,
,Voorwoord.
Mijn naam is x, 22 jaar en woonachtig in Utrecht. Al ruim 3 jaar ben ik werkzaam bij mijn huidige
werkgever, X. In het verleden ben ik na het afronden van mijn HAVO begonnen aan een
opleiding HBO Commerciële Economie, maar deze niet afgerond. Vervolgens ben ik gestart als
productiemedewerker bij mijn huidige werkgever. In deze fase heb ik de focus gelegd op mezelf
bijscholen door praktijkervaring op te doen en vervolgens mezelf ontwikkelen naar andere
functies. Aangezien mijn interesse in de commercie lag, heb ik een intern traject gevolgd van 4
maanden, waarin ik bij verschillende dochterondernemingen op locatie werkzaam was voor de
ontwikkeling van de Duitse en Engelse taal.
Waar mijn huidige ambities de commercie ontgroeit en zich meer richten op de
overkoepelende/leidinggevende rol, ben ik in Januari van dit jaar begonnen met de HBO studie
Bedrijfskunde. Met als doeleinde mezelf meer te ontwikkelen op ‘allround’-niveau binnen de
organisatie en met enig fortuin in de toekomst door te stromen in een leidinggevende functie.
Dit operationele marketingplan is geschreven als individuele moduleopdracht om de module
Marketingmanagement met een voldoende af te sluiten. Op dit moment heb ik weinig tot geen
ervaring met marketing. Binnen onze organisatie is hier een afzonderlijke afdeling voor die zich
over de marketing ontfermt, mede hierdoor heb ik me er in het verleden niet voor in hoeven te
zetten.
,Samenvatting
X BV is een Nederlandse exporteur van snijbloemen en potplanten die afnemers op globaal
gebied behartigt. Met name leveren zij aan bloemisten, tuincentra, groothandels en eigen Cash
& Carry’s (fysieke verkooppunten). In Duitsland, één van de speerlanden van X, is er de
afgelopen jaren een grootschalige verandering zichtbaar omtrent het koopgedrag van de
afnemer en dan met name op welke manier ingekocht wordt. Waar voorheen de Cash & Carry’s
de grote verantwoordelijkheid namen met het bevoorraden van de klanten, is met de komst
van de webshop en applicatie zichtbaar, dat deze aanzienlijk minder bezocht worden, waar de
afnemer direct uit het assortiment in Nederland kan inkopen. In 2023 werd in hier totaal nog
17% verkocht, waar dat in 2022 nog 74% was. Voornamelijk in de deelstaat Brandenburg was
de grootste afname zichtbaar. Hier wordt van de totale verkoop nog maar 8% in de Cash &
Carry gerealiseerd in 2023. Middels marktonderzoek werd de conclusie getrokken dat de
klanten een gebrek aan tijd en mogelijkheden hadden om naar de Cash & Carry af te reizen
voor het inkopen van voorraad of afhalen van de bestellingen. X heeft mede daardoor besloten
een pilot te willen starten in de deelstaat Brandenburg, startend 1 januari 2024, met het
bezorgen van de bestellingen bij de afnemers op locatie. Hiermee hoopt de organisatie een
completer product en dienst aan te kunnen bieden. De drie bestaande Cash & Carry’s zullen
gesloten worden als fysieke verkooppunten en worden omgebouwd tot distributiecentra.
X levert niet direct aan eindconsumenten (gebruiker), maar business-to-business. De afnemers
worden gecategoriseerd aan de hand van afname, grootte van afnemende bedrijven,
geografische ligging en producttoepassing. De vier afzetgroepen als hierboven beschreven
vereisen allen een specifieke benadering om efficiënt en doeltreffend van dienst te kunnen zijn.
We spreken hier van een gedifferentieerde benadering. Binnen de afzetgroep bloemisten werd
de grootste daling van de verkoop in de deelstaat Brandenburg waargenomen. De bloemisten
zijn hier mede door ook de doelgroep voor dit operationele marketingplan.
Om de bloemisten beter van dienst te kunnen zijn, hun wensen te behartigen en het
onderscheidend vermogen te creëren, heeft de organisatie zichzelf een marketinguitdaging
voorgelegd. Namelijk op welke manier de doelgroep zoveel als mogelijk ontzien kan worden in
het proces van aanschaf tot aanlevering, zonder dat zij hier veel tijd aan verliest of extra
middelen voor nodig heeft. De marketinginstrumenten product, prijs, plaats en promotie zullen
worden toegepast om deze uitdaging op te kunnen lossen.
X staat sterk in de markt en in de beleving bij de klant, door aanbieder te zijn van een
totaalassortiment (bloemen, planten en accessoires). Met het starten van het bezorgen van de
bestellingen, willen zij de klant volledig kunnen faciliteren, zodat deze zich volledig kan inzetten
voor het bedienen van de eindconsument.
Om de marketinguitdaging op te lossen, heeft de organisatie zich een algemeen doel gesteld.
Aan het einde van 2024 willen zij het marktsaandeel in de Duitse deelstaat Brandenburg
verhogen van 42% naar 70%. Dit denken ze te kunnen bereiken om te streven naar 100%
thuislevering van de bestellingen, hier een prijs voor te hanteren die rendabel is voor zowel de
organisatie als voor de bloemist en deze dagelijks voor elf uur in de ochtend aangeleverd willen
hebben. Er wordt gestreefd om in het eerste kwartaal van 2025 alle bestaande klanten op de
hoogte hebben gebracht van de nieuwe mogelijkheden tot thuislevering. Ook willen ze 40%
van de potentiele klanten binnen deze doelgroep in het eerste kwartaal van 2025 bereikt
hebben.
Voor de financiering van dit operationele marketingplan is een budget opgenomen van
€577.000. Personeelskosten van de organisatie zijn buiten beschouwing gelaten. De
activiteiten die ondernomen worden zijn visueel gemaakt in een balkenplanning om de
voortgang van het marketingplan te kunnen toetsen.
, Inhoudsopgave
1. Inleiding...........................................................................................................................................5
1.1Organisatie..............................................................................................................................5
1.2Aanleiding................................................................................................................................5
2. Doelgroep.......................................................................................................................................6
2.1Markstsegmentatie...............................................................................................................6
2.2Doelgroep................................................................................................................................6
3. Marketinguitdaging.......................................................................................................................6
3.1Marketinguitdaging...............................................................................................................6
3.2Marketingmix..........................................................................................................................6
4. Positionering..................................................................................................................................7
4.1.Huidige positionering..........................................................................................................7
4.2.Gewenste positionering.....................................................................................................7
4.3Positioneringsmatrix.............................................................................................................7
5. Marketingdoelstelling...................................................................................................................8
6. Marketinginstrumenten................................................................................................................9
6.1.Product....................................................................................................................................9
6.1.1................................................................................... Doelstelling Product 9
6.2.............................................................................................................. 1. Prijs. 9
6.1.2........................................................................................ Doelstelling Prijs. 9
6.3.Plaats.......................................................................................................................................9
6.3.1..................................................................................... Doelstelling Plaats. 9
6.4.Promotie..................................................................................................................................9
6.4.1................................................................................. Doelstelling Promotie 10
7. Activiteitenplan............................................................................................................................10
8. Realisatie......................................................................................................................................11
8.1.Kostenraming......................................................................................................................11
8.2.Tijdsplanning.......................................................................................................................11
9. Literatuurlijst...............................................................................................................................12
10. Bijlagen.......................................................................................................................................12
4
