Zusammenfassung
Zusammenfassung EDT Nöth & Peters
- Hochschule
- Universität Hamburg (UHH)
Eine Zusammenfassung der oben genannten Themen, geschrieben in deutsch
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New Product Development Product development model- Keine spezielle Formel garantiert den Erfolg Konzept: Umwandlung der Idee in einen Businessplan,
- Erfolgschancen steigern durch Prozessorientierung Produkt, Zielgruppe, Preis, Absatzkanal, Kalkulationstabelle
Warum scheitern neue Produkte? und Finanzplan/ Finanzbudget
Fehler 1: Wachstum ist zu schnell für die Firma (hoher Produktentwicklung
Absatz/ Quantität statt Qualität) • Entwickeln das Produkt anhand von bestimmter
• Diffussionsmodelle (Verlauf der Lebenszykluskurve eines Zieleigenschaften
Produktes beschreiben, aus dem Diffusionsprozess die • Marketing verbessert Marktgröße auf Basis der
Produktnachfrage /Absatzprognose) Techniker → startet mit Ausrichtung auf
• Marketing Mix (Produkt,-Preis, Vertrieb- und Kundenbedürfnisse
Kommunikationspolitik) • Marktpositionierung, Zielgruppenfokus
Fehler 2: Produkt weicht von den Ansprüchen ab und wird Alpha/ Beta Test
vom Markt verdrängt
→ Abwarten mit Produkteinführung • Arbeit und Test mit Testpersonen und Prototypen bzw
Fehler 3: Das Produkt befindet sich genau zwischen zwei versch. Versionen des Produkts
anderen Produkten, product limbo, Produktschwebe • Vollständiges < Marketing : Umsatz- und
→ Lernen durch Beobachtung Kommunikationsplan (Informationsaustausch über alle
Fehler 4: Das Produkt definiert eine neue Kategorie und Ebenen der Hierarchie in der Projektplanung)
erfordert wesentliche Kundenbildung – die nicht vorhanden Veröffentlichung/ Produkteinführung:
ist
→ Wenn Kunden nicht sofort begreifen, wie das Produkt • Produkt möglichst weit verbreiten, durch alle
funktioniert, macht es keinen Sinn Werbungs- und Vertriebskanäle (Internet, Läden,
Fehler 5: Das Produkt ist revolutionär, aber es gibt keinen Großhandel) Marketing und Umsatz stark →
Markt dafür → Marktanteile gewinnen
Produkttests, Lernen durch Beobachtung • Problem: Top- down: vom allgemeinen zum Detail
oder vom Vorstand an die Mitarbeiter
• Unvollständig und teilweise rückwärts
• Resultat: oft Todesspirale für Produkt durch verfrühte
Berechnungen
• Nur geeignet für große Firmen (können Verluste ausgleichen)
, • Kombination mit Bottom- Up (Ansatz beim Kunden) → CDM • Kriterien und Ansätze der Markttypen
notwendig
Vorteile: Nachteile:
Costumer Development Model (nach Steve Blank) Costumer Discovery Liefert Team einen Ansatz Teams verwenden sie nicht
zur Validierung von verwenden verlieben sie
• Probleme und Wünsche der Kunden verstehen Annahmen und bietet sich in ihr Produkt (die
• Testen der Hypothesen eine Möglichkeit Lösung), ohne zu verstehen,
• Entwicklung des „Minimum Viable Product“ (= Welchen Preis würde festzustellen, ob das Team welche Bedürfnisse es
der Kunde für die Lösung eines Produktes bezahlen?) das Richtige liefert. erfüllt. Das Ergebnis ist ein
Produkt ohne Markt oder
• Feedbackgespräche mit potenziellen Kunden
mit einem kleineren Markt
• Pivot (= Wiederholung) leicht möglich als erwartet und
Costumer Validation potenzieller
Geschäftsproblematik
= Test der Skalierbarkeit (Economics of scale), in wie weit man den Umsatz
steugern kann ohne kontinuierlich in Produktion und Infrastruktur zu investieren
und Fixkosten erhöhen zu müssen
Verschiedene Markttypen
• Mehrere Tests, in denen Preismodell, Kundenaquise und Vertriebskanäle
getestet werden Exestierender Markt – Ziel Produkt verbessern
• MVP zu „high-fidelity“ (=hoch ausgebaute Prototypen)
• Testweiser Verkauf - Kunden existieren
• Wollen Leistung , die besser/schneller sein soll
• Verifizieren, verfeinern und Wiederholen → Pivot - Konkurrenz durch bestehende Verkäufer
Beachte! Kosteneinsparung
• Verhindert, dass Preise zu hoch sind und das falsche Produkt zu Neusegmentierter Markt – neue, niedrigerer Preis oder
verkaufen!
Nischen-Markt (Marktsegmentierung)
Costumer Creation
- Kunden existieren
• Erkunden und erreichen einer breiten Nutzbasis - Kunden wollen a) niedrigere Preise oder b) haben ein neues
• Feststellen des Markttyps, Marktanalyse und Zilegruppe Bedürfnis
Company Building - Leistung soll a9 gut genug zu einem niedrigem Preis sein
oder b) gut genug für eine Nische sein
• Fokussieren - Konkurrenz durch bestehende Verkäufer/ Anbieter
• Aufbau üblicher Organisationsstrukturen
, - Risiko durch a) bestehende Verkäufer oder b) bei Scheitern 1. Definieren → Kunden: Bestimmen der Ziele und Planen der Ressourcen
der Nischen Strategie 2. Lokalisieren
→ Kunden: Gegenstände und Informationen, die benötigt werden,
Neuer Markt- Komplett neues Produkt oder Kundengruppe sammeln
• Firmen: Erforderliche Inputs einfacher sammeln und sicherstellen,
- Kunden: neu/ neuer Nutzen
dass diese verfügbar sind, egal wann und wo
- Kunden wollen Einfachheit und Zweckmäßigkeit 3. Vorbereiten → Kunden : Umgebung einrichten
- Leistung: niedrig in traditionellen Eigenschaften • Firmen: Einrichtung vereinfachen und Handbücher erstellen, um
- Konkurrenz: fehlender Absatz, andere StartUps ordnungsgemäße Einrichtung der Arbeitsatmosphäre zu erreichen
- Risiko: fehlende Marktannahme 4. Bekräftigen
• Kunden: Überprüfen, ob sie bereit sind, den Auftrag auszuführen
Kundenentdeckung und Ideation:
• Firmen: Kunden die Informationen geben, die sie benötigen , um die
Kundenbeiträge in Innovationen umwandeln Bereitschaft auszuleben
5. Ausführen
• Kunden können ihr Problem feststellen, jedoch nicht die • Kunden : Durchführung des Auftrags
Lösung • Firmen : Probleme und Verzögerung vermeiden
• Kunden wissen seltene etwas über den Entwicklungsprozess • Ziel: Zweckmäßigkeit und Konsistenz
• Kunden können nicht sagen, wie sich das Produkt verändert 6. Überwachung
werden soll, sondern was sie sich wünschen, was das • Kunden : Beurteilt, ob der Auftrag erfolgreich ausgeführt wird
Produkt für sie tut
• Firmen: Überwachung mit verbesserter Ausführung kombinieren
• Kunden können Bedürfnisse und Wünsche für Produkte , die 7. Modifizieren
noch nicht existieren, identifizieren
• Kunden: Änderungen, um Ausführungen zu verbessern
• Firmen: Notwendigkeit und Anzahl von Veränderungen reduzieren
Ziel: Verstärkung, Rückmeldung und Effizienz
Grundsätze: 8. Schlussfolgern
1. Ergebnisorientierte Interviews • Kunden: Auftrag abschließen oder Vorbereitungen treffen, um ihn zu
2. Gewünschte Ergebnisse erfassen wiederholen
3. Ergebnisse organisieren • Firmen: Produkte designen, die den Prozess abschließen,
4. Ergebnisse nach Wichtigkeit und Zufriedenheit bewerten vereinfachen
5. Ergebnisse nutzen, um Innovation zu starten# • Ziel: Erleichterung der Benutzung oder wiederholte Benutzung
Kundenorientierte Innovationsplan:
= Erweiterung des ergebnisorientierten Ansatzes
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