Resume
Samenvatting Strategische Marketing
- Établissement
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
Slides zijn de basis van deze samenvatting, er werden notities bij genoteerd
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
2 revues
Par: danitsiadc • 2 année de cela
Par: mostafa_elalami • 2 année de cela
Aperçu du contenu
STRATEGISCHE MARKETINGCHAPTER 1: WHAT IS STRATEGIC MARKET MANAGEMENT?
WHAT IS MARKETING?
Marketing = 4 P’s à niet enkel reclame dus!
Marketing = de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren (product), communiceren
(promotie), leveren (plaats) en uitwisselen (prijs) van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen (American Marketing Association, 2012 online dictionary)
Marketing = het managementproces van anticiperen op, identificeren van en voldoen aan de eisen van de klant
met winst (The Chartered Institute of Marketing, 2001)
Marketing = alleen voor producten?
à Neen, kan ook voor een steden/verkiezingen/reizen/scholen zijn. Marketing is niet enkel voor producten
maar kan ook voor andere dingen gebruikt worden.
Marketing = verkopen?
à Marketing is niet hetzelfde als verkopen! Het doel van marketing is juist om de klant zo goed te kennen en
te begrijpen dat je het eigenlijk overbodig maakt om een product of dienst te moeten verkopen, het product of
dienst zal zichzelf verkopen zonder dat je al de randactiviteiten moet doen (Peter Drucker)
Cf. relational vs. transactional marketing
Cf. goods- vs. service-dominant logic
Marketing = enkel adverteren?
à Neen, marketing is meer dan enkel adverteren/reclame maken.
Durf niet te bezuinigen op uw marketingbudget. Dat is een van de eerste fouten die bedrijven maken in tijden
van economische crisis. (Lake, About.com marketing)
Procter and Gamble - Tijdens de Grote Depressie maakten ze reclame voor Ivory zeep.
Intel - In 1990-1991, tijdens economische moeilijkheden, lanceerden zij de campagne "Intel Inside".
Wal-mart - Walmart lanceerde in 2000-2001 de campagne "Elke dag lage prijzen".
,Marketing = gaat alleen om winst?
à Neen, non profit organisaties (ziekenhuizen, liefdadigheidsinstellingen) hebben als doel dat ze op een dag
niet meer moeten bestaan (WWF, Greenpeace, …). Ze moeten aan marketing doen om mensen bewust te
maken dat ze bestaan (= awareness creëren), er interesse voor op te trekken en sommige mensen zelfs te
motiveren om ook als vrijwilliger te gaan werken, mensen informeren, fondsen werven, lobbyen voor
veranderingen in wetgeving en beleid, ...
à Marketing wordt veel gebruikt door lokale overheden, kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen,
universiteiten, politieke partijen, dierentuinen, en openbare ziekenhuizen (die allemaal werken zonder winst
als centraal doel)
WHAT IS STRATEGY?
Wat is marketing?
"Marketing is het proces van plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen, promoten en distribueren van
ideeën, goederen, diensten, organisaties en evenementen om relaties te creëren en te onderhouden die voldoen
aan individuele en organisatorische doelstellingen." (Boone en Kurtz, 1998)
Wat is strategie?
"De doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie waarbij haar capaciteiten en middelen in
overeenstemming worden gebracht met de kansen en bedreigingen in haar omgeving" (Coulter, 2008)
Wat is strategische marketing?
Is het proces van marketing beslissingen om klantbehoeftes te identificeren, te bevredigen, op een manier die
beter is dan dat de concurrent het doet om uiteindelijk uw doelstellingen van uw organisatie te bereiken
gegeven de beperkingen die je hebt.
De toegevoegde waarde van strategische marketing
- Extern georiënteerd (klant, concurrentie, enz.) → proactief
- Op informatie gebaseerd → lerende organisatie
- Een langetermijnvisie
5 essentiële beheerstaken
1. Strategische analyse
a. Informatie verkrijgen
i. Bv. klanten, concurrenten, trends
b. Informatie filteren
i. Bv. impactvolle trends vs. slechts rages
c. Omzetten van informatie in bruikbare analyse
i. Bv. toewijzen van middelen en creëren van competenties dienovereenkomstig
,2.Innovatie
a. Sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten
b. Multidimensionele uitdagingen
i. Organisatieve uitdaging
(Creëer een context die innovatie ondersteunt)
ii. Uitdaging voor de merkportefeuille
(Eigenaar zijn van de innovatie)
iii. Strategische uitdaging
(Juiste mix: incrementeel tot transformationeel)
iv. Executionele uitdaging
(Breng het op de markt)
c. People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole (T. Levitt, HBS)
i. Niemand van ons heeft een boormachine nodig, we hebben soms wel de behoefte
om een gat in de muur te maken, en die boor is toevallig een middel om dat doel te
bereiken
d. Marketing myopia/bijziendheid= feit dat heel veel marketeers soms verblind geraken door
hoe goed hun product wel niet is en dat ze alleen maar dat sterk product beter en beter
maken maar dat ze soms vergeten een stap terug te zetten ze zeggen “wat is nu uiteindelijk
de klantbehoefte dat ik met dit product vervul?” en door deze klantbehoefte te vergeten
geraak je soms voorbijgestreefd en ga je soms een trein missen
Voorbeeld 1: ‘Better mousetrap fallacy’: 2 marketeers zijn aan hun vergadertafel aan
het kijken naar hun slides “5% betere muizenval”, laten we nu eens wachten totdat
het succes ons weer gaat overrompelen
à Niemand zit daarop te wachten, als je muizen hebt wil je dat ze weg zijn, muizen
zijn weg of ze zijn niet weg, ze gaan niet 5% meer dood zijn, en om een 5% betere
muizenval te kopen gaat men geen 10% meer betalen
à Zo verblind zijn door uw huidige product dat je af en toe eens vergeet een stap
terug te zetten en te denken wat is nu uiteindelijk de behoefte die ik vervul?
Voorbeeld 2: markt van auto-industrie: heel veel bedrijven hebben zich een beetje
blindgestaard op hoe kunnen we onze wagens die op benzine of diesel rijden een
beetje efficiënter in gebruik maken (bv. zuiniger maken) maar als je daar te veel op
gefocust hebt dan heb je misschien vandaag met uw merk de boot gemist van
elektrische en hybride wagens. Zie dat je de trends in de omgeving niet mist door je
blind te staren op je eigen product
ð Staar je niet blind op je product, kijk ook naar de onderliggende behoefte van de klant. Zie dat je die
trends die in de omgeving spelen niet mist, hou je ogen open voor wat er rond je gebeurt eerder dan
alleen u blind te staren op uw eigen product en dat incrementeel een beetje beter te maken.
3. Omgaan met meerdere business units binnen een organisatie
a. Meerdere bedrijfseenheden
Gedefinieerd door kanalen/landen/productcategorieën...
b. Decentralisatie
i. Pro: verantwoordelijkheid, snelle reactie, diep inzicht, dicht bij de markten
(verantwoordelijkheid ligt bij lagere niveaus die dichter bij de markt staan waardoor
men snel kan reageren op wat er in de markt gebeurt)
ii. Contra: redundanties, gebrek aan synergieën, inefficiënties (gebrek aan
schaalvoordelen), verwarrende merken
iii. Te veel decentraliseren is niet efficiënt: bv. VUB: 8 faculteiten maar wel maar één
overkoepelende IT-afdeling, één overkoepelende personeelsdienst, één restaurant,
een aantal centrale diensten die voor alle 8 de faculteiten werken, het zou inefficiënt
zijn als we 8 restaurants, 8 IT-afdelingen, 8 boekhoudingen hadden dus voor zekere
mate heeft centralisatie ook zijn nut
Bijvoorbeeld:
- Henkel: huishoudelijke verzorging (bv. Persil), persoonlijke verzorging (bv. Schwarzkopf), kleefstoffen,
dichtingsmiddelen, oppervlaktebehandelingsproducten (bv. Loctite)
- BIC: aanstekers, scheermesjes, parfum (mislukking jaren 80...)
4. Creëren van duurzame concurrentievoordelen (zie H7)
a. 3 voorwaarden:
i. Waardevol
ii. Waarneembaar
iii. Moeilijk te kopiëren door concurrenten
, b. Hoe?
i. Activa, competenties, expertise
ii. Organisatorische synergie
5. Zoeken naar groeimogelijkheden (zie H10-H13)
a. Kernactiviteiten nieuw leven inblazen
b. Nieuwe bedrijfsplatforms creëren
Een bedrijf = organisatorische eenheid met een gedefinieerde strategie en een manager met verantwoordelijkheid
en doelstellingen voor verkoop en winst
Dimensies om "een bedrijf" te definiëren:
- Productlijn
o Huishoudproducten, persoonlijke verzorging, …
- Land
o BeNeLux, Aziatische landen, …
- Kanalen
o Online, offline, …
- Segmenten
o B2B, B2C, …
WHAT IS STRATEGIC MARKETING?
Een business strategie is gebaseerd op twee belangrijke vragen: “where to compete” en “how
Een bedrijfsstrategie: to compete”:
- Where to compete: je stelt jezelf de vraag welke product-markt combinatie wil ik nastreven?
D.w.z. wat is mijn product of mijn dienst? En aan welk marktsegment ga ik dat willen
verkopen?
- How to compete bestaat uit 3 componenten:
o Hoe ga ik concurreren op die markt en met dat product? Ik moet een value proposition
hebben, een waardevoorstel aan de markt, waarom moeten ze mijn merk kopen en niet
die van de concurrenten?
o Als ik waarde beloofd dan moet ik het ook kunnen waarmaken, mijn beloftes nakomen,
dan moet ik de juiste assets en competenties hebben
o Eens ik al die beslissingen genomen heb is het ook een kwestie om van strategie te
vertalen naar hoe breng ik dat in de praktijk? Function area, strategies and programs,
daar komt het in feite neer de 4P’s van de marketingmix van Kotler, hoe vertaal ik die
strategie die ik heb gekozen in goed geoliede, congruente toolkit van 4P’s (product, prijs,
plaats, promotie)
Marketing gaat over het uitwisselen van waarde
Introductie van de hoofdpersonen
De markt <-> het bedrijf
Er zijn meer partijen geïnteresseerd in dezelfde “vis”... uw concurrentie!
De micro-omgeving omvat een ingewikkeld drietal
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur pauliendc. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €8,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
49497 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans