Zusammenfassung

Modulzusammenfassung Marktforschung

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Kurs
Marktforschung

Hochschule
Hochschule Ludwigshafen Am Rhein (HWG LU)

Komplette, digitalisierte Zusammenfassung des Kurses Marktforschung mit Definitionen, Grafiken, Verfahren und Beispielen - ausführlich und übersichtlich Themen: Marketingforschung, Hypothesen, Typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung, Informationsquellen, Primärforschung, Sekundärforsc...

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Anzahl der Seiten 15
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Typ Zusammenfassung

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Zusammenfassung Marktforschung

Marketingforschung: Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und
Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -
entscheidungen einer Untersuchung.
Marktforschung: Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse
und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum
Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.

Die Suche nach Erkenntnissen erfolgt…
 …systematisch: Bevor die Untersuchung beginnt, werden zunächst Vorabannahmen
getroffen und diese ausformuliert (Hypothesen).
 …nachvollziehbar: Die Untersuchung muss von anderen Forschern von der
Hypothesenformulierung, Durchführung, Auswertung bis hin zum Ergebnis
wiederholbar sein (Objektivität). Unabhängig davon welche Person die Studie erneut
durchführt, kommt sie mit denselben Kriterien zum selben Ergebnis.
Typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung:

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,Informationsquellen:
 Primärforschung (Intern / Extern): Bietet die Möglichkeit zur maßgeschneiderten
Generierung neuer Daten speziell abgestimmt auf die aktuelle Problemstellung. Die
Informationen werden an der Quelle erhoben.
 Sekundärforschung (desk research, Intern / Extern): Das Datenmaterial liegt bereits
aus anderen Untersuchungen vor.

Forschungsmethoden:
 Explorativ (Qualitativ): Eigenschaften und Phänomene werden erst erforscht –
Gruppendiskussion – Fokusgruppe im Teststudio, Online Focus Groups ; Store Treks
(Shop-Alongs)
 Deskriptiv (Quantitativ): Bestimmte Phänomene und Eigenschaften werden
beschrieben – Querschnittstudie – Untersuchungen mit einem Messzeitpunkt –
Zusammenhänge zwischen Variablen aber keine Erkenntnis über deren zeitliche
Entwicklung. Längsschnittstudie – Untersuchungen mit mehreren Messzeitpunkten –
zeitliche Entwicklungen können so abgebildet werden – sie können mit den gleichen
oder unterschiedlichen Personen wiederholt werden.
 Kausalanalytisch: Erforschung der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge –
unabhängige, abhängige Variablen

Gestaltung einer standardisierten Befragung:
 Welche Information wird benötigt?
 Welche Zielgruppe wähle ich? Mit wem möchte ich „sprechen“?
 Welche Kommunikationsform eignet sich?
 Verwende ich geschlossene oder offene Fragen?
 Interviewlänge nicht zu lange bemessen
 Einfache Sprache verwenden (Konsumentensprache)

Organe der Informationsbeschaffung:
 Betriebliche Marktforschung: Bewahren der eigenen Marktforschungskompetenz & -
Verantwortung, hohes Problembewusstsein, geringere Kosten, Infobedarfe bleiben
intern (Diskretion)
 Institutsmarktforschung: Glaubhaftere Objektivität, mehr Know-How, größeres
Methodenangebot, mehr Erfahrung, Kosten nur bei Inanspruchnahme, Wechsel bei
Unzufriedenheit
 Informationsbroker: Berufsorganisationen (ADM, BVM, ESOMAR)

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, Analyse erhobener Daten aus einer standardisierten Befragung:
 Vercodung der offenen Nennungen (Verbatims)
 Tabellierung der erhobenen Daten
 Erstellung von Kreuztabellen (tabellarischer Bericht)
 Anwendung einfacher Analysen (uni- oder bivariat) z.B. Mittelwertsberechnung,
Häufigkeiten, Top2 Boxes (zusammengefasste positivste Antworten) etc.
 Gegebenenfalls Vertiefungsanalysen (multivariat) durchführen wie z.B.
Regressionsanalyse, Clusteranalyse, Segmentierung etc.
Reporting und Kommunikation der Kernergebnisse:
 KISS Prinzip (Keep it simple, stupid), auf Kernergebnisse beschränken
 Einfach, klar verständlich (auch für Nicht-Statistiker nachvollziehbar)
 Verschiedene Erwartungshaltungen der Stakeholder berücksichtigen und diese u.U.
(geschickt) managen
 Mit Nachfragen rechnen, weiteres Analysematerial in der Hinterhand haben
 Ergebnisse kritisch diskutieren, Limitationen aufzeigen
 Auf resultierenden, neuen Informations- oder Forschungsbedarf eingehen

Hypothesengenerierung

Gesetz: Bewährter / bestätigter Zusammenhang
Hypothese: Überprüfung eines Zusammenhangs zwischen Merkmalen
Hypothesen in der qualitativen Forschung: Möglicherweise korrekte oder ungesicherte
Aussagen – meist angefangen mit der Analyse einzelner Fälle und der Bildung von
Fallhypothesen
Hypothesen in der standardisierten Forschung: Es geht vor allem um
Zusammenhangshypothesen – Behauptungen, dass zwei Merkmale etwas miteinander zu
tun haben
Wenn-Dann-Hypothese (kategoriale Merkmale): „Wenn eine Person regelmäßig (mehr als
10 Zigaretten pro Tag) raucht, dann steigt die Wahrscheinlichkeit eines Herzinfarkts (um so
und soviel Prozent).“
Je-Desto-Hypothesen (metrische Merkmale): „Je höher das Bildungsniveau einer Person,
desto höher das erzielte Erwerbseinkommen.“
Individualhypothese: Bezieht sich auf ein Individuum
Kollektivhypothese: Bezieht sich auf eine Gruppe / ein Kollektiv – es liegen Kollektivdaten /
Aggregatdaten vor.

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