Samenvatting Neuromarketing (Minor e-Marketing and Social Media)
Inhoud
1.2 Inspelen op onbewuste keuzes.........................................................................................................4
1.2.1 Beïnvloedingstechnieken...........................................................................................................4
PPT 2.1 Het beloningscircuit in de hersenen Boodschappers / triggers.................................................7
2.2 Intro meten + meetmethoden perifeer zenuwstelsel (1)...............................................................11
2. Facial Coding (Facial Action Coding System).................................................................................13
PERIFEER...........................................................................................................................................13
3.1 Meetmethoden perifeer zenuwstelsel (2)......................................................................................13
3. IAT (Implicit Attitude Testing).......................................................................................................13
4. Overige biometrische onderzoekmethoden.................................................................................15
3.2 Onderzoek Centraal zenuwstelsel..................................................................................................16
4.1 Ethiek van neuro-onderzoek...........................................................................................................19
4.2 Wat is nudging?..........................................................................................................................19
5.2 User eXperience (slimme routing in websites)...........................................................................21
6.1 User Interface.................................................................................................................................23
6.2 Tentamentraining (onderzoeksopzet en website advies)...............................................................25
,1.1: Bewuste VS onbewuste keuzes
Wat is neuromarketing? (verdeeld in belangrijke onderdelen)
- Het beter begrijpen van de klant
- (en) Zijn of haar reactie op marketing stimuli
- (Door) processen in de hersenen
- (direct) te meten
- (en door deze metingen te gebruiken om effectievere marketing stimuli te ontwikkelen)
Waarom en waarvoor neuromarketing?
‘The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they
think and they don’t do what they say.’ – David Ogilvy. Het is effectief omdat veel mensen niet weten
dat ze keuzes maken o.b.v. systeem 1.
Toepassingen neuromarketing
- Product design studeren en beoordelen
- Merken, proposities en stijlen testen
- Mensen, gedrag en levenskeuzes
- Gebruik maken van fMRI in plaats van opinie
- Website conversie verhogen
Hoe worden rationele keuzes gemaakt én wat kunnen we daarmee in marketing?
Mensen hebben een automatische manier om informatie te verwerken. Volgens Daniel Kahneman is
dat ‘systeem 1’. We hebben ook een ‘systeem 2’ om informatie te verwerken, dit is het logische
denken.
Systeem 1: First reactions: snel, automatisch, Impulsief, emotioneel, onbewust, kost weinig moeite
Systeem 2: Thinking: Langzamer, bewust, reflectief, analytisch, rationeel, concentratie en moeite
Systeem 2: Neocortex (logisch) Systeem 1: Limbisch systeem (onbewust)
Homo economicus Homo Psychologicus
Behoefte kunnen rangschikken en alternatieven Interne processen beïnvloeden keuzegedrag
beoordelen
Uitvoerige evaluatie van alternatieven gericht op Instinctieve voorkeuren
het behalen van een maximaal resultaat
Rationeel keuzeproces Zowel emotioneel als (beperkt) rationeel
keuzeproces
Goed doordachte keuzes Relatief snel tevreden
Wanneer komt systeem 2 in werking?
- Ligt aan de persoonlijkheid
, - Als je er energie voor hebt
- Nieuwe situatie / geen routine / geen ervaring
LET OP! Als systeem 2 niet actief is, is systeem dat dus wel, ALTIJD!
95% van de beslissingen gaat via systeem 1. Met framing wil speel je op deze 95% in, kenmerken
eruit laten springen door een bepaalde emotie op te wekken.
Drie effecten in het keuzegedrag van consumenten:
1. Verlies versus winst (framing)
2. Misattributie (stimulus toevoegen, emotie koppelen aan product. Mooie vrouw naast auto)
3. Post-rationalisme (achteraf rationaliseren van beslissing)
DOEL: Hoe kan je dit gebruiken in (online) marketing?
- Gebruik systeem 1 > Geef die een goed gevoel (van comfort)
- Begrijpen hoe mensen onbewust keuzes maken
Voorbeelden: Welke soep eet jij het liefst?
Mensen kiezen voor B, want:
Een extra positieve hersenactiviteit vanwege:
- De lepel in de soep
- De damp die van de soep afkomt
Voorbeeld 2: Welk reclame spreekt je aan van VGZ?
Mensen kiezen voor A, want:
Een paar jaar lang had VGZ vooral reclames met hoofdrollen voor zieke mensen Adverteren met
zieke mensen werkt niet, want geen positieve associatie met product. Nu is er vooral aandacht voor
mantelzorg en gezond leven.
Voorbeeld 3:
Een reclame van een schoenenmerk werkt veel beter als ze Doutzen Kroes als model gebruiken, dan
iemand die de consument niet kent. Uit een fMRI breinbeeld is afgeleid dat men bij het zien van
Doutzen Kroes (een beroemdheid) een positieve associatie krijgen.
Inhoud
1.2 Inspelen op onbewuste keuzes.........................................................................................................4
1.2.1 Beïnvloedingstechnieken...........................................................................................................4
PPT 2.1 Het beloningscircuit in de hersenen Boodschappers / triggers.................................................7
2.2 Intro meten + meetmethoden perifeer zenuwstelsel (1)...............................................................11
2. Facial Coding (Facial Action Coding System).................................................................................13
PERIFEER...........................................................................................................................................13
3.1 Meetmethoden perifeer zenuwstelsel (2)......................................................................................13
3. IAT (Implicit Attitude Testing).......................................................................................................13
4. Overige biometrische onderzoekmethoden.................................................................................15
3.2 Onderzoek Centraal zenuwstelsel..................................................................................................16
4.1 Ethiek van neuro-onderzoek...........................................................................................................19
4.2 Wat is nudging?..........................................................................................................................19
5.2 User eXperience (slimme routing in websites)...........................................................................21
6.1 User Interface.................................................................................................................................23
6.2 Tentamentraining (onderzoeksopzet en website advies)...............................................................25
,1.1: Bewuste VS onbewuste keuzes
Wat is neuromarketing? (verdeeld in belangrijke onderdelen)
- Het beter begrijpen van de klant
- (en) Zijn of haar reactie op marketing stimuli
- (Door) processen in de hersenen
- (direct) te meten
- (en door deze metingen te gebruiken om effectievere marketing stimuli te ontwikkelen)
Waarom en waarvoor neuromarketing?
‘The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they
think and they don’t do what they say.’ – David Ogilvy. Het is effectief omdat veel mensen niet weten
dat ze keuzes maken o.b.v. systeem 1.
Toepassingen neuromarketing
- Product design studeren en beoordelen
- Merken, proposities en stijlen testen
- Mensen, gedrag en levenskeuzes
- Gebruik maken van fMRI in plaats van opinie
- Website conversie verhogen
Hoe worden rationele keuzes gemaakt én wat kunnen we daarmee in marketing?
Mensen hebben een automatische manier om informatie te verwerken. Volgens Daniel Kahneman is
dat ‘systeem 1’. We hebben ook een ‘systeem 2’ om informatie te verwerken, dit is het logische
denken.
Systeem 1: First reactions: snel, automatisch, Impulsief, emotioneel, onbewust, kost weinig moeite
Systeem 2: Thinking: Langzamer, bewust, reflectief, analytisch, rationeel, concentratie en moeite
Systeem 2: Neocortex (logisch) Systeem 1: Limbisch systeem (onbewust)
Homo economicus Homo Psychologicus
Behoefte kunnen rangschikken en alternatieven Interne processen beïnvloeden keuzegedrag
beoordelen
Uitvoerige evaluatie van alternatieven gericht op Instinctieve voorkeuren
het behalen van een maximaal resultaat
Rationeel keuzeproces Zowel emotioneel als (beperkt) rationeel
keuzeproces
Goed doordachte keuzes Relatief snel tevreden
Wanneer komt systeem 2 in werking?
- Ligt aan de persoonlijkheid
, - Als je er energie voor hebt
- Nieuwe situatie / geen routine / geen ervaring
LET OP! Als systeem 2 niet actief is, is systeem dat dus wel, ALTIJD!
95% van de beslissingen gaat via systeem 1. Met framing wil speel je op deze 95% in, kenmerken
eruit laten springen door een bepaalde emotie op te wekken.
Drie effecten in het keuzegedrag van consumenten:
1. Verlies versus winst (framing)
2. Misattributie (stimulus toevoegen, emotie koppelen aan product. Mooie vrouw naast auto)
3. Post-rationalisme (achteraf rationaliseren van beslissing)
DOEL: Hoe kan je dit gebruiken in (online) marketing?
- Gebruik systeem 1 > Geef die een goed gevoel (van comfort)
- Begrijpen hoe mensen onbewust keuzes maken
Voorbeelden: Welke soep eet jij het liefst?
Mensen kiezen voor B, want:
Een extra positieve hersenactiviteit vanwege:
- De lepel in de soep
- De damp die van de soep afkomt
Voorbeeld 2: Welk reclame spreekt je aan van VGZ?
Mensen kiezen voor A, want:
Een paar jaar lang had VGZ vooral reclames met hoofdrollen voor zieke mensen Adverteren met
zieke mensen werkt niet, want geen positieve associatie met product. Nu is er vooral aandacht voor
mantelzorg en gezond leven.
Voorbeeld 3:
Een reclame van een schoenenmerk werkt veel beter als ze Doutzen Kroes als model gebruiken, dan
iemand die de consument niet kent. Uit een fMRI breinbeeld is afgeleid dat men bij het zien van
Doutzen Kroes (een beroemdheid) een positieve associatie krijgen.
