WERKCOLLEGE 1
Leerdoelen
1. Kan uitleggen waarom inzicht in de relatie tussen mens en massamedia belangrijk is voor HBO-
mediaprofessionals.
2. Is in staat te schetsen wanneer en waarom media uitgroeiden tot massamedia.
3. Begrijpt de relatie tussen mens en massamedia in het tijdperk van de almachtige media.
4. Kan de one-step-flow-theorie uitleggen.
Hoofdstuk 12
Er is ongelooflijk veel materiaal verzameld over de ‘impact’ van media. Een reclameonderzoeker wil graag weten
wat de sterke en zwakke kanten zijn van massamedia als radio, televisie en publiekstijdschriften. Je kunt met
die kennis beter bepalen welke reclameboodschap in wel medium het meest effectief zal zijn.
Achter de overzichten en rapporten over mediagebruik gaat een immense hoeveelheid onderzoeksgegevens
schuil. Met name op het gebied van marketingcommunicatie, reclameonderzoek en mediaplanning is het
kwantitatieve mediaonderzoek geprofessionaliseerd. Al deze bronnen en onderzoeken helpen de
professional om betere keuzes te maken op het gebeid van communicatie, journalistiek en mediaplanning.
Met fundamenteel onderzoek kun je de algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt hypothesen
op, die je vervolgens probeert te bevestigen of te ontkrachten. Je wilt ‘weten om te weten’.
Bij praktijkgericht onderzoek wil je een praktisch probleem oplossen. Je gaat je inzichten toepassen en
praktische adviezen kunnen geven. Je wilt ‘weten om te doen’.
Als onderzoeker van mediacommunicatie vraag je je af welk onderzoek je wilt gaan doen, welk kader je
daarvoor nodig hebt en wat je uitgangspunten en bedoelingen zijn. Je uitgangspunten kun je verankeren in
theorievorming.
De definitie van mediatheorieën luidt ->
Mediatheorieën geven inzicht in wat de media doen met mensen. Ze verklaren het verband tussen de inhoud
van de media, het gebruik van de media en de effecten daarvan op individu en samenleving.
Fase Theorie
1. De almacht van de media One-step-flow (reuzeninjectienaaldtheorie)
2. Beperkte macht van de media: de invloed van de opinieleider Two-step-flow of multi-step-flow
3. Aandacht voor de ontvanger Zwamvlokmodel en uses and
gratifications
4. Sturende macht van de media Agenda-setting, framing en
discoursanalyse, etc.
5. Media in het informatietijdperk: de media-explosie Interactie, participatie, cocreatie, user-
generated content, etc.
Bij mediacommunicatie pas je de theorievorming aan de ontwikkeling van een bepaald medium aan. Dit hangt
nauw samen met het ontstaan van de media-innovaties door de tijd heen. Vandaar dat we een fasering
aanbrengen in de ontwikkeling van mediacommunicatie als wetenschap.
, Hoofdstuk 13
De communicatiewetenschappers van het eerste uur veronderstelden dat de massamedia een direct effect
hadden op het publiek. De verzamelnaam van deze benaderingen was de one-step-flow-theory. De zender
geeft een stimulans aan de ontvangers: de massa slikt alles wat de zender via de massamedia laat inspuiten.
Vanaf 1900 was er een explosieve groei van massamedia als gevolg van onder andere industrialisatie,
urbanisatie, de invoering van leerplicht, de opkomst van het stemrecht voor mannen, de eerste feministische
golf en het oprichten van vakbonden. Ook de Eerste Wereldoorlog was van wezenlijk belang.
Typering fase 1 -> De almacht van de media
• Tijd: vanaf 1920
• Mediatypen: populaire dagbladen en tijdschriften, radio, film
• Communicatiestroom: zender is actiegericht
• Theorie: one-step-flow-theory (reuzeninjectienaaldtheorie)
• Criterium: intentionalitateit
Naarmate er meer onderzoeksgegevens beschikbaar kwamen, ging men twijfelen aan deze theorie van de
injectienaald. De bezwaren kunnen in twee punten worden samengevat:
1. De kritiek op het mensbeeld, verkeerde voorstelling van het publiek
Bij het doorgeven van informatie en het beïnvloeden van meningen en gedragingen bleken gezinsleden, vrienden
en collega’s veel belangrijker dan men aanvankelijk dacht. Het publiek bestond niet uit volstrekt geïsoleerde en
daardoor weerloze ontvangers, maar uit individuen die deel uitmaakten van diverse sociale groepen.
2. De verwaarlozing van intermediërende factoren
Ontvangers kiezen uit het aanbod van de media steeds die elementen die hen iets zeggen. Ze slikken niet alles
voor zoete koek, maar nemen selectief waar en onthouden selectief. Selectieve blootstelling, selectieve
waarneming, groepsnormering en interpersoonlijke verspreiding bleken intermediërende factoren te zijn die als
filters tussen massamedium en publiek in stonden.
Sinds de twintigste eeuw is het gewoon geworden om reclameboodschappen op grote schaal via pers, radio en
tv verspreiden. Veel mensen denken dat reclame rechtstreeks aanzet tot koopgedrag. De prikkels uit de
reclameboodschappen zouden onweerstaanbaar zijn voor de ontvangers. Toch blijkt in werkelijkheid het
verband tussen prikkels en respons veel genuanceerder te zijn.
Klassieke massamedia als radio, film, televisie en printmedia zijn niet almachtig. Bij beïnvloeding spelen er meer
factoren een rol: sociale omgeving, opleidingsniveau, maatschappelijke context, tegengeluiden uit andere
bronnen, enzovoort.
In onze 21e eeuw worden klassieke massamedia vergezeld van allerlei digitale platforms, waardoor het
onmogelijk is geworden via eenrichtingsverkeer de publieke opinie te bepalen. Door de media-explosie is het
medialandschap daarvoor te gevarieerd geworden en het publiek te actief en mediawijs.
