Marketingcommunicatie H14 - H21
Hoofdstuk 14: Reclame
14.1 Geschiedenis van de reclame
Reclame is één van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Reclame bestaat al
zolang mensen elkaar iets proberen te verkopen.
De uitvinding van de boekdrukkunst is één van de belangrijkste gebeurtenissen in de
geschiedenis van de reclame.
- Eerste kranten verschenen in Nederland in het begin van de 17 e eeuw. Deze
kranten waren bescheiden van omvang.
Het duurde nog tot het begin van de 20e eeuw voordat de krant een dagelijks
gebruiksartikel werd.
- Veel mensen hadden niet genoeg geld voor een krant.
- Analfabetisme rond 1850.
Professor Holloway was de grootste adverteerder van de 19 e eeuw.
14.1.1 De eerste reclamebureaus
Het eerste reclamebureau in Nederland is opgericht in 1826. In 1915 werden de eerste
Regelen voor het Advertentiewezen opgesteld.
- Bureaus werden sterker tegen oneerlijke concurrentie beschermd.
- Dagbladuitgevers zouden slechts korting verlenen aan erkende bureaus. Deze
erkenning werd gebonden aan verschillende eisen.
- De Regelen zorgden ook voor uniforme mediatarieven, waardoor
prijsconcurrentie niet meer mogelijk was.
- Reclamebureaus moesten zich op andere punten gaan onderscheiden.
De la mar (Amsterdam, 1880) was het eerste bureau dat zich ging richten op het
geven van meer service. Het advertentiebureau werd reclamebureau. aanzet tot
het reclamebureau zoals we het nu kennen.
1920-1950: snelle groei van handel en productie leidde tot een forse stijging van
reclame-uitgaven. Reclame werd een onmiskenbare schakel in het economisch
proces.
Belangrijke veranderingen in de media: radio in Nederland (1960), nieuwe
omroepwet (1965), eerste tv-reclame (1967), radioreclame (1968), zenders zoals rtl4
(1980).
14.2 Van massa naar individu
Met reclame probeert een adverteerder om de doelgroep sneller aan en anders en
positiever over een merk te laten denken of een gedragsverandering tot stand te brengen.
Themareclame: Gaat vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de
doelgroep. Hier is een grote frequentie van reclame-uitingen voor nodig.
, Actiereclame: gaat vooral om het koopgedrag. Meestal wordt een promotie
(aanbieding) gecommuniceerd.
Massacommunicatie: de kosten per contact zijn laag. Intensiteit van contact is
meestal vrij gering. De communicatie is gericht op een brede doelgroep en kan niet
worden toegespitst op individuele behoeften en wensen.
Persoonlijke communicatie: er kan wel worden toegespitst op individuele behoeften
en wensen. Reacties van de consument kunnen direct worden waargenomen. Een
goed databestand is belangrijk. Hoe meer klantgegevens, hoe makkelijker de
reclameboodschap en mediakeuze kunnen worden vastgesteld.
- Steeds meer persoonlijke communicatie de laatste jaren.
14.2.1 Beleveniscommunicatie
Beleveniscommunicatie: verzameling van door merken bedachte, belevingsgeoriënteerde
gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan. Merk en gebeurtenis
zijn één. Hierdoor ligt beleveniscommunicatie dicht tegen thematische promoties aan.
- Evenementen
- Gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen
- Venues (vaste, gecreëerde merkontmoetingsplekken)
- Films (zoals Heineken in de James Bond-film Skyfall).
- Sponsored magazines
- Flagshipstores
- Diversen (Disneyspeelgoedwinkels)
Bij beleveniscommunicatie nodigt het merk de consument uit, het merk zendt de
belofte niet. De consument maakt de keuze om wel of niet op deze uitnodigingen in
te gaan.
Doelstellingen merk met beleveniscommunicatie:
- Dynamiseren: Merken kunnen met tastbare gebeurtenissen de boodschap
versterken die in de reclame wordt gecommuniceerd. Het merk krijgt meer
inhoud en gevoel.
- (Re)vitaliseren: Merken kunnen actief op zoek gaan naar nieuwe imago-impulsen
zonder het bestaande imago dat men in reclameboodschappen communiceert, te
beschadigen. Grote merken zoeken bewust het kleine om het merk nieuwe lading
te geven.
- Virale marketingcommunicatie: Merken kunnen een markt insluipen zonder
reclame te maken. Ze bieden consumenten de mogelijkheid zelf iets nieuws te
ontdekken. Een mogelijkheid waarop vaak de aandacht wordt gevestigd door
marketing-PR en virale marketingcommunicatie.
,14.2.2 Reclame die waarde toevoegt
Steeds meer merken proberen hun imago te verbeteren door relevante diensten toe te
voegen waar consumenten echt iets aan hebben. Vaak maken deze diensten gebruik van
nieuwe technologische mogelijkheden.
Voorbeeld: KPN Safe lock. Als je je fiets van het slot haalt, wordt je mobiele netwerk en
bellen geblokkeerd, waardoor je niet op je telefoon gaat kijken tijdens het fietsen. Mensen
hebben hier wat aan en het is veiliger.
- Voordeel: consumenten waarderen deze vorm van reclame omdat ze er echt iets
aan hebben.
- Nadeel: een merk moet de dienst bekend maken bij een breed publiek en daar is
soms toch traditionele reclame voor nodig.
14.3 Soorten reclame
Belangrijkste soorten reclame:
Consumentenreclame: alle reclame die door en voor fabrikantmerken en
dienstverleners wordt gemaakt.
Doel: het vergroten van de merkbekendheid, het versterken van het imago of het
beïnvloeden van het koopgedrag.
Voorbeeld: commercials voor wasmiddelen, luiers en maandverband.
Retailreclame: vorm van consumentenreclame. Winkels.
Doel: klanten bewegen om naar de winkel te gaan.
Het effect wordt op korte termijn beoordeeld.
De winkel zelf is het belangrijkste medium voor retailers: de gekozen positionering en
de belofte moeten daar worden waargemaakt.
Zakelijke reclame: de nadruk in de boodschap ligt hierbij meestal op de technische,
functionele producteigenschappen.
Personeelsreclame: digitale media en personeelsadvertenties in dagbladen,
vakbladen en Intermediair. Tv-commercials heel soms, omdat er veel medewerkers
gezocht worden of omdat de wervingsboodschap kan helpen om de merkbelofte uit
te dragen/het image te versterken.
Doel: Werving van nieuwe medewerkers.
Collectieve reclame: als reclame niet op 1 individueel merk is gericht, maar op een
totale productcategorie. Alle aanbieders werken samen efficiëntie en
kostenbesparing, public relations, onverdacht karakter.
Doel: de categoriebehoefte en niet de merkvoorkeur.
- 3 factoren moeten meewerken om succes te kunnen hebben:
1. De markt: overzichtelijk aantal aanbieders van wie er geen een boven de
anderen uitsteekt. De belofte of boodschap van het collectief moet een
antwoord zijn op de consumentenbehoefte.
, 2. De organisatie: gefinancierd uit heffingen over de omzet. Dat is beter dan
deelnemers vragen om een vrijwillige bijdrage. Geld, tijd en deelnemers
hebben o.a. invloed op het succes van een collectieve campagne. De
collectiviteit moet voldoende ruimte en vrijheid krijgen om een effectieve
campagnevoering mogelijk te maken.
3. Het product: kwaliteitsverschillen tussen producenten mogen niet te groot
zijn. Als het merkartikelen betreft, mag de gemene deler van een campagne
geen afbreuk doen aan de identiteit van de afzonderlijke merken.
- Doelstellingen die dan worden nagestreefd:
1. Het scheppen van een alternatief voor merkreclame: Als een product niet
geschikt is om als merkartikel te worden gepromoot maar communicatie toch
zinvol is, kan collectieve reclame die taak op zich nemen. (agrarische
producten, grondstoffen, wol)
2. Het neerzetten van een kwaliteitsnorm: van toepassing bij specialisten die
zich willen onderscheiden van anderen. Toprestaurants zetten zich af tegen
gewone restaurants, de groentespecialist en de warme bakker tegen
supermarkt.
3. Het opkrikken van het niveau en de trots binnen de branche: als
bijverschijnsel van groot belang bij collectieve reclame. De meeste succesvolle
campagnes werken niet alleen aanstekelijk op de consument, maar ook op de
deelnemers zelf.
4. Het verhogen van het niveau van reclame: samenbundelen van budgetten om
duurdere media te kunnen kiezen meer geld voor creatieve uitwerking van
een campagne.
5. Het lanceren van een nieuw product: Als verschillende producenten tegelijk
met een nieuw product komen, kunnen zo investeringen worden gedeeld.
Voorbeeld: introductie van cd, scharrelvarkensvlees.
6. Het betreden van buitenlandse markten: reclame in het buitenland is duur.
Als kleine fabrikanten dat niet kunnen, is collectieve reclame een alternatief.
Voorbeeld: Nederlandse zuivelcampagnes in het buitenland.
7. Het beïnvloeden van het imago van het product: Vaak gaat het hierbij om
taken die boven het vermogen van het merk uitgaan. Door collectief optreden
wordt verwarring vermeden en wordt het totale reclamebeeld van de
productcategorie consistenter.
8. Het communiceren van een generieke boodschap van beperkte aard: het kan
voor een producent onaantrekkelijk zijn om bepaalde info uit te dragen,
terwijl het voor de consument toch gewenst is om daarvan op de hoogte te
worden gesteld.
Voorbeeld: campagne van banken om in winkels ook kleine bedragen te
pinnen.
