Consumentenpsychologie
DEEL 1: consumentenpsychologie & consumentengedrag (H1 & H7)
1. consumentengedrag
we zijn een consumentenmaatschappij, economie moet rollen, steeds blijven consumeren
⇒ er wordt verwacht dat we steeds blijven kopen (onze omgeving beïnvloedt ons daarbij)
hoe zitten wij als consument in elkaar? Waar & waarom kopen we iets? Hoe beïnvloed onze
omgeving ons koopgedrag? (op gebied van kopen om erbij te horen of om beter te zijn voor
het milieu)
consument = wanneer je iets koop (product of dienst), je doet er beroep op
- kan zowel online als offline
- bv. Bib of les volgen want we hebben hiervoor betaald en hebben bepaalde
verwachtingen
consumentengedrag (definitie: niet vanbuiten)
- mentale & fysieke handelingen (met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen)
- van individuele personen of groepen
- in functie van oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken
- van goederen & diensten
- uit diverse sectoren (commerciële sector, overheidssector en huishoudelijk sector)
- leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden of tevredenheid
en welzijn
- lettend op korte- en langetermijneffecten
- de individuele en maatschappelijke gevolgen
- we doorlopen verschillende fases wanneer we een product willen kopen
- consument in het vervullen van onze doelen en zoeken hiervoor een oplossing (kan
op korte en lage termijn verschillend zijn)
→ bv. alcohol: op korte termijn positief gevoel maar op lange termijn heb je een kater en
ben je minder tevreden
- tegenwoordig meer milieubewust kopen, willen niet meer bijdragen aan plasticberg
(maatschappelijk)
⇒ je kan dus verschillende meningen hebben over het product
prosumenten
= consument die tegelijk ook produceert
bv. het leggen van zonnepanelen: je produceert energie maar op slechte dagen neem je
energie v/d maatschappij
bv. lays: laten nieuwe smaak ontwerpen door publiek, winnaar kreeg ook deel v/d opbrengst
(= denkt mee aan het produceren maar is ook consument)
! tegenwoordig bestaat de pure consument bijna niet meer!
,consudelers
= mensen die producten delen zoals uber, airBNB, peer to peer, …
- sharing economy
- tegenwoordig steeds populairder
- bv. too good to go, kleding ruilen/vinted, netflixaccount delen met vrienden, ...
! consumeren, kopen, gebruiken maar daarna delen, ruilen, lenen of verkopen!
2. consumentenpsychologie
= wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen v/h individu als
consument langs de binnenkant en de buitenkant
- kijken hoe mensen zich gedragen en die reactie tot uiting zien komen
iedereen een beetje psycholoog
- we willen de gedachten en gevoelens kennen v/d ander: binnenkant/buitenkant?
- we willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
- we willen anderen beïnvloeden: binnenkant/buitenkant?
- we willen mensen kunnen inschatten
- binnenkant = het moeilijkste te onderzoeken, zie je niet gebeuren maar tegenwoordig
via hersenonderzoeken want je kan anders gewoon sociaal maatschappelijk reageren
- buitenkant = makkelijker te onderzoeken, we willen dit kunnen
voorspellen/inschatten
- wanneer je iemand niet kan inschatten, heb je automatisch een oncomfortabel gevoel
bv. we willen de gedachten en gevoelens kennen v/d ander → binnenkant
bv. voorspellen hoe de ander zich zal gedragen → buitenkant (gaat over gedrag, oorsprong is
denken & voelen = binnenkant)
bv. we willen anderen beïnvloeden → beide juist, je kan beide beïnvloeden
psychologie ≠ mensenkennis
- psychologie
→ objectief
→ onderzoek loopt systematisch
→ onderzoek is controleerbaar
→ wetenschappelijk/theoretisch
- mensenkennis
→ berust op toevallige ervaringen
→ moeilijk te controleren
→ subjectief
→ kan je niet leren
waarom krijgen we dit?
→ om mensen beter in te schatten/ beter te kunnen inspelen op wensen en behoeften v/d klant
,marketing vs consumentenpsychologie
- marketing
→ ontwikkeling, prijsbepaling, promotie & distributie van producten/diensten of ideeën
die de klant toegevoegde waarden bieden
→ 4 P’s
→ vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaatgerichte wijze de wensen van klanten
centraal komen te staan
→ inzicht in consumentenpsychologie van belang vooral oog op oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheidsfase na de aankoop
- consumentenpsychologie
→ basis voor marketing
→ ook nog oog voor gebruik en afdanken van producten
→ wat activeert consumenten om het product te kopen?
→ bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van producten
wie heeft belang bij deze studie?
- overheid (bv. minder energie verbruiken, …)
- marketeers (bv. hoe zullen consumenten reageren op extra info?)
- consumenten (bv. hoe worden we beïnvloed door marketeers?)
- wetenschap (bv. hoe beïnvloeden consumenten elkaar?)
- de (toegepaste) psycholoog (bv. veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag)
- bv. periode waarbij je in de mannentoiletten een vliegje plakte in het midden v/d wc:
mannen willen daarop mikken ⇒ minder naast de pot gepist (nutching = ongewenst
gedrag beïnvloeden)
- niemand is immuun, iedereen kan je beïnvloeden!
3. consumptiecyclus
4 fases
- oriëntatie
- aankoop
- gebruik
- afdanken
! moeten niet steeds allemaal doorlopen worden! bv. bij impulsgoederen of een miskoop
, behoefte bepalen = beseffen dat je iets nodig hebt/iets mist
zoeken = informeren
bv. je moet alle dagen naar school maar je woont ver.
→ nood aan middel waarmee je snel op school geraakt
→ je denkt aan een auto (= nieuwe behoefte)
→ eerst informeren en zoeken welke auto je zou willen (online & offline)
→ je koopt de auto en gaat hem gebruiken
→ automatisch evalueer je de auto, krijgt een bepaald beeld over je auto/merk
→ na paar jaar nieuwe auto (afdanken)
A. oriëntatiefase
1. behoefte
→ primaire behoeften = behoeften zijn aangeboren (bv. slapen, drinken, eten, …)
→ secundaire behoeften = aangeleerde behoeften, ze evolueren doorheen het
leven/cultuur (bv. koffie drinken = cultureel aangeleerd)
→ manifeste behoeften = behoeften waarvan we ons bewust zijn (nood hebben aan)
→ latente behoeften = behoeften waar de persoon zich nog niet bewust van is (bv.
hellofresh: eerst geen behoefte maar een het er is hebben mensen er behoefte aan, niet
meer druk maken over boodschappen enz)
! latente behoeften kunnen manifest worden!
- fysiologische signalen
= rechtstreeks het lichaam beïnvloeden
→ moeilijkste van allemaal
→ bv. zoute nootjes op café om dorst te wekken
→ bv. geur van wafels in winkelstraat om honger te wekken
- emotionele signalen
→ vaak gebruikt in reclames
→ mensen die blij zijn/lachen verkoopt je product beter doordat mensen denken dat ze
dit ook gaan hebben wanneer ze je product gaan gebruiken
- cognitieve signalen
= rationeel redeneren en echte denken of je het nodig hebt om de functie
→ bv. bakje voor overschrijvingen te doen van thuis uit terwijl je vroeger daarvoor naar
de bank moest
→ bv. verzekeringen
