HST 1: Het marketingproces
1. Wat is marketing
Definitie
Def = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Doel = Nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden
Hoe = Mensen zijn telkens op zoek naar iets om gelukkiger te worden dus we moeten
de behoeften van afnemers op de juiste plaats, moment en prijs bevredigen
Oude def = Alles wat een onderneming doet om de verkoop van G & D te bevorderen
=> 2 belangrijke woorden ontbreken “waarde creëren”
Optimale marketingmix = 4P’s = Product, Prijs, Promotie, Plaats
Waarde creëren = klanten, organisaties, stakeholders (alle belanghebbenden)
=> relaties bouwen/ onderhouden door superieure (extra) waarde
Marketingproces
Het uitwisselen van waarde staat hierbij centraal
1) Analyse = missie, visie en marktafbakening
2) Strategie = marktontwikkeling en klantgerichte
3) Tactiek = ontwikkeling 4P’s
4) Implementatie en evaluatie
2. Stap 1: Analyse
Niveaus van planning
Formele planning = de verschillende afdelingen en
onderdelen van een bedrijf op elkaar afstemmen
Solide planning = veranderingen in de omgeving
snel waarnemen waardoor we snel kunnen
aanpassen
Concern- of ondernemingsniveau (overkoepelde, hoogste niveau)
o Strategic business units (werkmaatschappijen, SBU, strategische bedrijfseenheden)
o Product/ marktniveau (PMC, product markt combinaties)
o Strategisch plan
De visie en missie
De missie draagt bij aan de visie
=> het is een leidraad voor de werknemers zodat zij zelfstandig en collectief kunnen
inzetten voor de doelen + buitenstaanders weten waarvoor het bedrijf staat
=> missie komt vaak vereenvoudigd op de website in de vorm van een slogan/motto
Activiteitenterrein => productgericht = vroeger (Vb. we verkopen koekjes)
=> marktgericht = gericht op bevredigen behoeften (product kan
uit de mode gaan, maar behoefte zal blijven)
Eisen missie = realistisch, specifiek, motiverend en onderscheidende competenties
Doelstellingen
Wat = missie van een bedrijf wordt bereikt dankzij doelstelling op basis van niveau
1) Ondernemingsdoelstellingen
, 2) SBU-doelstellingen beiden over omzet, ROI, winst %
3) Marketingdoelstellingen op PMC-niveau => marktaandeel, # klanten, …
=> ROI = Return On Investment = winst als % van investeringen
=> retentiegraad = het vasthouden van klanten
SMART = specifiek, meetbaar, actie georiënteerd, realistisch, tijdsgebonden
3. Analyse op niveau van product en markt (belang voor PMC-analyse)
Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = we hebben een transportmiddel nodig om naar school te gaan
1) Fysieke behoefte = voedsel, kleding, …
2) Sociale behoefte = ergens bij horen, …
3) Individuele behoefte = kennis, zelfkennis, …
Wens = we willen snel naar school komen dus we willen een auto
Vraag = we gaan naar de winkel en kopen een auto
o Benefits = een product heeft voordelen
o Sacrifises of costs = nadelen om het product te krijgen (Vb. betalen)
=> klant vergelijkt dit met concurrent
Marketingaanbod
Er zijn meerdere organisaties die auto’s verkopen en aanbieden
Marketingmyopia vermijden door merkbetekenis door associaties aan het merk te
koppelen en merkervaringen voor consumenten te creëren.
o Merkervaring = verschillende diensten en goederen samenstellen zorgen dat
niet alle bedrijven vergelijkbare producten aanbieden
Ruil, transacties en relaties
Marketing = behoeften en wensen bevredigen door ruil (=kern-transacties)
= handelingen om een reactie op een product bij doelgroep uit te lokken
Doel marketeers = reactie teweegbrengen op een bepaald aanbod (Vb. stemmen)
Relatiemarketing = klanten vasthouden en relaties versterken
Een markt
Marktvervaging = vroeger duidelijke marktgrenzen, nu niet meer soms zitten er
bedrijven die je niet verwacht op dezelfde markt als jij
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Marketingsysteem = partijen en omgevingsfactoren
o Eindgebruikers
o Consumenten
o Relatie met leverancier
o Tussenpersonen
Value Chain
o 5 primaire activiteiten
o 4 ondersteunende activiteiten
, Concurrentievoordeel door goede samenwerking dus meer verkoop
Customer value delivery system verbeteren door interne/ externe analyses
4. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Goede strategie beantwoord deze vragen
1) Welke klanten ga je bedienen? (Doelgroep)
2) Waarmee kun je deze klanten het best overtuigen? (Waardepropositie)
3) Wat is de waarde die je voor jezelf als bedrijf wilt realiseren?
Doel = winst, uitbreiden, klanten behouden, nieuwe klanten krijgen
Doelgroep
1) Marktsegmentatie = klanten opdelen in groepen volgens behoeften (elke groep eigen
strategie)
2) Doelgroepkeuze of targeting = de segmenten kiezen die je wilt benaderen
Waardepropositie
Benefits = kwaliteitsaspecten
Verkleinde nadelen = minder sacrificies door lagere prijs, minder tijdverlies en risico
Emotionele waarde = status
Geeft een antwoord op = waarom zou ik jouw merk kopen en niet van de concurrent
Waarde halen uit klanten
“Het verlies van een klant betekent meer dan een eenmalig verlies van omzet.”
o Een klant koopt niet alleen een product, maar hij maakt ook mondelinge
reclame dus als 1 iemand ontevreden is of als een vaste klant niet meer komt
dan heb je daar meerdere keren verlies op.
o Klantretentie = klanten vasthouden (goedkoper dan nieuwe klanten zoeken)
Klantenaandeel vergroten = zorgen dat klanten meer van jouw product kopen
Customer equity = hoe loyaler de klanten hoe hoger de customer equity = betere
maatstaf voor de prestaties van een bedrijf betrekking op de toekomst (omzet en
marktaandeel kijkt naar het verleden)
5. Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
Geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix
o 4P = Product, Prijs, Plaats, Promotie
o 4C = Customer needs & wants, Communication, Cost customer, Convenience
Relatiemanagement
Wat = klanten vasthouden en hun klandizie in het bedrijf te versterken
CRM = informatie over klanten bijhouden en contactmomenten serieus nemen
Klantwaarde = de waarde die jij als onderneming gaat gaan geven aan jouw klanten
Waarde voor de klant = de waarde die de klant hecht aan jouw product
Klantenaandeel vergroten = huidige klanten grotere variëteit aanbieden
Verkooptechnieken
o Cross-selling = aanraden van verwante producten
o Upselling = aanraden van duurdere versies van een product
