Marketingcommunicatiestrategie
1. Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten.
1.1
Belang van een sterk merk
Gemak van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen = weten wat je kan verwachten
- Instrumentele functie = eigenschappen van het merk zelf
- Psychosociale functie =
- Expressieve functie > identificatie, bijv. welvaart tonen
- Impressieve functie > goed gevoel geven aan jezelf
Voor bedrijven hebben merken ook functies, de belangrijkste zes zijn:
• Onderscheid;
• Continuïteit;
• Hogere prijs;
• Gemakkelijkere productintroducties;
• Autoriteit;
• Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel;
Onderscheid,
Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzichte van
andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder kwetsbaar voor
de concurrentie. Met name als de technische of instrumentele verschillen tussen
verschillende producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale (emotionele)
meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren. Bijvoorbeeld: ING en
ABN Amro.
Continuïteit,
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product
blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs,
Een merk dat erin slaagt een psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs
vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet te hoog zijn, is de consument
bereid de meerwaarde te betalen. Voorbeeld hiervan zijn Heineken en Grolsch.
,Gemakkelijker productintroducties,
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de
markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog
onbekend is. Als een groot bedrijf een nieuw product lanceert, zal de consument eerder
bereid zijn deze te kopen dan van een ander onbekend merk. Deze productintroducties
onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
Autoriteit,
Autoriteit opbouwen is voor elk merk een voordeel. Er zijn merken die een
gedragsverandering vragen van mensen zonder dat ze daar een concreet product of een
concrete dienst aan verbinden. Voor dit soort organisaties is het belangrijk om
bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel,
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘brein-
positie’ (imago) te werven, wordt minder afhankelijk van de macht van winkels en
webshops. De winkels en webshops zijn dan als het ware gedwongen om het merk in
assortiment op te nemen (pull-marketing).
Imago = Netwerk van (gewenste)
associaties
Voor het aankoopproces is het belangrijk
dat:
• Er een sterke associatie bestaat
tussen het product en de merknaam;
• De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
• Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
Onvervreemdbare merkkenmerken = herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken
van een merk (vorm van het iconische coca-colaflesje, de kleur blauw van KLM etc.)
Factoren die merkimago beïnvloeden:
Marketingcommunicatie à
Overige marketingmixinstrumenten à Merkimago
Eigen ervaring met merk à
Beinvoeding door anderen à
,1.2
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie heeft in de loop der jaren een aantal belangrijke wijzigingen
ondergaan. Dit was het gevolg van veranderingen in productiemethoden en
marktomstandigheden. Historisch gezien kunnen er in de marketingcommunicatie acht
fasen worden onderscheiden:
• Direct contact met de klant;
• Communicatie via tussenhandel;
• Zoeken naar onderscheid;
• Eerste gerichte reclamecampagnes;
• Grote reclamebudgetten;
• Meer marketingcommunicatie-instrumenten;
• Een-op-een communicatie, ook via e-mail en sms;
• Invloed van de ontvanger.
Direct contact met de klant (Gildetijd),
Het product volledig afgestemd op de behoefte van de individuele klant.
Communicatie via tussenhandel (tijdens industriële revolutie)
De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument. Voor de distributie van
zijn goederen maakt hij gebruik van een groot aantal kooplieden. Deze kooplieden
worden schakel tussen producent en consument.
Zoeken naar onderscheid (industriële revolutie tot einde jaren 40)
Met name wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (Unique Selling Point: USP) om
zich in de marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrent.
USP = die ene eigenschap die jouw bedrijf beter maakt dan de concurrentie. Een uniek
verkoopargument en een concreet en specifiek voordeel dat zorgt dat jouw bedrijf opvalt
tussen alle andere bedrijven.
Eerste gerichte reclamecampagnes (jaren 50)
Een productplus is niet meer genoeg om de marktpositie te handhaven. De aandacht
binnen de marketingcommunicatie gaat dan nog vooral uit naar kortlopende promoties.
Het producenten denken wordt veel marktgerichter, hoewel er nog geen sprake is van
professionele marketingcommunicatie.
Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60)
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt
ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te herstellen, maar
, tegelijkertijd willen ze de voordelen van massaproductie behouden. Voor het eerst
worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd.
Meer marketingcommunicatie-instrumenten (begin jaren 80)
Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten, zoals: sponsoring, direct
marketingcommunicatie, public relations, evenementen en uiteraard allerlei vormen van
online marketingcommunicatie. Producenten moeten daarom naast hun
consumentenmarketing ook trade marketing bedrijven.
Een-op-een communicatie (de laatste jaren)
Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop, direct marketing en
via online marketingcommunicatie als e-mailing. De producent kan ook direct contact
hebben met de consument en met de detailhandel. De communicatie is niet eenzijdig,
ook de consument kan contact opnemen met de producent (via internet).
Invloed van de ontvanger (nu)
De tijd dat de adverteerder (of producent of ondernemer) helemaal alleen het imago van
een merk bepaalde is voorbij, dit komt door technische ontwikkelingen. Overal (online)
kan over een merk gesproken/ geschreven worden.
1.3
Product en communicatie
Als een producent besloten heeft een eigen product op de markt te brengen, moet er
een merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
gescheiden merken of een paraplumerk.
- Gescheiden merken = elk product krijgt een nieuwe merknaam; elk merk heeft
een eigen marketingcommunicatie (Procter & Gamble). Nadeel: grote budgetten.
Voordeel: problemen bij één merk hebben geen nadelige gevolgen voor andere
merken.
- Paraplumerk = Meerdere producten onder één merknaam (Philips)
Nadeel: problemen bij één product kunnen gevolgen hebben voor de andere
producten. Ook kan het merkbeeld dieuus worden.
Voordeel: lagere marketingcommunicatiekosten, één campagne voor producten
uit dezelfde categorie.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden
gebruikt:
• De merknaam moet onderscheidend zijn van andere merken en gemakkelijk te
herkennen en herinneren.
