Strategische marketingplanning
9e editie
ISBN: 9789001078546
Samenvatting over hoofdstuk 2, andere hoofdstukken ook te koop (ook in bundel). Kijk hiervoor op mijn account.
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming
In een onderneming kan er onderscheid worden gemaakt op 3 niveaus:
1. Het ondernemingsniveau;
2. Het divisie- en SBU-niveau;
3. Het product- en
marktinstrumentniveau.
3 Soorten beslissingen op elk niveau:
1. Waar gaan we concurreren?
→ Op welke markten en bij welke
doelgroep?
2. Hoe gaan we concurreren?
→ Met welk onderscheid profileren we ons op de gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren?
→ Met wie willen we samenwerken?
2.1.1 Het ondernemingsniveau
Ondernemingsniveau = topniveau = corporate niveau.
● Ondernemingsniveau = Onderneming als geheel.
→ Alle verschillende producten die op de verschillende markten worden uitgebracht, worden
aangeduid als de productmix / het assortiment.
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau
Divisie = Autonoom opererende eenheid binnen een onderneming.
→ Hierin kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht
● Productgroep/productlijn/productcategorie/categorie = Een groep samenhangende
producten.
Strategische businessunit (SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep en kan
gegroepeerd zijn in divisies.
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau
Product = Het goed of dienst dat concreet wordt aangeboden op de markt.
Product-marktcombinatie (pmc) = Een combinatie van een product en een doelgroep.
Producten worden vaak op de markt gebracht met ondersteuning van marktinstrumenten:
product (samenstelling, verpakking), prijs, distributie en verkoopbevordering (bv. reclame en
promoties).
Een merk wordt gebruikt om de producten te onderscheiden van de concurrenten, op alle 3
de niveaus spelen merknamen namelijk een rol.
1
, 2.1.4 Strategische, tactische en operationele beslissingen
Strategische beslissingen = Beslissingen op ondernemingsniveau en SBU-niveau &
hebben wat betreft marketing betrekking op doelgroepkeuzes en positionering.
Tactische (marketing)beslissingen = Beslissingen op de middelen en betreffende de 4
marketinginstrumenten.
Operationele beslissingen = Beslissingen op de uitvoering van de plannen: wie doet wat
en wanneer?
2.2 Kern van de marketingstrategie
Onderscheid in marketingstrategie:
1. Ondernemingsstrategie;
2. Marketingstrategie.
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie
Bij ondernemingsstrategie → Groeirichting en waardestrategie.
Op ondernemingsniveau houdt de vraag 'Waar gaat de onderneming concurreren?' in dat de
leiding van een onderneming of divisie zich bezighoudt met het vaststellen van de gewenste
posities van productgroepen en merken.
→ 2 Manieren van realiseren van groei:
1. Bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe.
2. Bestaande klanten en doelgroepen, maar ook bij nieuwe.
Op ondernemingsniveau betreft de vraag 'Hoe gaan we concurreren?' de keuze van de
waardestrategie. Hierbij wordt bepaald of de ondernemer zich naar de klanten toe wil
profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties, door efficiëntie en lage prijzen of door
relatieopbouw.
Bij marketingstrategie → Doelgroep en positionering.
Op het niveau van marketingstrategie betreft de waar-vraag een nadere omschrijving van de
doelgroep. De hoe-vraag betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of
concurrentievoordeel.
Verdedigbaar concurrentievoordeel = Een merk is ergens goed in (sterk punt) waarin
haar concurrenten niet goed zijn en wat van belang is voor de afnemers.
→ 3 Partijen spelen een belangrijke rol (3C’s):
1. Company;
→ Onderneming of het merk zelf.
2. Customers;
→ Afnemers.
3. Competitors.
→ Concurrenten.
Een onderneming met een technologische voorsprong die gemakkelijk is te imiteren, is het
concurrentievoordeel mogelijk snel weer kwijt.
2
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Lev09. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
