Resume
Samenvatting Principes van marketing, ISBN: 9789043038065 Marketing
De samenvatting legt de link tussen de hoofdstukken 1,2,4,5,6,7,8,9 en 10.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
Samenvatting MarketingH1 Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing wordt vaak geassocieerd met verkopen en reclame maken. Verkopen en
reclame maken zijn echter slechts twee van de vele marketingactiviteiten, en het zijn
vaak niet eens de belangrijkste twee.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de
marketeer de behoeften van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die
de klant superieure waarde bieden en een effectieve prijszetting, distributie en
promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk verkopen.
Vanuit een bredere context is marketing te definiëren als een sociaal en
managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte
aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en uit te
wisselen.
Specifiek vanuit het bedrijf gezien betekent marketing: het opbouwen van rendabele,
op waarde gebaseerde relaties met klanten. Daarom definiëren we marketing als
het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketing(plannings)proces bestaat uit vier stappen: analyse, strategie, tactiek
en implementatie (en evaluatie). In de eerste stap, de analyse, vorm je je een beeld
van de missie, visie en marktafbakening van het bedrijf.
Deze analyse vormt als het ware het vertrekpunt of zelfs het kader
waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald. Het bedrijf vormt zich
een beeld van de veranderende externe en interne omgeving.
Aan de hand van de omgevingsanalyse en een eventuele (her)bezinning op
de visie en missie van het bedrijf (her)overweegt het topmanagement op
welke markten het bedrijf zich gaat toeleggen. Een portfolio- en SWOT-
analyse vormen vaak de synthese in de analysefase en de basis voor het
ontwikkelen van de marketingstrategie.
Stap 2 is het formuleren van de marketingstrategie zelf. Hoofdstuk 7 gaat over de
marktgerichte marketingstrategie, waarbij we ingaan op marktgroei en -ontwikkeling.
In hoofdstuk 8 behandelen we de klantgericht marketingstrategie, met als belangrijke
aspecten marktsegmentatie, positionering (waarde voor de klant) en financiële
doelstellingen (waarde voor het bedrijf zelf).
,In de derde stap wordt de strategie vertaald in een tactiek. Het gaat erom nieuwe
klanten aan te trekken en de relaties met bestaande klanten uit te bouwen. Hiervoor
ontwikkelt het bedrijf een aangepaste marketingmix, die bestaat uit het product-,
prijs-, communicatie- en distributiebeleid.
In de vierde en laatste stap, die aanbod komt in hoofdstuk 17 (niet kennen), wordt
het plan geïmplementeerd en worden de resultaten gecontroleerd.
1.2. Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het
marketingplan voor het product of merk waarvoor hij (mede)verantwoordelijk is, dan
dient hij eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien.
Formele planning heeft allerlei voordelen. Het stimuleert vooruitdenken en dwingt het
bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen. Het leidt ook tot een betere
coördinatie binnen het bedrijf en levert duidelijke resultaatnormen die houvast bieden
voor controle. Met een sterke planning kun je veranderingen in de omgeving beter
voorzien, sneller reageren en je beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen.
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op drie niveaus een plan op: op concern- of
ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op
product/marktniveau.
Zo maakt Nestlé strategische plannen op concernniveau. Binnen Nestlé zijn er
verschillende strategic business units (SBU, strategische
bedrijfseenheden), zoals Persoonlijke verzorging, Huishoudelijke Verzorging
en Voeding. SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor het bedrijf
een aparte planning opstelt.
Vervolgens heeft de SBU voeding verschillende product/marktcombinaties
(PMC). PMC’s zijn afgebakende productgroepen, met een eigen merknaam,
die op een duidelijk te definiëren markt opereren. Nestlé heeft bijvoorbeeld de
PMC’s Kitkat (chocolade en snoep), Buitoni (culinair), en Gourmet
(diervoeding). Voor elk van deze productgroepen of merken maakt men
marketingplannen die moeten passen binnen het strategisch plan van het
bedrijf. Op welk niveau (onderneming, SBU en/of PMC) een bedrijf zich ook
bevindt, steeds zal men trachten om de eigen capaciteiten (sterktes) en
eventuele zwaktes (die verbeterd moeten worden) te laten aansluiten op de
kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving.
Op ondernemingsniveau houdt het bedrijf zich bezig met de visie en missie
van het bedrijf in zijn totaliteit en de vraag hoe waarde toe te voegen aan de
onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of nieuwe
bedrijven over te nemen. De planning op ondernemingsniveau wordt voor de
totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de verschillende SBU’s en
PMC’s.
,1.2.2 De visie en missie
Het begrip visie heeft in theorie geen eenduidige betekenis. Het wordt voornamelijk
gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de toekomstige
ontwikkelingen in de totale branche of het gehele werkveld. Een visie wordt ook wel
beschouwd als een definitie van wat een bedrijf nu, en vooral ook in de toekomst, wil
zijn.
Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (in het heden). Een duidelijk
geformuleerde missie vormt een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich
zelfstandig en collectief kunnen inzetten voor dit doel.
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. Het omschrijven van
de marktactiviteit heeft meer zin dan het formuleren van een productdefinitie
of een technologische definitie. Producten en technologieën raken immers
uiteindelijk uit de tijd, terwijl de elementaire behoeften van de markt eeuwig
kunnen blijven bestaan. In een marktgerichte definitie wordt het
activiteitenterrein omschreven op basis van de basisbehoeften van de klant.
Het activiteiten terrein van Rolls-Royce is dan bijvoorbeeld ‘kracht leveren of
zorgen voor voortstuwing’ en niet ‘lucht- en ruimtevaartmotoren produceren’.
Eisen aan de missie: Het management moet proberen te vermijden dat de
missie te smal of te breed wordt. Een missie moet voldoen aan de volgende
voorwaarden:
1. Realistisch: Singapore Airlines is een uitstekende luchtvaartmaatschappij,
maar het bedrijf zou zichzelf voor de gek houden als het tot zijn missie
rekende de grootste luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden.
2. Specifiek: De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke,
werkbare richtlijnen bevatten. PepsiCo wil bijvoorbeeld bij elke slok en elke
hap een glimlach teweegbrengen.
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: Bang & Olufsen heeft
als kerncompetenties onder andere stijl, perfecte geluidsweergave en
exclusieve distributie. Maar volgens analisten zou het bedrijf niet wendbaar
en onderscheidend genoeg zijn om in te spelen op veranderingen in de
markt, zoals de opkomst van steeds betere bluetoothspeakers.
4. Motiverend: De missie moet mensen iets geven om in te geloven. De
medewerkers van een bedrijf of organisatie moeten het idee hebben dat
hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert aan het leven van
mensen. Dit geldt voor profitorganisaties, maar ook voor non-
profitorganisaties.
1.2.3 Marktafbakening
, Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van
een zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (of business
domain) van het bedrijf weergeeft aan de hand van de volgende drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren worden in hun behoeften voorzien door
middel van producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf
hierin. Het bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. Belangrijk hierbij is dat
alle opties die er zijn, worden weergegeven op de as, zonder dat ze overlappen. Men
spreekt in dit geval van het MECE-principe (mutually exclusive, collectively
exhaustive).
In dit diagram zie je een kubus die aangeeft dat het bedrijf in kwestie alle
afnemersbehoeften en -groepen probeert te bereiken (dus alle opties binnen de
assen benut), maar dat op de as van de alternatieve oplossingen (producten of
technologieën) niet alles wordt aangeboden. Wanneer je dit diagram voor dit bedrijf
beter bekijkt, kun je bijvoorbeeld concluderen dat het bedrijf zich specifiek bezighoudt
met de productie en verkoop van droog- en natvoer, en niet met shampoo en
conditioners, specifieke vitaminepreparaten of luxe snacks. Afnemersgroepen zijn
onder andere eigenaren van huisdieren (die dit voer kopen in de speciaalzaak),
hobbyfokkers, professionele fokkers en dierenasielen. De behoeften van de
afnemers zijn onder andere het dier goed verzorgen (bijvoorbeeld zorgen voor een
glanzende vacht), het optimaal gezond houden en verwennen.
De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. In het diagram
liggen die enkel op de as van de alternatieve oplossingen. Het is tevens mogelijk om
in hetzelfde diagram de positie van de belangrijkste concurrenten weer te geven,
zodat je inzicht krijgt in hoeverre activiteiten overlap vertonen met die van de
concurrentie. De marktafbakening wordt aan het begin van de strategische
bedrijfsplanning opgesteld. Het is evenwel zeer goed mogelijk dat je in een latere
fase van het planningsproces besluit om hier veranderingen in aan te brengen. Deze
veranderingen zullen dan in een operationeel marketingplan nader uitgelegd moeten
worden. Een groot voordeel van het Abell & Hammond-diagram is de
communicatieve kracht ervan: door het werkterrein op deze manier te visualiseren,
wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op
PMC-niveau. De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen. Doelstellingen
zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
1. Specifiek: Is de doelstelling eenduidig?
2. Meetbaar: Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
3. Actiegeoriënteerd: Is het duidelijk wie (bijvoorbeeld welke afdeling)
medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de doelstelling en wie dus
actie moet ondernemen?
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur nilsvroy. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans