Samenvatting Sociale Beïnvloeding
Boek: Overreden en Verleiden (Van der Pligt & Vliek, 2014)
Hoofdstuk 1: afbakening, geschiedenis en een model
Vanwege de kosten van beïnvloeding en het belang dat er vaak mee gepaard gaat, is het
belangrijk te begrijpen hoe beïnvloeding tot stand komt, welke strategieën en technieken van
beïnvloeding daadwerkelijk effect hebben en waarom.
Een korte geschiedenis van onderzoek naar beïnvloeding
Aristoteles stelde dat het overtuigen van anderen bepaald wordt door;
- Kenmerken van de bron (betrouwbaar)
- De ontvanger
- De inhoud
Ook liet hij zien dat het belangrijk is rekening te houden met het publiek (doelgroep) waarop je
je richt en vooral aandacht te besteden aan de dingen die dat publiek belangrijk vindt en waar
het gevoelig voor is.
Attitude
Op basis van de vele onderzoeken tijdens en na de oorlog naar de impact van propaganda,
formuleerde Harold Lasswell zijn model van communicatie. Volgens Lasswell kan de effectiviteit
van informatie het beste begrepen worden door ons het volgende af te vragen:
‘’Who says What in which Channel to Whom with what Effect?’’
Het is dus belangrijk onderscheid te maken tussen:
- de kenmerken van de persoon die de boodschap communiceert (who)
- de inhoud van de informatie die wordt gecommuniceerd (what)
- het medium dat gebruikt wordt voor deze informatie (which channel) en
- de mate waarin meningen of voorkeuren uiteindelijk beïnvloed worden (what effect).
Het begrip attitude speelde een belangrijke rol in onderzoek naar beïnvloeding. Deze term
verwijst naar een evaluatieve reactie (positief of negatief) op informatie. Een attitude kan ook
betrekking hebben op een persoon, een situatie, een idee of een instantie.
Hovland werd ook geïnspireerd door het werk van Aristoteles. Hij toetste met zijn team een
reeks van hypothesen en vormde in feite het eerste lab waarin op systematische wijze werd
gekeken naar de mogelijke effecten van de kenmerken van de bron, de ontvanger en de
boodschap zelf.
Zo vonden zij bijvoorbeeld dat diverse kenmerken van de bron zoals de mate van
betrouwbaarheid en expertise, een rol spelen bij het bepalen van de invloed van een boodschap
op de attitudes en het gedrag van de ontvanger.
Dit leidde tot het Yale-model van Overtuigen
,Dit model zegt dat;
1. Mensen aandacht moeten hebben voor de informatie die in een boodschap besloten ligt.
2. Informatie zo moet worden aangeboden dat deze begrepen kan worden.
3. De ontvanger de boodschap accepteren (en zijn/haar attitude aanpassen)
4. De ontvangen de nieuwe attitude moet onthouden.
Elk van deze stappen beïnvloedt de waarschijnlijkheid van attitudeverandering.
Hoewel het Yale-model van Overtuigen veel invloed heeft gehad, gaat het uit van een nogal
beperkte rol van de ontvanger van informatie: zodra iemand gemotiveerd is om aandacht aan
een boodschap te schenken, zal de informatie worden verwerkt en zal attitude/gedrag worden
beïnvloedt.
Inoculation theory (McGuire, 1964)
(inoculation: inenting/vaccinatie) McGuire gebryujte deze medische term om aan te geven dat
zwakke argumenten net zoals een zwak virus reacties kunnen oproepen die de bestaande
attitude beschermen, versterken en helpen te behouden.
De theorie beschrijft hoe mensen zich kunnen wapenen tegen informatie die bedoeld is om ze te
beïnvloeden en van mening doet veranderen. Richt zich onder meer op hoe mensen weerstand
kunnen bieden tegen pogingen hen te beïnvloeden. Beschreven aan de hand van de volgende
aspecten:
De presentatie van de informatie
De aandacht
Het begrijpen van de informatie
Instemming met de argumenten die de informatie bevat
Het zich herinneren van de informatie
Het gedrag
AIDA-model (Strong, 1925)
, Ook in de reclame en marketing werden modellen ontwikkeld om stappen te beschrijven die
kunnen leiden tot het beïnvloeden van de ontvanger van de reclame. Een van de oudste
modellen is AIDA. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action.
Later werd ook de S van Satisfaction toegevoegd als noodzakelijke factor om bijvoorbeeld na een
eerste aankoop trouw te blijven aan een merk.
Aandacht
Uit alle modellen blijkt dat voor overredende informatie het essentieel is dat ze onze aandacht
trekt. Dat gebeurt op veel verschillende manieren.
Vooral de verwerking van informatie bepaalt op welke wijze beïnvloeding plaatsvindt. De
verwerking van informatie vindt op een continuüm plaats, van weinig aandacht/automatisch tot
veel aandacht/beredeneerd.
Hoofdstuk 2: attitudes en gedrag
Attitude: een evaluatieve (positief of negatief) reactie van mensen op een stimulus (het attitude
object).
Klassiek voorbeeld onderzoek attitude (LaPiere, 1934)
LaPiere bracht twee jaar door in de Verenigde Staten met de auto met een paar van Chinese
etniciteit. Gedurende die tijd bezochten ze 251 hotels en restaurants en werden ze slechts
eenmaal afgewezen. Aan het einde van hun reizen mailde LaPiere een enquête naar alle
bedrijven die ze bezochten met de vraag: "Accepteert u leden van de Chinese race in uw
onderneming?" De beschikbare antwoorden waren "Ja", "Nee" en "Afhankelijk van de
omstandigheden". Van de 128 die reageerden, antwoordde 92% Nee. De studie was
baanbrekend in het vaststellen van de kloof tussen attitudes en gedrag.
Rosenberg & Hovland (1960)
Drie typen reacties als uiting van een attitude
(zie afbeelding 2.2, p.23)
- De cognitieve respons verwijst naar de gedachten die iemand heeft over bepaalde
kenmerken van het attitude-object. Op basis van die kenmerken kunnen mensen tot een
evaluatief oordeel komen.
- De affectieve respons verwijst naar de gevoelens, stemmingen en emoties die het
attitude-object oproept. Die kunnen blijken uit verbale en non-verbale uitingen, maar
ook uit fysiologische reacties zoals een verhoogde hartslag.
Boek: Overreden en Verleiden (Van der Pligt & Vliek, 2014)
Hoofdstuk 1: afbakening, geschiedenis en een model
Vanwege de kosten van beïnvloeding en het belang dat er vaak mee gepaard gaat, is het
belangrijk te begrijpen hoe beïnvloeding tot stand komt, welke strategieën en technieken van
beïnvloeding daadwerkelijk effect hebben en waarom.
Een korte geschiedenis van onderzoek naar beïnvloeding
Aristoteles stelde dat het overtuigen van anderen bepaald wordt door;
- Kenmerken van de bron (betrouwbaar)
- De ontvanger
- De inhoud
Ook liet hij zien dat het belangrijk is rekening te houden met het publiek (doelgroep) waarop je
je richt en vooral aandacht te besteden aan de dingen die dat publiek belangrijk vindt en waar
het gevoelig voor is.
Attitude
Op basis van de vele onderzoeken tijdens en na de oorlog naar de impact van propaganda,
formuleerde Harold Lasswell zijn model van communicatie. Volgens Lasswell kan de effectiviteit
van informatie het beste begrepen worden door ons het volgende af te vragen:
‘’Who says What in which Channel to Whom with what Effect?’’
Het is dus belangrijk onderscheid te maken tussen:
- de kenmerken van de persoon die de boodschap communiceert (who)
- de inhoud van de informatie die wordt gecommuniceerd (what)
- het medium dat gebruikt wordt voor deze informatie (which channel) en
- de mate waarin meningen of voorkeuren uiteindelijk beïnvloed worden (what effect).
Het begrip attitude speelde een belangrijke rol in onderzoek naar beïnvloeding. Deze term
verwijst naar een evaluatieve reactie (positief of negatief) op informatie. Een attitude kan ook
betrekking hebben op een persoon, een situatie, een idee of een instantie.
Hovland werd ook geïnspireerd door het werk van Aristoteles. Hij toetste met zijn team een
reeks van hypothesen en vormde in feite het eerste lab waarin op systematische wijze werd
gekeken naar de mogelijke effecten van de kenmerken van de bron, de ontvanger en de
boodschap zelf.
Zo vonden zij bijvoorbeeld dat diverse kenmerken van de bron zoals de mate van
betrouwbaarheid en expertise, een rol spelen bij het bepalen van de invloed van een boodschap
op de attitudes en het gedrag van de ontvanger.
Dit leidde tot het Yale-model van Overtuigen
,Dit model zegt dat;
1. Mensen aandacht moeten hebben voor de informatie die in een boodschap besloten ligt.
2. Informatie zo moet worden aangeboden dat deze begrepen kan worden.
3. De ontvanger de boodschap accepteren (en zijn/haar attitude aanpassen)
4. De ontvangen de nieuwe attitude moet onthouden.
Elk van deze stappen beïnvloedt de waarschijnlijkheid van attitudeverandering.
Hoewel het Yale-model van Overtuigen veel invloed heeft gehad, gaat het uit van een nogal
beperkte rol van de ontvanger van informatie: zodra iemand gemotiveerd is om aandacht aan
een boodschap te schenken, zal de informatie worden verwerkt en zal attitude/gedrag worden
beïnvloedt.
Inoculation theory (McGuire, 1964)
(inoculation: inenting/vaccinatie) McGuire gebryujte deze medische term om aan te geven dat
zwakke argumenten net zoals een zwak virus reacties kunnen oproepen die de bestaande
attitude beschermen, versterken en helpen te behouden.
De theorie beschrijft hoe mensen zich kunnen wapenen tegen informatie die bedoeld is om ze te
beïnvloeden en van mening doet veranderen. Richt zich onder meer op hoe mensen weerstand
kunnen bieden tegen pogingen hen te beïnvloeden. Beschreven aan de hand van de volgende
aspecten:
De presentatie van de informatie
De aandacht
Het begrijpen van de informatie
Instemming met de argumenten die de informatie bevat
Het zich herinneren van de informatie
Het gedrag
AIDA-model (Strong, 1925)
, Ook in de reclame en marketing werden modellen ontwikkeld om stappen te beschrijven die
kunnen leiden tot het beïnvloeden van de ontvanger van de reclame. Een van de oudste
modellen is AIDA. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action.
Later werd ook de S van Satisfaction toegevoegd als noodzakelijke factor om bijvoorbeeld na een
eerste aankoop trouw te blijven aan een merk.
Aandacht
Uit alle modellen blijkt dat voor overredende informatie het essentieel is dat ze onze aandacht
trekt. Dat gebeurt op veel verschillende manieren.
Vooral de verwerking van informatie bepaalt op welke wijze beïnvloeding plaatsvindt. De
verwerking van informatie vindt op een continuüm plaats, van weinig aandacht/automatisch tot
veel aandacht/beredeneerd.
Hoofdstuk 2: attitudes en gedrag
Attitude: een evaluatieve (positief of negatief) reactie van mensen op een stimulus (het attitude
object).
Klassiek voorbeeld onderzoek attitude (LaPiere, 1934)
LaPiere bracht twee jaar door in de Verenigde Staten met de auto met een paar van Chinese
etniciteit. Gedurende die tijd bezochten ze 251 hotels en restaurants en werden ze slechts
eenmaal afgewezen. Aan het einde van hun reizen mailde LaPiere een enquête naar alle
bedrijven die ze bezochten met de vraag: "Accepteert u leden van de Chinese race in uw
onderneming?" De beschikbare antwoorden waren "Ja", "Nee" en "Afhankelijk van de
omstandigheden". Van de 128 die reageerden, antwoordde 92% Nee. De studie was
baanbrekend in het vaststellen van de kloof tussen attitudes en gedrag.
Rosenberg & Hovland (1960)
Drie typen reacties als uiting van een attitude
(zie afbeelding 2.2, p.23)
- De cognitieve respons verwijst naar de gedachten die iemand heeft over bepaalde
kenmerken van het attitude-object. Op basis van die kenmerken kunnen mensen tot een
evaluatief oordeel komen.
- De affectieve respons verwijst naar de gevoelens, stemmingen en emoties die het
attitude-object oproept. Die kunnen blijken uit verbale en non-verbale uitingen, maar
ook uit fysiologische reacties zoals een verhoogde hartslag.
