Media en consumptiecultuur
Hoorcolleges
Hoorcollege 1
Schudson
• “Advertising is part of the establishment and reflection of a common symbolic
culture”.
• “Advertising may shape our sense of values even under conditions where it does not
greatly corrupt our buying habits.”
• “Advertising tends to promote attitudes and lifestyles which extol acquisition and
consumption at the expense of other values.
• “Advertising is capitalism’s way of saying “I love you” to itself.
Adverteren op kapitalistisch niveau
• Advertenties op lokaal niveau (bijv. op marktplaats/in de krant) en voor specifieke
product groepen → doel is verkopen van plaats, product, speciale aanbieding etc.
• Maar wat is het doel van nationale en internationale advertenties- met name merk-
advertenties?
Een abstracte wereld adverteren, typing and social categorization
• Commercials creëren een wereld gebaseerd of sociale stereotype en demografische
kenmerken
• “The flat abstract world of advertising is part of a deliberate effort to connect specific
product in people’s imagination with certain demographic groupings or needs or
occasions.”
• Capitalist realism = bepaalde esthetiek, geen volledig ontwikkelde fictionele wereld,
representeert de werkelijkheid niet, verbonden aan de consumentische werkelijkheid
door de waarden die het propageert.
Advertising as Capitalist Realism
• Goffman: Commercial Realism
• Reclame verschilt van de werkelijkheid vlg Goffman door 2 aspecten: hyperritualisatie
en editing.
• Hyper-ritualisatie: menselijk gedrag en handelen is in hoge mate geritualiseerd
(mensen presenteren stereotype versies van zichzelf), dit is in extreme mate zo voor
reclame.
• Editing: sociale idealen staan centraal in het leven en reclame- maar een hele hoop
saaie, alledaagse footage uit het echte leven wordt geschrapt in reclame.
• Schudson gaat voorbij aan de definitie van Goffman, omdat hij vindt dat deze te
weinig “power” heeft om uitspraken te kunnen doen over de culturele impact van
advertenties in een samenleving.”
• Hyper-ritualization
o Instead, advertisers draw upon what Goffman calls “the same corpus of
displays” that already exist within the culture – the function of which is to
communicate something quickly”.
o “As Goffman says, “advertisers conventionalize our conventions, stylize what
is already a stylization, make frivolous use of what is already something
, considerably cut off from contextual controls. Their hype is
hyperritualization.” In other words, advertising takes something that already
exists in the culture and concentrates it even more”.
o “It privileges it in the culture, and by giving it that priority and emphasis –
while at the same time ignoring other things – it creates new meanings about
gender. That is what Goffman means by hyper-ritualization”.
• The mystery for Schudson and many other critics and scholars is this: if these ads cost
billions to produce and distribute, and they say neither where to get it or how much
it’ll cost, then wat purpose do they serve?””
• Om dit effectief te kunnen analyseren introduceert Schudson capitalist realism
• Gebaseerd op het Sovjet Socialistisch realisme: “Art, so far as the Communist party had
always been concerned, had an important role to play in the lives of citizens. But this
meant the Bolshoi Ballet, Tchaikovsky, and pictures that made you feel good about being
a Soviet citizen”
• Capitalist Realism, like Socialist Realism: “…simplifies and typifies. It does not claim
to picture reality as it is but reality as it should be – life and lives worth emulating …
It is thoroughly optimistic, providing for any trouble that it identifies a solution in a
particular product or style of life.”
• Reclame een problematisch geloof?
o Belief in smaller sense (geloof in advertentie en als gevolg kopen product) vs
belief in larger sense (geloof in impliciete waarden die gesuggereerd worden =
critici meer problematisch).
o Macht van reclame = vergelijkbaar met geloof?
o Het is dan volgens Schudson een geloof dat weinig devotie met zich meebrengt
o Macht van reclame is des te groter door het beperkte geloof dat mensen erin
hebben en de beperkte betrokkenheid en de vooropgestelde aversie die ze
hebben tegen reclame in het algemeen.
o Advertising does not make people believe in capitalist institutions or even in
consumer values, but so long as alternative articulations of values are
relatively hard to locate in the culture, capitalist realist art will have some
power”
Conclusie: Advertenties representeren waarden die aanwezig zijn in een cultuur. En ondanks
dat deze waarden niet de enige zijn waarnaar mensen streven, werken advertenties als systeem
ertoe slechts een beperkt aantal waarden als belangrijk- nastrevenswaardig te projecteren.
“Advertising picks up some of the things that people hold dear and represent them to people
as all of what they value, assuring them that the sponsor is the patron of common ideals. That
is what capitalist realist art [i.e. advertising], like other pervasive symbolic systems, does”
Carey
• “An understanding of advertising rests on an understanding of the nature of the ideas
and institutions in which advertising found a fertile seedbed to grow.”
• “And one of the powerful ways society reveals itself is through the institutions it
creates for accomplishing tasks, for meeting problems, and through the values
and beliefs that it actualizes in those intitutions”
• “Advertising, as we know it, seems inextricably associated with industrial capitalism”
,Wat is het artikel?
• Een historisch overzicht van de opkomst van reclame als gevolg van de ontwikkeling
van de markt (kapitalisme) en ideeën en idealen over hoe de samenleving
georganiseerd zou moeten zijn (Verlichting).
• Instituties zijn sociale creaties: act as agencies of control
o Providing information & norms of conduct
o Protect society against chaos = stability of social life / viability of society.
An institutional approach
• Belang van reclame in institutionele zin zit hem in eerste instantie in informatie
verschaffing.
• Kennis brengt producent en koper bij elkaar
• Maar door de industrialisering en uiteindelijke massaproductie zijn er meer (soorten)
producten dan dat er (initiële) vraag is → nieuwe markten moeten gecreëerd worden.
“Gone are the days when marketing was largely seen as a task of selling – the specialized
effort that persuades an individual customer to buy whatever it is that the business produces.
Instead, the task of marketing is seen as the creation of markets and the creation of products
and the mutual adaptation of the product for the customer and the market […] advertising is
simply the appurtenance of a society with discretionary spending ability where production
capacity tends to outrun consumption habits”
Twee punten om over na te denken volgens Carey:
• De bron- input van marketing informatie / reclame wordt bepaald door de eisen die
door de technologie en economische machthebbers gedicteerd wordt.
• De vorm en inhoud van reclame is afhankelijk van wat door een samenleving op dat
moment gezien wordt als het meest urgente probleem van de tijd (afhankelijk van
het mensbeeld & de ideeën over wat mensen motiveert deel te nemen aan de markt)
(vb. efficiëntie (tijd is geld), kwaliteit (iets moet lang mee gaan), duurzaamheid
(aankopen moeten goed zijn voor mij en de aarde).
• Reclame = afhankelijk van marktstructuur & waarden en normen waarop die
structuur gebouwd is.
o Een toenemende focus op sociale verantwoordelijkheid – technologische
veranderingen- of economische machtsverandering → zullen hoe reclame
werkt significant kunnen veranderen.
Lury
Insteek op Consumer Culture
• James Carey
o Het gaat om het delen van gemeenschappelijke waarden → ritual view of
communication. Je hebt gemeenschappelijke waarden en die bindt je.
• Blumer: symbolisch interactionisme
o Humans act towards things on the basis of the meaning they ascribe to those
things.
o The meaning of such things is derived drom, or arises out of, the social
interaction that one has with others and the society.
, o These meanings are handled in, and modified through, and interpretative
process used by the person in dealing with the things he/she encounters.
Wat staat centraal in het boek:
• The exploration of the thesis that consumer culture is central to identity, highlights the
importance of recent transformations in the economy, foregrounding changes in the
relationship between production and consumption, and focuses on issues of reflexivity,
lifestyle and choice.”
Hoofdstuk 1:
• Consumptie cultuur als meteriële cultuur
o A culture of use or appropriation of the objects or things
• Specifieke bril waarmee consumer culture bekeken wordt:
o Significance and character of the values, norms and meanings produced in
such practices
• Complexe relatie tussen arm/rijk en toegang tot consumer culture. DWZ: studie naar
kapitalisme vertelt ons wat er tegen welke prijs verkocht wordt en wie toegang hebben
→ maar geeft geen inzicht in betekenis die verleend wordt aan objecten (het gebruiken
van ‘dingen”) en de rol die het speelt in de constructie van iemands identiteit.
Ritueel, consumptie en communicatie
• McCracken indeling in typen rituelen
o Possesion rituals- Bezitsrituelen
o Gift rituales- Cadeau rituelen
o Divestment rituals- Overname rituelen
Identiteit – Totemisme
• Totemisme: van oorsprong symbolische associatie van planten, dieren en objecten met
individuen of groepen.
• Native Americans- je spirit animal communiceerde bepaalde individuele kenmerken
• Tegenwoordig zijn consumptie goederen te zien als totems- dwz zijn markers van
sociale identiteit.
Consumer logic, of consumentisme
• Leiss → Consumer logic:
• The number and complexity of available goods in the marketplace grows enormously
and individuals tend to interpret feelings of well-being more and more exclusively in
terms of their relative successs in gaining access to high levels of consumption.
• Problemen op het gebied van milieu
• Problemen op het gebied van well-being → dingen willen hebben om het hebben, niet
vanwege de waarde.
• Gevolg van consumer logic is de- to have is to be mentaliteit
• Dittmar: “ …in Western materialistic societies … an individual’s identity is influenced
by the symbolic meanings of his or her own marerial possessions, and the way in
which s/he relates to those possessions. Material possessions also serve as expressions
of group membership and as a means of locating others in the social-material
