Social marketing and public health: theory and practice.
Oxford University Press, 2e editie uit 2017.
French J, Blair-Stevens C, McVey D & Merritt R (2017).
Hoofdstuk 1: The case for social marketing in public health
The growth of global paternalistic healthism
Gezondheid betekent niet alleen meer de afwezigheid van ziekte, maar ook welzijn op sociaal niveau.
Gezondheid is gepromoot als een mensenrecht sinds 1978 door de WHO Alma-Ata Declaration.
Gezondheid kan alleen gerealiseerd worden door de combinatie van actie van alle sociale en
economische sectoren.
De WHO en veel publieke gezondheidswerkers vinden dat preventie en behandeling door de
overheid gezien moet worden als een primair doel. BV: voorkomen en genezen van ziekten als ultiem
doel van wereldwijde economie en politiek.
Gezondheid als een ‘nieuwe religie’ en punishment voor ‘bad life’ en rewards voor ‘good healthy life’.
Deze ‘collectieve paternalistic’ stance staat sterk in contrast met hoe gezondheidspromotie gezien
voor door vele overheden.
Traditioneel gebruiken overheden een interventiemix van wetten, educatie, en service provision om
gezondheid te verbeteren.
De erkenning dat overheden het niet alleen kunnen
Apparent power of government actual power of individuen. Beiden, overheid en individuen,
hebben power en verantwoordelijkheid.
Het welzijn van de samenleving is verweven met het welzijn van de individuen, hun sociale
netwerken, cultuur, en het zelfvertrouwen en bronnen die beschikbaar zijn.
Een nieuw citizen-informed public health model
Altijd een spanning bij programma’s tussen doelen hoog stellen en realistisch blijven.
Publieke gezondheid kan niet buiten deze wereld van ervaringen opdoen staan.
LeGrand (2007): er zijn 4 basis factoren die ten grondslag liggen aan elk type openbare
dienstverlening, inclusief openbare gezondheidsdiensten:
1) Trust – waar professionals worden vertrouwd om hoge kwaliteit service aan te bieden
2) Targets and performance management – waar werknemers worden aangestuurd om te
presteren door een hogere autoriteit die de doelen stelt en de prestaties meet
3) Voice – waar gebruikers een kans krijgen om te zeggen wat ze van de service vinden
4) The ‘invisible hand’ of choice and competition
Elementen van keuze en competitie brengen de beste mogelijkheid van goede service die een
positieve bijdrage leveren aan levens van mensen.
Het is efficiënt en responsief.
Maar ook beter in het bieden van betere diensten aan mensen met minder stem en economisch
voordeel.
In het kort: er is een ‘customer-driven government’ nodig diensten en interventies worden
geïnformeerd door gegevens over de opvattingen en behoeften van burgers en door de wens om aan
Social marketing and Public health (theory and practice) – Jeff French | 1
, deze behoeften te voldoen, in tegenstelling tot doelen en doelstellingen die zijn vastgesteld door
professionele elites die het systeem aansturen.
Mensen moeten zich nu engageren, naar hen luisteren en helpen om te veranderen, in plaats van
gedwongen worden, genudged of overdonderd worden om te veranderen.
Als mensen meer empowered worden meer vertrouwen in de overheid.
Halpern et al. (2004); ‘full co-production’ burgers worden betrokken in het ontwerp,
implementatie en evaluatie van beleid en practice.
Commerciële sector steekt moeite in het begrijpen van de doelgroep. De wensen, voorkeuren,
angsten, needs, motivatie, etc.
Uitwisseling is een sleutelkenmerk van sociale
marketing. Er is wat nodig vanuit de burgers én
vanuit de overheid: social contract.
Citizen driven: publieke gezondheid zou
gekarakteriseerd worden door responsiviteit
(reactievermogen) en toegewijd aan het voldoen
aan de gezondheidsbehoeften van mensen.
Social marketing adding value to a citizen-
informed approach to public health
Libertarian paternalism spreekt niet-rationele aan en gebruikt ontwerpen om gezondheidsgedrag
te beïnvloeden. Dit zit tussen het paternalisme in (dat appeals to logic to drive social change) en
liberalisme (vrije keuze en power of market).
Conclusie
Er wordt veel tijd besteed aan ziekte en dood, maar minder in het begrijpen van leven.
Sociale marketing is een natuurlijke fit met modern evidence en data-informed social policy.
Sociale marketing samenwerking met burgers.
Authentic sociale marketing is het proces van begrijpen wat helpt om mensen keuzes te laten maken
en actie te laten ondernemen voor een gezonder leven.
Hoofdstuk 2: Key principle, concepts, and techniques of social
marketing
The nature of social marketing
Om sociale marketing bijdragen aan het beïnvloeden van gezondheidsgedrag van burgers te
differentiëren, zijn tot nu toe een aantal reeksen benchmarkcriteria ontwikkeld, onder meer door
Andreasen (2002) en French en Blair-Stevens (2005).
Dit om sociale marketing te onderscheiden van andere initiatieven.
Marketing (American Marketing Association (AMA)) = marketing is de activiteit, set van instituties, en
processen voor creating, communiceren, leveren, en uitwisselen van offerings die waarden hebben
voor een klant, cliënt, partner en de samenleving als geheel.
Social marketing and Public health (theory and practice) – Jeff French | 2
