H9 : Direct marketing
Direct marketing is een marketingactiviteit waarbij er een directe interactie is tussen de organisatie
en de klant of consument.
Het succes van DM vindt zijn oorsprong in het concept vd buurtwinkel, van het hechte en
persoonlijke contact tss winkelier en zijn klant. Kennis van consumentengedrag en -behoeften en
andere marktgegevens zijn onmisbaar voor de ontwikkeling v marketingstrategieën. Veel
veranderingen op de markt hebben geleid tot een groeiend belang van een-op-een-communicatie en
relatiemarketing, die beide gericht zijn op het creëren van een levenslange band met de klant.
Direct marketing kent, in tegenstelling tot televisiereclame, geen hoge productiekosten is dus voor
bedrijven meer bereikbaar
9.2 DM als marketingcommunicatie-instrument
De definitie van direct marketing is door de jaren al verschillende keren aangepast geweest
! In dit tijdperk biedt het internet heel grote technologische mogelijkheden voor direct marketing
= het direct benaderen van klanten en prospects met als doel het uitlokken van een directe of
meetbare respons.
Direct slaat op het gebruik van media zoals mailings, catalogi, telefoon, brochures, websites, mobiele
applicaties. De communicatie gebeurt NIET via tussenschakels zoals dealers, retailers of
verkooppersoneel. Direct respons is mogelijk door het internet (email, website, social media), het
invullen van antwoordcoupons, telefoneren, winkel bezoeken…
Voor dit direct contact is een database nodig. Databases vormen eigenlijk het hart van direct
marketing.
Er zijn enkele wezenlijke verschillen tussen massamedia en directe media:
Het basisconcept van DM is het zien van elke klant als investering. Identificatie van iedere klant
betekent dat je het meest geschikte communicatie-instrument gericht en interactief kunt inzetten.
De gegevens van eerdere transacties worden in een database opgeslagen en gebruikt om een LT-
relatie met de klant aan te gaan. Dit gebeurt door het aanbod vh bedrijf aan de behoefte van de
afzonderlijke klant aan te passen. Het voornaamste doel is dan ook het vergroten vh klantenaandeel
(=De kwantiteit en frequentie van aanschaf door iedere afzonderlijke klant ) eerder dan het
marktaandeel.
1
, Het belang van direct marketing blijft de laatste jaren alleen maar sterker & sterker stijgen. De groei
in uitgaven voor digitale kanalen (die de andere kanalen voorbij streven) blijft sterk toenemen. Er is
een trend richting online adverteren, direct marketing en verkooppromoties, terwijl uitgaven aan
traditionele media dalen.
Gedurende het afgelopen decennium is DM uitgegroeid ve traditionele postorderactiviteit tot een
belangrijk communicatie-instrument voor veel andere bedrijfstypen. Het is zelfs zo dat alle marketing
evolueert tot direct marketing. DM is altijd beschouwd als de weinige glamoureuze, tactische neef
van het echte marketingwerk, maar inmiddels is de realiteit dat alle marketeers nu de
doelgroepbepalende, meet- en snelle reactievaardigheden nodig hebben waar deze discipline de
eerste mee was: weten met wie je wil praten, de juiste boodschap op efficiënte wijze bij hen krijgen
en nauwkeurig het resultaat meten.
Vroeger was het "one-to-many" model een model van bedrijven naar de consumenten --> vandaag is
dit model volledig veranderd
- Nu is het ook de consument die deze one wordt
- de controle over communicatiestroom is verloren DUS moeten marketeers echte
gespreksmanagers worden
- klantgegevens veranderen, sociale media zijn dynamische databases, door de klant zelf
onderhouden in real time
- de klantloyaliteit komt onder druk te staan, omdat de verwachtingen van klanten veel sneller
groeien dan bedrijven meekunnen
9.3 Doelstellingen van direct marketing
a) Directe verkoop
= de verkoop van producten en diensten zonder persoonlijk contact met tussenschakels
Het beste voorbeeld van dit type verkoop is een postorderbedrijf. Prospects krijgen catalogi
toegestuurd en bestellingen worden via de telefoon, e- mail, .. gedaan - dit is nu sterkgebruikt door
het toenemende internetgebruik de laatste jaren.
Omdat direct marketing uit het postordersysteem is ontstaan, stellen veel deskundigen dat de echte
kracht van direct marketing nog steeds op het gebied van transactionele direct marketing of verkoop
ligt. Met databases kunnen profielen vd meest winstgevende klanten worden opgesteld en kan dus
efficiënter op nieuwe prospects worden gemikt. Veel marketeers gebruiken DM dan ook enkel voor
directe verkoop.
b) Ondersteuning vd verkoop en distributie
- Direct marketing wordt hier gebruikt ter ondersteuning van de activiteten van verkopers,
dealers & retailers. Hoewel de daadwerkelijke verkoop door tussenschakels wordt verzorgd,
proberen direct marketeers de verkoop voor te bereiden, te stimuleren en te ondersteunen.
- Direct marketing kan ook voor de follow-up worden ingezet.
- Ter ondersteuning van persoonlijke verkoop. Bezoekjes van verkopers zijn relatief duur, maar in
competitieve markten moet dit middel vaak worden ingezet. In deze situatie heeft direct
2
