MARKETING HOOFDSTUK 2: MERKENBELEID
1. Inleiding
Het merk bestaat al zeer lang om producten te onderscheiden (al 1300 v.C.)
Vanaf de 20e E werd het onderscheid tussen producten steeds belangrijker (meer bevolkingmeer
producenten van dezelfde producten)
Branding = het merk verder ontwikkelen en opbouwen
- merk is 1 vd pijlers in het marketingcommunicatieproces
- consistente en aanhoudende investeringen in merkbekendheid leidden tot beroemde merken
- winst op korte termijn lijkt net zo belangrijk geworden als investeringen in goodwill voor merken
(merkwaarde onderkend)
merken zijn krachtige instrumenten van strategische waarde en belangrijke factoren in de
winstgevendheid op lange termijn
2. Merken
Defintie AMA: merk = een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan,
bedoeld om de goederen of diensten van één verkoper of groep van verkopers aan te duiden en ze te
onderscheiden van die van een concurrent.
Definitie Keller
De merknaam = dat gedeelte van een merk dat kan worden uitgesproken/ benoemd in letters,
woorden en getallen (vb: BMW, Danone)
Het merkbeeld = het gedeelte van een merk dat niet kan worden uitgesproken (een symbool,
ontwerp, verpakking… vb: Mercedes logo)
Een handelsmerk = een juridisch predicaat dat aangeeft dat de eigenaar een exclusief gebruiksrecht
heeft over het merk.
Merkassociaties zijn: - intrisiek (functioneel: vorm, smaak, prijs,..) = merkcompetenties
- extrinsiek (lifestyle, symboliek, persoonlijkheid) = merkuitstraling
Consumenten gaan ook een relatie aan met merken (liefde, klantentrouw, wederzijdse
afhankelijkheid…). Deze relatie is een essentieel element van branding en merkwaarde.
Goede merknamen/elementen zijn:
- betekenisvol, aantrekkelijk, te beschermen, aanpasbaar (kan plots esthetische waarde verliezen)
- gemakkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
- opvallend en differentiëren van concurrent
- betekenisvol bv. Mr. Proper bekrachtigen een kenmerk of associatie
- toepasbaar in andere productcategorieën en landen bv. Nivea
mondiale merken moeten taal-en cultuurneutraal zijn, zodat dit geen rare connotaties kan
oproepen bv. Kodak (slecht vb. is Super-Piss)
- beschikbaar en gemakkelijk te beschermen d.m.v. registratie
Merknamen kunnen na een tijdje onderdeel worden van de spreektaal bv. smarties, aspirine,
pampers = household names
, a. Merkcategorieën
1) Fabrieksmerken = door producent zelf ontwikkeld en in markt gezet, ondersteund door
geïntegreerde marketing, incl prijszetting, distributie en communicatie
Bv. Levi’s, Danone, BMW
2) Huismerken /private label/winkemerk/dealermerk
= door groothandel of detailhandel ontwikkeld en in markt gezet, geen koppeling tussen fabrikant en
merk
Bv. Derby (Delhaize), Clever (Billa), AH Huismerk
3) Generieke merken = geven productcategorie aan, het zijn merkloze producten die tegen een zo
laag mogelijke prijs worden verkocht (contradicto in terminis)
- afhankelijk vh land vormen generieke merken een substantieel deel vd farmaceutische industrie
b. Huismerk versus fabrieksmerk
Detailhandel ontwikkelt eigen merk/huismerk om meer macht te verwerven
=> versterkt het imago vd winkel, hogere winstmarges, onafhankelijker van fabrieksmerken
Oorspronkelijk is er enkel concurrentie o.b.v. prijsvoordeel met fabrieksmerken.
Tegenwoordig doen de meeste Europese retailers aan een submerkenstrategie = sub-branding. =
Een drieledige strategie ten aanzien van de kwaliteit
1) reguliere huismerk
2) budgetmerk met agressieve prijsstelling (bv. No.1 van Carrefour)
3) kwalitatief hoogwaardig A-merk (bv. Excellent van AH)
Verder zijn er ook thematische huismerken zoals een (sub)merk voor gezondheid, ethisch (sub)merk,
culinair (sub)merk. Huismerken vormen een bedreiging voor reeds gevestigde fabrieksmerken
Huismerken hebben een groot marktaandeel in Europa. Het aandeel van huismerken stijgt bij
economische slechtere tijden en daalt bij betere tijden.
6 strategische mogelijkheden om te concurreren met huismerken:
1. Verschil vergroten met huismerk door innovatie
2. Verschil vergroten door investeringen in merkwaarde
3. Prijsverschil terugbrengen (minder toegepast)
4. Value-flanker introduceren als me-too-strategie (eigen goedkoop merk) (minder toegepast,
kan relatie met retailer schaden)
5. Wachten en niets doen (effectief als men bv. macht tot het bedrijft een nieuwe innovatie
heeft ontwikkeld)
6. Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten (vooral in categorieën waarin
huismerken een groot marktaandeel hebben of waar veel mogelijkheden zijn voor
technologische differentiatie)
Uit onderzoek blijkt dat investeren in innovatie en merkimago de beste strategie is.
