Sportcases uit handboek 2018
Inhoudstafel
Hoofdstuk 1: Sport, marketing en communicatie................................................................................... 2
Case 1.1: Gemiste marketingkansen voor open doel ......................................................................... 2
Case 1.2: Marktverstoring................................................................................................................... 3
Case 1.3 De redbullisering' van de topsport ....................................................................................... 4
Hoofdstuk 2: Terreinverkenning en groei van sportsponsoring ............................................................. 6
Case 2.1: Power Play ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
Case 2.2: De megasponsoring van Manchester United door adidas .................................................. 6
Case 2.3: Hoe media lange tijd sportcommercialisering probeerden te blokkeren ........................... 7
Case 2.4: Budgettenwedloop in het wielerpeloton ............................. Error! Bookmark not defined.
Hoofdstuk 3: Transformatie van sportsponsoring .................................................................................. 7
Case 3.2: 360 graden sponsoractivatie - Cycling Landmarks by Belisol .............................................. 7
Case 3.3: AG Insurance wil mensen hun leven ontzorgen .................................................................. 8
Hoofdstuk 4: Verkoop van sportsponsoring ......................................................................................... 11
Case 4.1: Koekenbak ......................................................................................................................... 11
Case 4.2: De flop van roterende sportsponsoring ............................................................................ 12
Case 4.3: Rebranding via Team Belgium ........................................................................................... 12
Case 4.4: Oom uit Amerika ............................................................................................................... 14
Case 4.5: In naam van Duitse lingerie ............................................................................................... 14
Case 4.6: De tactiek van persoonlijke verkoop van VCO .................................................................. 15
Case 4.8: Crowdfundingplatform RisingTrack ................................................................................... 16
Hoofdstuk 5: Kopen van sportsponsoring............................................................................................. 18
Case 5.3: Rabobank met hart voor de vereniging............................................................................. 18
Hoofdstuk 9: Effect van sportsponsoring ............................................................................................. 21
Case 9.1: Return on investment op sociale media............................................................................ 21
Case 9.2: Opgeblazen kijkcijfers in de (wieler)sport ......................................................................... 21
Case 9.3: Rabobank fietste zich in de kijker ...................................................................................... 23
Case 9.4: Eneco fietst tegen de wind in ............................................................................................ 23
Case 9.5: De groeidynamiek van PLUS .............................................................................................. 24
Case 9.6: Snel thuisbezorgd met Max Verstappen ........................................................................... 25
Case 9.7: Lotto-Fix ALL ...................................................................................................................... 26
Case 9.8: De toekomst van de ROI van sportsponsoring .................................................................. 26
,Hoofdstuk 1: Sport, marketing en communicatie
Case 1.1: Gemiste marketingkansen voor open doel
Belgische voetbalclubs blinken uit in een gebrek aan marketingvisie, niet het minst op het gebied van
fanbeleving. In veel gevallen gedragen voetbalclubs zich als arrogante verkopers, zodat de indruk
gewekt wordt dat je als voetbalfan al blij mag zijn dat je mag komen. Koning Voetbal lijkt immers in
het sportlandschap met het gemak der grote middelen te regeren.
Op enkele clubs na gebeurt er nauwelijks iets voor, tijdens of na de onderbreking van een
evenement waar vijfduizend tot 25.000 toeschouwers aanwezig zijn. Om te beginnen laat de
bewegwijzering naar en in Belgische stadions vaak te wensen over. Hoeveel clubs hebben via
marktonderzoek al de wachtrijen (en files) in kaart gebracht en via operationsmanagers naar
oplossingen gezocht om de wachttijden te verminderen? Waarom worden fans tijdens het wachten
niet of nauwelijks geëntertaind (bijvoorbeeld met vrolijke muziek, mobiele tvschermen of
kinderanimatie)? De dienstverlening van kinderspeeltuinen, fitnesscentra of pretparken, leisure-
concurrenten van het voetbal, kan hier zeker inspireren.
Uit verveling of om op te warmen zoeken fans meestal de overbevolkte kantine op. Wie het
scanderen van de familienaam van thuisspelers door het publiek het summum van fanbeleving vindt,
is tevreden met een dode mus. Voetbalbestuurders zouden als marketing mystery shoppers een
bezoek kunnen brengen aan enkele basketbalwedstrijden en kunnen leren van de bruisende,
vriendelijkere sfeer van de sportzaal. Met een relatief veel kleiner inkomstenbudo slagen de
basketbal- of volleybalploegen in de Belgische eerste divisie om van elk stadionbezoek een feest te
maken. Moeten eerste klasse stadions niet uitgerust worden met twee grote schermen om de
aanwezige fans een betere kijkbeleving te bieden? Ter inspiratie: de mok: biele grote schermen zijn
al lang niet meer weg te denken tijdens belangrijke veldritten en geven de fans ter plaatse een
grotere kijkwaarde.
Veel is terug te brengen tot een gebrek aan expertise op het gebied van dienstenmarketing. Kan elke
eredivisieclub of Jupiler Pro Leaque-club een draaiboek voorleggen van wat er voor fans te beleven
vat tijdens de dertig minuten voor de wedstrijd, de rust en de dertig minuten na de wedstrijd?
Welke club heeft verwarmde tribunes, verzorgd sanitair of doordachte audio? Sommige clubs zien
marketing meer als een kostenpost dan als een investering. Veel betaald voetbalorganisaties maken
eerder een budget vrij voor de dertiende Centraal- en Oost-Europese bankzitter dan twintigduizend
euro te spenderen aan een voetbalmarketingproject met terugverdieneffecten. De enkele moedige
commerciële managers moeten dweilen met de kraan open, want hun afdeling is meestal hopeloos
onderbezet door een gebrek aan marketingbudget.
In onze vrijetijdssamenleving worden diverse belevenissen verkocht. Een basisregel in
voetbalmarketing is dat er zwaar moet worden ingezet op randevenementen, omdat er nu eenmaal
geen controle is op het kernproduct, met name op het aantal doelpunten, de spektakelwaarde, de
effectieve speeltijd, enzovoort. Bovendien zullen investeringen in een meer (gezins)vriendelijke en
zachte sfeer rond en in het stadion resulteren in het aantrekken van nieuwe doelgroepen (vrouwen
en kinderen) en het ontmoedigen van agressieve fans. Marketinginvesteringen zullen met andere
woorden het veiligheidsbeleid ondersteunen en uiteindelijk ook resulteren in minder
veiligheidskosten.
,Case 1.2: Marktverstoring
222 milioen euro heeft Paris Saint-Germain (PSG) betaald om N Neymar Barcelona naar Parijs te
halen, en dan moet daar nog het dui. zelingwekkende loon dat de speler opstrijkt bij worden
opgeteld. Wie overtuigd is van het marktconforme karakter van deze transfersom en weeksalarissen,
beklemtoont veel te kort door de bocht het giganti. sche teruqverdieneffect van Neymar voor de
Parijse club. Helaas wordt hier schromelijk onderschat dat niet PSG, maar Nike de grote winnaar is
van de verkoop van Neymargerelateerde merchandising, dịe trou. wens veel minder op de omzet
weegt dan men denkt. Ook de toename van de wedstrijdgerelateerde inkomsten is kleiner dan
vermoed, want het Parc des Princes hinkt al jaren dicht tegen een volledige bezettingsgraad aan.
Daarenboven worden de hooggewaardeerde Franse en buitenlandse mediarechten klassiek over een
periode van drie jaar onderhandeld. En indien door de inbreng van Neymar PSG heel ver kan
doorstoten in de Champions League of die zelfs winnen, zal de UEFA enkele miljoenen euro's, maar
ook niet meer, op de Qatarese rekening storten.
Wanneer economische parameters de transfersom slechts deels kunnen verklaren, moeten we de
sportieve of zelfs geopolitieke factoren bekijken. Sowieso draait de voetbaleconomie sinds jaar en
dag op het koste wat het kost pakken van bekers en titels. De accountants in deze atypische
economische sector zullen de donkerrode cijfers later wel tegen het licht houden. En hoe kan het
voetbal toch de aandacht afwenden van de geopolitieke paria Qatar, want halverwege 2017 nog
uitgespuwd door andere Golfstaten? Zou Qatar van Emmanuel Macron, na zijn hopelijk rationeel
overwogen felicitatietweet aan PSG, nu ook geen actievere bemiddelingsrol in de Golfregio
verwachten? Welkom in de complexe georealpolitik!
Zeker is dat de Neymarsaga de architecten van de UEFA Financial Fair Play met een wrang gevoel
moet opzadelen. Ze waren er in mei 2014 immers net met veel moeite, de Europese sportsector
reguleren blijft een too little, too late-verhaal, in geslaagd om PSG met een boete en curatele
begeleiding terug te fluiten voor een opgeblazen sponsorinbreng van het Qatarese Ministerie van
Toerisme.
, Case 1.3 De redbullisering' van de topsport
Sportief stond er helemaal niets op het spel, maar toch is de bokswed. strijd tussen Floyd
Mayweather en Conor McGregor eind augustus 2017 in de T-Mobile Arena in Las Vegas de
geschiedenis ingegaan als The Money Fight', of hoe sport steeds meer aan het verworden is tot
brood.
Nog voor er een klap was uitgedeeld, had Mayweather al 25 miljoen dollar verdiend aan sponsoring.
Het Zwitserse horlogemerk Hublot bijvoorbeeld had 3,5 miljoen dollar betaald om op zijn broek te
prijken. Opponent McGregor sloot deals met Monster Energy, Beats by Dre en Rolls-Royce. Plekjes
op de schoenen, cape en zelfs het kussentje waar de boksers op rustten tijdens de pauze werden
duur verkocht.
De verkoop van de 20.000 tickets, kostprijs: tussen 1.500 en 15.000 dollar per kaartje, moest de
organisatoren 70 miljoen dollar opbrengen. En dan waren er nog de astronomische opbrengsten van
de tv-gelden, naar schatting ruim 500 miljoen dollar, met dank aan de miljoenen pay-per-viewkijkers
(in België via Eleven Sports voor 20 euro). Zo zou de strijd tussen de Amerikaan en de ler het
lucratiefste gevecht aller tijden worden.
Nochtans was de inzet onbeduidend: het ging niet eens om een titelgevecht, een pure
demonstratiewedstrijd was het slechts. De ene, Mayweather, was al met pensioen. De andere,
McGregor, was zelfs geen bokser, want afkomstig uit het Ultimate Fighting Championship (UFC), een
competitie waarin kooivechters het met een combinatie van gevechtsstijlen tegen elkaar opnemen.
Voor zowat iedereen in de bokswereld was de afloop ook voorspelbaar. McGregor werd totaal
kansloos geacht in zijn eerste professionele bokswedstrijd, waarin hij het dan ook nog eens moest
opnemen tegen een ongeslagen kampioen.
De manier waarop de wedstrijd in de markt werd gezet, was echter oen. een masterclass in
sportmarketing. In de aanloop naar het gevecht werd er heel slim gecommuniceerd. Zo werd er een
filmpje verspreid waarin Mayweather met een vettige hamburger een Burger King uitkomt, om het
idee op te wekken dat hij zich niet goed aan het voorbereiden was en McGregor misschien toch nog
een kans maakte. Een knap staaltje van hoe uncertainty of outcome kan worden gecreëerd.
Mooi meegenomen was natuurlijk ook dat de twee kemphanen flamboyante persoonlijkheden zijn.
Mayweather poseert om de haverklap met stapels bankbiljetten en peperdure horloges en strooit
tijdens persconferenties met dollarbiljetten. McGregor staat bekend als een arrogante provocateur
met gevoel voor humor. Op een van de voorafgaande, strak geregisseerde, persconferenties stapte
hij in een gestreept kostuum op Mayweather af. Toen werd ingezoomd op het pak, bleken de lijnen
ervan te bestaan uit kleine letters, die oneindig vaak 'fuck you' spelden. Het droeg allemaal bij tot de
hype.
The Money Fight is dan ook een schoolvoorbeeld van hoe in de sport entertainment stilaan
belangrijker wordt dan het competitieve. Het Duitse weekblad Die Zeit noemde het ooit treffend de
'redbullisering' van de sport, verwijzend naar het Oostenrijkse energiedrankje dat in 1987
gelanceerd werd. Red Bull mag dan wel in mainstreamsporten actief zijn als eigenaar van drie
voetbalclubs (Red Bull Salzburg, RB Leipzig en Red Bull New York), twee ijshockeyploegen en een
Formule 1-team (met Max Verstappen), het DNA van het merk is non-conformisme. Red Bull
associeert zich al vanaf de beginjaren met spectaculaire, hippe en snelle sensatiesporten als
basejumpen, free climbing, stuntrijden met motoren, cliff diving, enduro, wingsuit, skateboarden,
fietstrial, BMX, freestyle snowboarden, kiteboarden, wakeboarden, golfsurfen en stuntvliegen.
“Avonturensporten vormen een perfecte match met ons merk", vertelt Frederik Schatteman,
communicatieverantwoordelijke voor Red Bull België, in het Belgische weekblad Knack. "Ze vereisen
veel energie, een hoge concentratiegraad en volledige controle over lichaam en geest. Het zijn
disciplines die tot de verbeelding spreken, uitdagend en buitengewoon zijn: typische kenmerken
voor Red Bull. Belangrijk daarbij is dat wij geen sponsor zijn, maar een sportpartner, zowel van
