Van bloeddonor naar
trouwe levensredder
Contentcreatie en implementatie
Linsey van Wijngaarden
2 juni 2020
1
,Colofon
Titel Van bloeddonor naar
trouwe levensredder
Ondertitel Contentcreatie en implementatie
Publicatiedatum 2 juni 2020
Auteur Linsey van Wijngaarden
Studentnummer: 615302
Klas: DICOVT3A
Opdrachtgever Sanquin
Plesmanlaan 125
1066 CX Amsterdam
Tel: 020 - 512 30 00
Contactpersoon Jan Bakker
Manager Donorcommunicatie
Begeleidende docenten Hans Droste en Mireille Middelhof
Hogeschool Inholland
2
,Inhoudsopgave
Colofon...................................................................................................................................................2
1. Conceptualisering...............................................................................................................................4
1.1 Creatieve briefing........................................................................................................................4
1.2 Creatief proces.............................................................................................................................6
1.3 Gevisualiseerd concept.................................................................................................................9
2. Contentcreatie..................................................................................................................................10
2.1 Media, mediaeffectiviteit en mediumspecificiteit.....................................................................10
2.2 Uitwerking.................................................................................................................................11
2.3 Concepttest en aanpassing........................................................................................................13
3. Implementatie..................................................................................................................................16
3.1 Verantwoording implementatieplan..........................................................................................16
3.2 Expertise....................................................................................................................................17
3.3 Planning.....................................................................................................................................18
3.4 Begroting...................................................................................................................................20
Literatuurlijst........................................................................................................................................22
Bijlagen.................................................................................................................................................24
Inhoud..................................................................................................................................................25
Bijlage A Creatieve denktechnieken.................................................................................................26
Bijlage B Interviewvragen concepttest.............................................................................................27
Bijlage C Uitwerking overige social media posts en abri’s................................................................28
Bijlage D Uitwerking derde middel: ansichtkaart..............................................................................37
3
, 1. Conceptualisering
In dit hoofdstuk wordt vanuit het oplossingskader in het onderzoeksrapport (van
Wijngaarden, 2020) een visueel concept tot stand gebracht. Voorafgaand aan de visualisatie
van het concept wordt een creatieve briefing gemaakt en wordt er een creatief proces
doorlopen.
1.1 Creatieve briefing
Situatie
Sanquin is een Nederlandse non-profitorganisatie die ervoor zorgt dat er altijd voldoende
bloed van elke bloedgroep aanwezig is. Het organisatieprobleem is dat er over een aantal
jaar een afname van het aantal bloeddonoren en bloeddonaties dreigt te zijn. Een oorzaak
daarvan is dat bloeddonoren niet trouw doneren.
Merk
De kernwaarden van Sanquin zijn verantwoordelijk, verbindend en vernieuwend. Dit komt
terug in de toon van de communicatie. Er wordt veelvoudig gebruikgemaakt van de kleur
oranje. Ook donkerrood en wit zijn belangrijke kleuren. Er wordt gebruik gemaakt van zachte,
ronde vormen, zoals de bloeddruppel, die regelmatig terugkomt.
Strategie
In hoofdstuk 6 ‘het oplossingskader’ van het onderzoeksrapport (van Wijngaarden, 2020)
staat beschreven dat er een combinatie van de volgende strategieën gebruikt moet worden.
De fanstrategie waarbij de bloeddonor zich emotioneel verbonden moet voelen met
Sanquin en daardoor een fan wordt van de organisatie.
De other-benefit appeal waarbij de boodschap gericht is op het belang van de patiënt.
De intrinsieke motivatie die de donor bij zichzelf moet vinden en dus niet gemotiveerd
wordt door beloond te worden.
“Omdat deze combinatiestrategie gericht is op het behouden van de bloeddonoren wordt
deze strategie de behoudstrategie genoemd” (van Wijngaarden, 2020, p. 20).
Doelstelling
Het doel van de marketingcommunicatiestrategie is om de huidige bloeddonoren vast te
houden. Het gaat om een gedragsdoelstelling: de donoren moeten bloed blijven geven, maar
ook om een houdingdoelstelling: de doelgroep moet het (maatschappelijke) belang inzien
van de bloeddonatie.
Merkpositionering
De tweezijdige positionering moet worden toegepast. De bloeddonatie moet gekoppeld
worden aan het voordeel voor de patiënt. Daarnaast moet de bloeddonatie gekoppeld
worden aan een waarde of levensstijl.
Doelgroep
De communicatiedoelgroep is de huidige bloeddonoren tussen de 18 en 24 jaar. Deze groep
schrijft zich wel in, maar doneert niet trouw en na een aantal donaties wordt het donorschap
opgezegd. De doelgroep is waarschijnlijk nog niet genoeg maatschappelijk betrokken en
4
trouwe levensredder
Contentcreatie en implementatie
Linsey van Wijngaarden
2 juni 2020
1
,Colofon
Titel Van bloeddonor naar
trouwe levensredder
Ondertitel Contentcreatie en implementatie
Publicatiedatum 2 juni 2020
Auteur Linsey van Wijngaarden
Studentnummer: 615302
Klas: DICOVT3A
Opdrachtgever Sanquin
Plesmanlaan 125
1066 CX Amsterdam
Tel: 020 - 512 30 00
Contactpersoon Jan Bakker
Manager Donorcommunicatie
Begeleidende docenten Hans Droste en Mireille Middelhof
Hogeschool Inholland
2
,Inhoudsopgave
Colofon...................................................................................................................................................2
1. Conceptualisering...............................................................................................................................4
1.1 Creatieve briefing........................................................................................................................4
1.2 Creatief proces.............................................................................................................................6
1.3 Gevisualiseerd concept.................................................................................................................9
2. Contentcreatie..................................................................................................................................10
2.1 Media, mediaeffectiviteit en mediumspecificiteit.....................................................................10
2.2 Uitwerking.................................................................................................................................11
2.3 Concepttest en aanpassing........................................................................................................13
3. Implementatie..................................................................................................................................16
3.1 Verantwoording implementatieplan..........................................................................................16
3.2 Expertise....................................................................................................................................17
3.3 Planning.....................................................................................................................................18
3.4 Begroting...................................................................................................................................20
Literatuurlijst........................................................................................................................................22
Bijlagen.................................................................................................................................................24
Inhoud..................................................................................................................................................25
Bijlage A Creatieve denktechnieken.................................................................................................26
Bijlage B Interviewvragen concepttest.............................................................................................27
Bijlage C Uitwerking overige social media posts en abri’s................................................................28
Bijlage D Uitwerking derde middel: ansichtkaart..............................................................................37
3
, 1. Conceptualisering
In dit hoofdstuk wordt vanuit het oplossingskader in het onderzoeksrapport (van
Wijngaarden, 2020) een visueel concept tot stand gebracht. Voorafgaand aan de visualisatie
van het concept wordt een creatieve briefing gemaakt en wordt er een creatief proces
doorlopen.
1.1 Creatieve briefing
Situatie
Sanquin is een Nederlandse non-profitorganisatie die ervoor zorgt dat er altijd voldoende
bloed van elke bloedgroep aanwezig is. Het organisatieprobleem is dat er over een aantal
jaar een afname van het aantal bloeddonoren en bloeddonaties dreigt te zijn. Een oorzaak
daarvan is dat bloeddonoren niet trouw doneren.
Merk
De kernwaarden van Sanquin zijn verantwoordelijk, verbindend en vernieuwend. Dit komt
terug in de toon van de communicatie. Er wordt veelvoudig gebruikgemaakt van de kleur
oranje. Ook donkerrood en wit zijn belangrijke kleuren. Er wordt gebruik gemaakt van zachte,
ronde vormen, zoals de bloeddruppel, die regelmatig terugkomt.
Strategie
In hoofdstuk 6 ‘het oplossingskader’ van het onderzoeksrapport (van Wijngaarden, 2020)
staat beschreven dat er een combinatie van de volgende strategieën gebruikt moet worden.
De fanstrategie waarbij de bloeddonor zich emotioneel verbonden moet voelen met
Sanquin en daardoor een fan wordt van de organisatie.
De other-benefit appeal waarbij de boodschap gericht is op het belang van de patiënt.
De intrinsieke motivatie die de donor bij zichzelf moet vinden en dus niet gemotiveerd
wordt door beloond te worden.
“Omdat deze combinatiestrategie gericht is op het behouden van de bloeddonoren wordt
deze strategie de behoudstrategie genoemd” (van Wijngaarden, 2020, p. 20).
Doelstelling
Het doel van de marketingcommunicatiestrategie is om de huidige bloeddonoren vast te
houden. Het gaat om een gedragsdoelstelling: de donoren moeten bloed blijven geven, maar
ook om een houdingdoelstelling: de doelgroep moet het (maatschappelijke) belang inzien
van de bloeddonatie.
Merkpositionering
De tweezijdige positionering moet worden toegepast. De bloeddonatie moet gekoppeld
worden aan het voordeel voor de patiënt. Daarnaast moet de bloeddonatie gekoppeld
worden aan een waarde of levensstijl.
Doelgroep
De communicatiedoelgroep is de huidige bloeddonoren tussen de 18 en 24 jaar. Deze groep
schrijft zich wel in, maar doneert niet trouw en na een aantal donaties wordt het donorschap
opgezegd. De doelgroep is waarschijnlijk nog niet genoeg maatschappelijk betrokken en
4
