management.
Het kiezen van een waarde propositie:
De waardepropositie (value proposition) van een merk is de set van voordelen of
waarden die het merk beloofd af te geven aan de klanten om hun behoeften te
bevredigen. Deze waardeproposities onderscheid een bedrijf van andere.
(BMW –The ultimat driving machine). De waardepropositie geeft antwoord op de
vraag: Waarom ik zou ik dit merk kopen in plaats van een ander.
Marketing Management Oriëntaties
Verschillende filosofieën achter marketing strategieën. Vijf verschillende
concepten waaronder organisaties hun marketing concepten ontwerpen en
uitdragen:
- Production concept
Consumenten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn. Organisatie moet focussen op het verbeteren van de productie en distributie-
efficiëntie.
Kan leiden tot Marketingmyopia (gefocust op eigen verrichtingen, zicht verliezen
op eigenlijke doel: het bevredigen van de behoeften van de klant en het bouwen
van klantrelaties).
- Product concept
Consumenten geven de voorkeur aan producten die de meeste kwaliteit, prestaties
en eigenschappen bieden. Organisatie moet focussen op continue
productverbetering.
Kan ook leiden tot marketingmyopia (muizenval verbeteren heeft geen zin als
consumenten op zoek gaan naar een beter probleem voor muizen)
- Selling concept
Klanten kopen het product niet genoeg zonder reclame. Organisatie moet op een
grote schaal gaan verkopen en promoten.
Dit zijn over het algemeen ‘ ongezochte producten’. Kopers denken er normaal
niet aan om het te kopen (bloed donatie). Industrieën moeten potentiële kopers
3
