SAMENVATTING MASTERING THE DYNAMICS OF INNOVATION – Utterback
Hoofdstuk 1
Als we kijken naar de ontwikkeling van de typmachine, die een lang traject af heeft
gelegd, dan kunnen we verschillende dingen van elkaar
onderscheiden:
Nieuwe innovaties van oude capaciteiten – de Scholes
typmachine was opgebouwd uit bestaande elementen (zoals
een kleine elektrische motor en gebaseerd op bestaande
typewriters).
Dominant design – Na het technologische traject, waar veel
variatie op de markt werd gebracht, bleek 1 van deze producten het dominant
design. Vanaf dit punt concentreert de markt alleen nog maar op het verder
ontwikkelen van dit product.
Een verandering in de industriedynamiek – als de dominant design verschijnt, dan
verdwijnen er bedrijven op de markt.
Golven van technologische veranderingen – Je hebt te maken met de wil om
woorden te verwerken op papier. De omslag van schrijven met de hand naar
handmatig bediende machines, was hierbij de eerste golf. Daarna de overgang
naar elektrische machines, en de introductie van een radicale andere innovatie –
digitale technologie.
Verandering van macht tijdens de breekpunten in technologie – wanneer er een
nieuw product op de markt werd gebracht, komen er nieuwe onbekende
bedrijven op de markt.
Inbreuk van buitenaardse technologie – een technologie die vele malen beter is als
het bestaande dominant design, waardoor deze de huidige technologie
overmeestert.
Hoofdstuk 2
Het is bekend dat er bij samengestelde producten vaak sprake is van 1 bedrijf die met
zijn product de industrie op weg helpt, de groeiende markt zich op dit product richt,
nieuwe concurrenten de markt toetreden om te proberen om winst te behalen met hun
eigen versie van het product. Iedereen is hierbij ‘welkom’ op de markt, maar geen van de
bedrijven hebben de macht over het productieproces – fluïde fase.
Consumenten en producenten zijn aan het experimenteren, om te ontdekken wat nou
het beste werkt. Dit is ook wel het technologisch traject, waarna uiteindelijk het
dominant design ontstaat.
Wat is een dominant design?
Het product dat het vertrouwen van de markt wint, de gevestigde orde moet zich op dit
product richten om te kunnen overleven. Het uiterlijk varieert meestal van het
bestaande product. Meestal heeft het de elementen die de verschillen categorieën
gebruikers aantrekt, maar heeft niet de beste technische eigenschappen. Zo is het qua
uitvoering soms niet een verbetering (QWERTY toetsenbord is ook niet het meest
optimale toetsenbord, maar wel het dominant design).
Hoe komt het dominant design op de markt?
Via een technologisch traject, waarin vele producten op de markt worden gebracht door
concurrenten. Deze producten worden gebaseerd op voorafgaande technologische
, keuzes en op de evolutie van de keuzes genomen door consumenten, en beïnvloeden
deze variërende trajecten.
Het traject is echter niet alleen gericht op competitie en verbetering, maar ook spelen
collateral assets, industry regulation/government intervention, Strategic Maneuvering en
communicatie tussen producenten en gebruikers een grote rol.
Collateral assets
Hier vallen bijvoorbeeld markt kanalen, merk imago en de kosten die komen kijken bij
de verandering naar een ander product onder. Deze kunnen voordelen met zich
meebrengen om jouw product als dominant design te laten eindigen.
Industry regulation en Government intervention
Hiermee kunnen ze het dominant design forceren, de regelgeving en de overheid hebben
namelijk veel effect op de bepaling van het dominant design.
Strategic Maneuvering
De product strategie van een bedrijf ten opzichte van de concurrentie kan bepalen welke
van de producten het dominant design wordt.
Communicatie
Als het bedrijf dicht bij de consument blijft, en hier goed naar luistert, dan neemt de kans
op het plaatsen van een dominant design op de markt toe.
Dominant design, competitie en industriële structuur
Bij creatieve synthese van een innovatie is als gevolg een monopolistische situatie met
hoge winstmarges en prijzen, en verkoop van deze innovatie op de markt waar deze het
grootste voordeel heeft ten opzichte van alternatieven. Dit is in lijn met het model van
Schumpeter over ‘creative destruction’.
Burton Klein legde in zijn werk dynamic economics een connectie tussen structuur van
de industrie en technologische verandering. Als er meer concurrentie is, dan verwacht
Klein een betere innovatie met daarmee gepaard een betere technologische verbetering
en productiviteit. De markt gaat dus van een bewegende markt naar een stilstaande
markt, en dit lijkt onomkeerbaar. Pas als er weer nieuwe bedrijven op de markt komen,
komt er weer beweging.
Nieuwe bedrijven worden vaak afgebeeld als kleine bedrijven, wat niet altijd waar is.
Het ontstaan van een dominant design valt onder productinnovatie, de beweging die
hierna op de markt plaatsvindt valt onder procesinnovatie.
