Resume
Samenvatting: Fundamentals/ strategie 2
- Cours
- Fundamentals
- Établissement
- Arteveldehogeschool (Artevelde)
Samenvatting: Fundamentals/ strategie 2
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
FundamentalsStrategische communicatie:
Communicatie is nadenken, vragen stellen, interpreteren, analyseren, je
doelgroep leren kennen, zijn verwachtingen inlossen, uitproberen,
oefenen, falen en opnieuw beginnen.
Een goede communicatiestrategie is:
- Problemen en uitdagingen leren kennen van de organisatie
- De problemen en uitdagingen dieper analyseren en juiste inzichten
vergaren
- De juiste keuzes om uitdaging of probleem aan te pakken
- De strategie spreekt de klanten of publieksgroepen aan
- De juiste media, intermediairs en influencers aanspreken om
doelgroep te bereiken
Strategie → geen exacte wetenschap, je kan geen kant-en-klaar model om
je communicatiedoelen volledig te bereiken. Door juiste vragen te stellen
en inzichten te verzamelen over doelgroep, omgeving… lukt het.
Definiëring:
Strategisch communicatiemanagement
= integratie van communicatie op verschillende niveaus (= organisatie-,
marketing- en communicatieniveau).
4 voorwaarden voor goede strategische communicatie:
1. Alle instrumenten van de communicatiecampagne moeten op elkaar
afgestemd zijn
2. Het communicatiebeleid moet duidelijk in het organisatiebeleid
geïntegreerd zijn
3. Het organisatiebeleid moet op de omgeving van de organisatie afgestemd
zijn
4. De verschillende communicatiedomeinen (= input, transformatie/
throughput/ doorvoer, output) liggen in één lijn met elkaar
Communicatiemanagement bestaat uit 3 domeinen:
1. Input:
= de organisatie krijgt zaken vanuit de omgeving binnen dus omgeving
monitoren + organisatie moet inspelen op omgevingsfactoren, actoren
en publieksgroepen → door corporate communicatie (= PR)
Voorbeeld:
Ze kunnen aan issuemanagement of reputatiemanagement doen, communicatie
onderhouden met investeerders/ shareholders (= investor relations),
belangenorganisaties en politici (= public affairs en lobbying), toekomstige
werkkrachten aantrekken (= arbeidsmarktcommunicatie).
1
,2. Transformatie/ throughput/ doorvoer:
= hoe processen tussen de mensen in een organisatie beter kunnen
worden, makkelijker lopen. De communicatie zorgt ervoor dat iedereen goed
kan samenwerken + nodige informatie krijgt → door interne
communicatie.
Voorbeeld:
Een nieuwe bedrijfsstructuur kan ondersteund worden en een intern draagvlak
creëren.
3. Output:
= hoe een organisatie de producten, diensten of merken beter kan
vermarkten → door marketingcommunicatie.
Voorbeeld:
Bekendheid te verhogen, klantloyaliteit te versterken, bepaald merkimago te
stimuleren.
Strategische communicatiemanagement = outside-in denken. Het begint bij de
omgeving van de organisatie te scannen, weten wat er gebeurt en wat de
publieksgroepen denken, voelen en weten. De belangrijke inzichten neem
je mee. Focus ligt op de ontvanger. De vraag bij strategische communicatie →
hoe speel je het best met communicatie in op behoeften, verlangens en
wensen.
Geïntegreerde communicatie:
Het spreekt voor zich →verschillende afdelingen van een organisatie
samenwerken om de communicatie over de organisatie en de activiteiten
(= merken, producten …) te organiseren zodat het zo goed mogelijk
verloopt. Maar public relations en marketingcommunicatie worden in
sommige bedrijven als een afzonderlijk activiteit gezien.
Dit is niet goed, aangezien de consument een beeld vormt van de organisatie (=
corporate communicatie of public relations) of van het merk of product (=
marketingcommunicatie). Het imago = alle ervaringen met boodschappen
en contacten die de consument heeft gehad van de organisatie of het
merk. Voor de verbruiker maakt het niet uit van welke afdeling het komt of waar
het zich in de organisatie plaatsvindt. Daarom is geïntegreerde communicatie
(= alle communicatie die eenvormig en consistent op elkaar zijn
afgestemd) belangrijk.
In praktijk lopen corporate communicatie en marketingcommunicatie
door elkaar, dus is het belangrijk dat ze op elkaar zijn afgestemd.
Voorbeeld:
Met de campagne van H&M love for all → duidelijk corporate (= PR) luik
aanwezig waarbij de H&M group 10% van zijn opbrengsten doneert aan VN-
organisatie. De corporate boodschap op hun site, maakt duidelijk waarom en hoe
ze deze beleidskeuzes gemaakt hebben (= PR-doelstelling; maatschappelijke
verantwoordelijkheid opnemen). Ze willen beeldvorming doen (= PR-doelstelling;
beeldvorming en imagovorming).
2
,De boodschap rond vrije genderidentiteit en ‘free love’ kan ook op
marketingcommunicatie-niveau om communicatiedoelgroepen aan te trekken
om de collectie te proberen (= marketingdoelstelling; merkattitude).
De verschillende communicatie-uitingen over deze campagne zijn 1 geheel:
dezelfde boodschap, dezelfde tone of voice, dezelfde huisstijl… de middelen
lopen door elkaar.
Hier is het onderscheid tussen corporate communicatie en
marketingcommunicatie = niet belangrijk. Ze willen enkel PR- of corporate
communicatiedoelstellingen en marketingcommunicatiedoelstelling bereiken →
belangrijk: medewerkers van de communicatie met elkaar overleggen +
communicatie-uitingen op elkaar afstemmen = consument krijgt eenduidig
beeld van de organisatie en merk.
Een goede reputatie = eenduidig imago doorheen de tijd.
Strategische keuzes vanuit analyse en onderzoek:
Outside-in denken → vertrekken vanuit de omgeving, wat leeft in de
omgeving moet je ontdekken. Dit met een onderzoekende houding en een
open blik = belangrijk, maar is lastig.
De analysefase (= 1e fase ) in elk communicatieplan → open en
onbevangen blijven. Je moet de juiste vragen stellen, enkel zo heb je een
goed inzichten die niet uit je eigen leefwereld en vooroordelen komen. Je
moet concurrentie onderzoeken, trends raadplegen, artikels over het onderwerp
lezen, issues ontdekken, praten en observeren doelgroep, bezoeken van plaatsen
waar de doelgroep komt, leer mensen die de doelgroep kent en hen beïnvloeden
+ doelgroep onderzoeken en gedrag analyseren → goede
communicatiecampagne opstarten.
Voorbeeld:
Maak foto’s en filmpjes van de doelgroep. Volg hen op social media, zoek naar
hun emoties en wat hen raakt.
Tip:
Leer het bedrijf kennen waarvoor je een campagne opstelt, praat met de
werknemers en leer de concurrentie kennen.
Dus; ga naar buiten.
Begin van je onderzoek:
Communicatieadvies wordt niet op buikgevoel gedaan, maar uit analyse.
Alleen zo kan je ontdekken waar de communicatieproblemen zitten en
hoe ze opgelost kunnen worden.
Voorbeeld:
Organisatie organiseert een EHBO-cursus voor jongeren op woensdagnamiddag.
Ze gingen ervan uit dat ze jongeren via social media gingen bereiken. Ze
3
, begonnen een Instagramaccount en posten leuke foto’s en stories → ze hadden
geen volgers, dus paid media om jongeren tussen de 15 en 18 jaar te bereiken.
Maar niemand klikte door.
De organisatie zag dat het niet werkte → overleg met de jongeren, hieruit bleek
dat er interesse was voor de activiteiten = behoefte, maar ze willen geen
organisaties volgen op Instagram → alles wat met school te maken heeft,
skippen ze.
Dus social media waren niet de juiste kanalen om jongeren te bereiken +
woensdagmiddag was ook slecht moment voor de cursus, omdat ze dan andere
plannen hebben → na schooltijd om 16u op dinsdag of donderdag was een
meerwaarde voor de jongeren, zo moeten ze zicht niet verplaatsen en kunnen ze
om 17u30 naar huis. De communicatie kon dus verlopen via de scholen, zij
konden een mailtje sturen naar hun leerlingen + oproepen tot inschrijven =
rechtstreekse communicatie.
Dus; als je de omgeving, doelgroep en het organisatieprobleem niet
analyseert en geen inzichten krijgt = geen goede oplossingen.
Je komt aan je informatie door deskresearch of fieldresearch.
Deskresearch:
= informatie uit bestaande literatuur halen. Dit verloopt systematisch en
doelgericht.
3 soorten deskresearch:
1. literatuuronderzoek:
= alles wat je online over de organisatie gaat lezen, de beschikbare
rapporten downloaden, artikelen over de organisatie en sector lezen,
monitoren dat er over de organisatie geschreven wordt, boeken lezen
over het thema en de concurrentie in kaart brengen. Dit kan gedaan
worden via Gopress.
2. Benchmarken:
= vergelijken met andere organisaties. Analyseren hoe zij het aanpakken;
hun positionering, sterktes en zwaktes, de tone of voice en de gebruikte
communicatiemiddelen → vertrekken vanuit een specifieke vraag.
Voorbeeld:
Hoe zet mijn concurrent de arbeidsmarktcommunicatie in?
Hoe maken ze gebruik van storytelling?
Door dit te doen, ontdek je kansen voor de organisatie. Je kan het beter
aanpakken dan hen en inspiratie opdoen.
3. Branchmarken:
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur av22. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
53068 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans