In dit document vind je alle leerstof die aan bod kwam tijdens de lessen Strategie 4 in het tweede jaar van communicatiemanagement aan Arteveldehogeschool. Zowel voor het vooruitgeschoven examen als voor het examen in juni kan je deze samenvatting gebruiken. Gegeven door docente Annelies Vaneechout...
STRATEGIE 4: REPUTATIE, BRANDING EN CUSTOMER JOURNEY
Inhoud
1: Inleiding in communicatiestrategie ................................................................................................... 3
1. Hoe flowt de consument doorheen de customer journey? .......................................................... 3
1. Google See Think Do Care model ............................................................................................... 4
2. Soorten producten ...................................................................................................................... 6
3. Latente en actieve behoeftes ..................................................................................................... 8
2. Trends: de consument van 2022 .................................................................................................... 9
1. Instant-kritisch ............................................................................................................................ 9
2. Andere en meer (informatie)behoeftes ................................................................................... 10
3. Meer wantrouwen .................................................................................................................... 13
4. Mediatisering ............................................................................................................................ 17
3. Strategische overwegingen .......................................................................................................... 18
1. Vragen over het merk en het product...................................................................................... 18
2. Vragen over de doelgroep ........................................................................................................ 19
3. Vragen over het doel ................................................................................................................ 19
2: SEE-fase – noodfase, awerenessfase ............................................................................................... 20
1. Welke doelstellingen behaal je in de SEE-fase? .......................................................................... 20
1. Campagnematig ........................................................................................................................ 20
2. Verbeteren van communicatie of dagelijkse communicatie................................................... 20
2. Hoe ziet je communicatiemix eruit in de SEE-fase? .................................................................... 20
1. Strategie 1: ABOVE-THE-LINE COMMUNICATIE ....................................................................... 21
2. Strategie 2: PR en EARNED MEDIA ........................................................................................... 22
3. Strategie 3: THROUGH-THE-LINE COMMUNICATIE (eerder koude doelgroepen) .................. 23
4. Strategie 4: SEO VRIENDELIJKE CONTENT MARKETING........................................................... 31
3. Hoe meet je je successen in de SEE-fase? KPI’s ........................................................................... 34
1. Campagnematig ........................................................................................................................ 34
2. Digital marketing ...................................................................................................................... 34
3: THINK-fase – oriëntatiefase, consideratiefase ................................................................................ 36
1. Welke doelstellingen behaal je in de THINK-fase? ...................................................................... 36
2. Hoe ziet je communicatiemix eruit in de THINK-fase? ................................................................ 36
1. Voorwaarde: EEN STERK MERK CREEREN ................................................................................ 36
2. Strategie 1: CONTENT MARKETING .......................................................................................... 38
3. Strategie 2: BELOW-THE-LINE (e-mail marketing, marketing automation) ............................ 41
4. Strategie 3: THROUGH-THE-LINE: Google ads.......................................................................... 43
3. Hoe meet je je successen in de THINK-fase? KPI’s ...................................................................... 47
1
,4: DO-fase – koopfase, gebruiksfase .................................................................................................... 48
1. Welke doelstellingen behaal je in de DO-fase? ........................................................................... 48
2. Hoe ziet je communicatiemix eruit in de DO-fase? ..................................................................... 49
1. Voorwaarde: CUSTOMER EXPERIENCE EN USER EXPERIENCE ................................................ 49
2. Strategie 1: OMNICHANNELMARKETING EN SALES ................................................................. 51
3. Strategie 2: MERK- EN KOOPACTIVATIES ................................................................................. 52
4. Strategie 3: MARKETING AUTOMATION (remarketing) EN RETARGETING (Google, sociale
media) ........................................................................................................................................... 61
5. Conversieoptimalisatie (CRO = conversion rate optimization) ............................................... 63
3. Hoe meet je je successen in de DO-fase? KPI’s............................................................................ 67
5: CARE-fase – loyaltyfase, advocacyfase ............................................................................................ 68
1. Welke doelstellingen behaal je in de CARE-fase? ....................................................................... 68
2. Hoe ziet je communicatiemix eruit in de CARE-fase?.................................................................. 69
1. Strategie 1: CONTENT MARKETING EN E-MAILMARKETING ................................................... 69
2. Strategie 2: SOCIALE MEDIA – WORD-OF-MOUTH .................................................................. 70
3. Strategie 3: COMMUNITY BUILDING ........................................................................................ 73
4. Strategie 4: INTERNAL BRANDING ........................................................................................... 76
3. Hoe meet je je successen in de CARE-fase? KPI’s ........................................................................ 77
6: Customer journey non-profit ........................................................................................................... 78
2
, 1: Inleiding in communicatiestrategie
1. Hoe flowt de consument doorheen de customer journey?
• Markt: de hele markt waarop het merk zich richt
• Suspects: mogelijk geïnteresseerden met onderliggende behoefte
• Leads: potentiële klanten met interesse (bv. door een klik), aan het oriënteren
• Prospects: potentiële klanten die al overwegen
❖ MQL: marketing qualified leads: die nog wat overtuiging nodig hebben
❖ SQL: sales qualified leads: die klaar zijn voor een aankoop mits dat kleine duwtje
• Klant: iemand die jouw product of dienst gebruikt
• Fan: iemand die houdt van je product of dienst, vaak nieuwe – of herhaalaankopen doet
3
, CX: customer experience = de consument heeft een goed gevoel en beleving bij elk touchpoint,
zowel digitaal als fysiek
UX: user experience = je website is zo ontworpen dat gebruikers een goede gebruikservaring
hebben, zonder frictie (ergernis) online, klikgedrag
Bv. je ziet een advertentie van een mooie jas, maar als je op advertentie klikt, kom je op de site
terecht waar alle 50 jassen op staan en je moet zelf gaan zoeken naar de jas die je leuk vond: ergernis
1. Google See Think Do Care model
↓
Word of mouth: ultimate moment of truth
4
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