Een samenvatting van het vak Marketing, gegeven in het eerste jaar van Handelsingenieur en Toegepaste Economische Wetenschappen. Alle te kennen leerstof, behandeld in de les, staat in dit document. Gastlezingen zitten hier niet in.
1. Wat is marketing?
Marketing: “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen”
f Enerzijds aantrekken van nieuwe klanten, anderzijds belangrijk om
goede relaties teonderhouden zodat ze bij jouw bedrijf blijven
f Nieuwe klanten aantrekken door ze superieure waarde te beloven
f Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
Empirisch onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning
gebruiken presteren financieel beter
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging van Focus op lange-termijn bevrediging van
klantbehoeften klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op de
noden en input van de klant (co-creation)
Focust meer op het tegemoetkomen aan Legt een grote focus op stimulerenvan de
bestaande vraag vraag -> ik WIL dit product
Marketing is niet enkel het verkopen maar ook het bevredigen van de
behoeften van deklant.
Marketing is ook meer dan reclame:
1. Product: het product zelf en hoe het er uit moet zien
2. Plaats: Plaats van verkoop en hoe je het verkoopt.
o Bv. gsm-merk (Mobile Vikings) enkel online te koop → hierdoor wordt
het verkocht tegen een lagere prijs in ruil voor data.
3. Prijs: Hoeveel vraag je aan welke targetgroep?
o Bv. studenten
4. Promotie: Om mensen te lokken.
o Bv: 1+1 gratis
Procter and Gamble: brachten gedurende de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op
de markt via ‘soap serie’ O’Neill op de radio
f Soap operas: via storytelling verkopen
f Marketing is dus NIET overbodig tijdens een economische crisis!
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Non-profit organisatie vs. profit organisatie:
1. Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP (unique
selling point)
2. Prijs: bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welk bedrag wil je doneren
aan een goed doel?
3. Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
4. Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
5. Mission statement: cause-related i.p.v. de beste willen zijn
Marketing is een tweerichtingsproces waarbij de ene iets van waarde aanbiedt en de andere iets
daarvoor weggeeft.
Cause-related marketing:
= Commerciele organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te
sponsoriseren in een poging om het publiek te winnen
= Een commerciele activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om
een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
f Positief marktimago
f Werknemers respect
f Klantentrouw
Als bedrijf maak je de keuze om verder te kijken dan gewoon winst te maken. Er wordt
nagedacht over de KT klantwensen en LT klantwelzijn.
o Bv. McDonald’s zetten ook groentjes voor de kinderen in het menu
2
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Merk op:
Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder-consument
f Aanbieder kan een waardepropositie doen
f Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
2. Stap 1: Analyse
2.1 Niveaus van planning
f Concern-/ondernemingsniveau:
o Globaal voor de onderneming
o Bv. Nestlé
f SBU-niveau (strategic business units – strategische bedrijfseenheden):
o SBU = Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt
o Bv. Persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
f Product/marktcombinaties:
o = afgebakende productgroepen die op een duidelijk te definiëren markt opereren
o Kunnen er meerdere per SBU zijn
o bv. KitKat (chocolate), Gourmet (dierenvoeding)
2.2 Visie en missie
f Visie: kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager
f Missie: formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf (→ Voor
wie, hoe, waarom, …)
f Specifieke doelen: bv per strategische unit
Examenvraag: Is dit een goede missie?
Ga dit na via deze 6 voorwaarden
3
, Principes van marketing 8e editie - Handelsingenieur (2021-2022)
Het strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend
optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen.
2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram – ‘What business are we in?’
f Wat? → Klantenbehoeften
f Wie? → Klantengroepen
f Hoe? → Producten/technologieën
f De business scope (of het activiteitenterrein) van een
organisatie baken je af aan de hand van een Abell-diagram.
f De kubus bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
Buiten de kubus situeren zich de groeimogelijkheden
2.4 Doelstellingen
f Specifiek= we weten precies wat we willen bereiken
f Meetbaar= bv. aantal, $, bereik, ROI, winst,…
f Acceptabel= We weten waarom we dit willen/ draagvlak voor?
f Realistisch= bv. 1 000 000 000 vs 100 000 stuks verkopen
f Tijdsgebonden= bv. binnen 1 jaar
o Vb. Ondernemingsdoelstelling: omzetstijging wereldwijd van 5% in het jaar 2019
o Vb. SBU-doelstelling: het toevoegen van 1 nieuwe productlijn aan de markt van
dierenvoeding binnen 2 jaar
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur ReginaAllen. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €9,89. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
