Resume
Samenvatting Strategische Marketing
- Cours
- Strategische Marketing
- Établissement
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
Samenvatting van het slides en lesnotities
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
1 vérifier
Par: nele690 • 3 année de cela
Aperçu du contenu
Samenvatting strategischemarketing
Hoofdstuk 1: What is strategic market management?
Introductie
Marketing is veel meer dan reclame maken. Advertising is slechts een deeltje van promotie.
Marketing = De activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die een waarde hebben voor
consumenten, klanten, partners en de gemeenschap in zijn geheel.
Bv. Waarde communicatie is op vlak van P van Promotie, delivering komt overeen met P van
Plaats, exchange of value met de P van Prijs Als marketeer wil je waarde creëren voor
klant, maar je hoopt ook deeltje zelf te kunnen toe-eigenen door een bepaalde verkoopprijs
te gaan aanrekenen wat ons ook winst kan opleveren.
Marketing = Het managementproces van anticiperen, identificeren en bevredigen van
klantenbehoeftes op een winstgevende manier.
! Niet gewoon vragen aan klant wat ze willen want dan zal je nooit alles weten, bv. Henry
Ford: ‘Als ik had gevraagd wat mensen wouden, hadden ze snellere paarden gezegd’
! Marketing gaat niet altijd over producten verkopen, bv. Stad Antwerpen investeert sterk
om shoppers en toeristen aan te trekken, ook reisbureaus en Trump om herkozen te worden
! Marketing is niet hetzelfde als sales, het doel van marketing is om de klant zo goed te
kennen en te begrijpen dat je het overbodig maakt een product of dienst te moeten
verkopen, het zal zichzelf verkopen.
Marketing Sales
Leunt naar lange termijn tevredenheid van Leunt naar korte termijn tevredenheid van
klantenbehoeften Anticiperen en klantenbehoeften; deel van de value
vooruitdenken, niet te kortzichtig enkel delivery proces i.t.t. ontwerpen en
naar huidig product kijken ontwikkelen van het customer value proces
, Grotere input in customer design of offering Minder input in dustomer design of offering
(co-creatie) (co-creatie)
Grote focus op de stimulatie van de vraag Lage focus op de stimulatie van de vraag,
eerder focus op het tegemoetkomen van de
bestaande vraag
! Er wordt vaak geknipt in marketingbudget in tijden van economische crisis
! Marketing gaat ook niet alleen om winst, het wordt ook gebruikt bij non-profit organisaties
(bv. Ziekenhuizen, liefdadigheid) hebben als doel dat ze op een dag niet meer zouden
moeten bestaan Marketing om mensen ervan bewust te maken dat ze bestaan
(awareness), interesse wekken en sommige zelfs motiveren om als vrijwilliger van deur tot
deur te gaan
Wat is strategie?
Denk aan SWOT-analyse, eerst gaan we vooral focussen op interne analyse (sterktes en
zwaktes). Later worden opportunities en treats geïdentificeerd in de externe omgeving
(concurrenten, klanten, markten en submarkten, grotere macro-omgevingstrends)
Strategische marketing = Het proces van het nemen van strategische beslissingen om te
voldoen aan de noden van de consument en dit beter dan concurrenten + om doelen van de
organisatie te bereiken gegeven de beperkingen die je hebt (bv. Beperkte resources)
De toegevoegde waarde van strategische marketing:
Extern georiënteerd (klant, concurrentie, …) Proactief
o Je moet ogen openhouden voor wat er rond je gebeurt
Gebaseerd op informatie Lerende organisatie
o Zo gefundeerde marketingstrategie kiezen die je vervolgens implementeert
met de 4 P’s
Lange termijn denken
Strategische marketing
5 Kerntaken van strategische marketing manager:
Strategische analyse
o Bekomen van informatie (bv. Consumenten, concurrenten, trends)
o Filteren van informatie (welke is van belang)
o Converteren van informatie in inzichten waar je iets mee doet (bv. Bronnen
toekennen en het creëren van competenties hiermee)
Innovatie
o De sleutel tot succes in dynamische markten
o Multidimensionele uitdagingen
Organisationele uitdaging (creëer context die innovatie ondersteunt,
veilig klimaat zodat werknemers durven opkomen met nieuwe ideeën)
Bv. Google: iedere vrijdagnamiddag werken aan project naar
keuze
, Brand portfolio uitdaging (Own de innovatie, klant moet weten welk
merk achter de innovatie zit en het niet verward met concurrerend
merk)
Strategische uitdaging (Juiste mix: incrementeel naar
transformationeel)
Bv. Incrementele innovatie: Twix nu ook met witte chocolade,
kan ervoor zorgen als consument dat je dit gaat kopen i.p.v.
Snickers of Mars
Bv. Transformationele innovatie: Dit is groter, je gaat een hele
nieuwe industrie uit de grond stampen, iets wat voordien nog
niet bestond (bv. Airbnb, Uber)
Marketing Myopia = Het is niet verrassend dat als je een
succesvol bedrijf hebt door het maken van een superieur
product, het management zich blijft oriënteren naar het
product i.p.v. op de mensen die het consumeren Veel
marketeers raken soms verblind door hoe goed hun product is
en ze maken alleen maar incrementeel dit product een klein
beetje beter, maar soms vergeten ze stap terug te zetten en te
kijken naar klantbehoefte die je met het product vervult
o Bv. Klant heeft geen boor nodig, enkel een gat in de
muur en de boor helpt hierbij
o Bv. Auto-industrie: Hoe kunnen we wagens op
benzine/diesel een beetje efficiënter maken, maar als je
hier te veel op hebt gefocust, heb je misschien boot
gemist van elektrische en hybride wagens
Executionele uitdaging (breng het op de markt)
Meerdere bedrijven
o Meerdere business units gedefinieerd door kanalen, landen,
productcategorieën, …
Bv. Henkel: Home care, Personal care
o Decentralisatie
Pro: Accountability (verantwoording voor beslissingen zit op lagere
niveaus die dichter bij de macht zitten waardoor je sneller kan
reageren), snelle respons, deep understanding, dicht bij markten
Contra: Ontslagen, gebrek aan synergieën, inefficiënties (gebrek aan
economies of scale), verwarde merken
Creëren van duurzaam competitief voordeel
o 3 condities: waarde, waarneembaarheid en moeilijk te kopiëren
o Hoe: door middelen, competenties, expertise en organisationele synergiën
Begin vanuit je eigen sterktes, dit valt niet zomaar te kopiëren
Ontwikkelen van groeiplatformen
o Revitaliseren van core businesses
o Creëren van nieuwe businessplatformen
! Te veel decentraliseren is ook niet goed, zou inefficiënt zijn als bv. Ieder eigen restaurant
had, eigen IT-dienst, …
, Een business = Een organisationele unit met een gedefinieerde strategie en een manager
met sales en profit verantwoordelijkheden
! Dimensies om een bedrijf te definiëren zijn productlijnen (home care, personal care, …),
land, kanalen (online/offline) en segmenten (B2B, B2C, …)
! Value proposition: waarom mijn merk kopen en niet dat van de concurrenten.
Marketing gaat over het
uitwisselen van waarde. Welke
klantsegmenten ga je benaderen
en met welk product of dienst?
Binnen markt zijn er verschillende
behoeften Nood aan
segmentatie. Er zijn ook
verschillende concurrenten
geïnteresseerd in dezelfde
marktsegmenten
De micro-omgeving betreft je concurrenten en de
klant. Ook het kennen van jezelf, de company, is
belangrijk.
Where to compete
Where to compete – The product-market investment strategy:
Business scope afbakenen
o Welke producten bieden we aan en welke niet?
o Welke markten dienen we en welke niet?
o Welke concurrenten dagen we uit en welke vermijden we?
o Wat doen we zelf (make) en wat gaan we outsourcen (buy)?
De dynamieken binnen deze scope: groeirichtingen en investeringsstrategieën
o Welke producten willen we aanbieden in de toekomst?
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur floorweekers. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
83750 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans