Resume
Persuasieve communicatie samenvatting
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Gedetailleerde samenvatting met tekst van de Powerpoints en aanvullende diepgaande notities vanuit de les.
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
Persuasieve communicatie 2020-2021H0: Wat is persuasieve communicatie? Retoriek vs. Persuasie
Retoriek vs. persuasie
Retoriek: een filosofische traditie die zich focust op de argumenten van de zender, is eerder situationeel
overtuigend en trekt veel aandacht (dmv retorische tructjes en bombastisch taalgebruikj) vb. Barack Obama:
Yes, We Can (retoriek die overtuigend aanslaat door constante herhaling), Donald Trump: Its Huge), MLK: I
have a dream, Greta Thunberg …
vs.
Persuasieve communicatie: een nieuwere wetenschappelijke discipline, die zijn origine vindt post-WOII
(Hovland), die zich bezighoudt met te begrijpen hoe de beïnvloeding of overtuiging bij mensen door
communicatie gebeurt en focust dus op de effecten van de ontvanger
- Persuasieve communicatie zit vervat in retoriek maar is zoveel meer: het zijn de duizenden
boodschappen je dagelijks binnenkomen die overtuigend bedoeld zijn of een overtuigend effect op je
hebben in alle omstandigheden (waar je veel of juist heel weinig aandacht aan besteed) vb.
supermarkt = volledige persuasieve setting waar producten je overtuigen dmv verpakkingen,
vloerstickers, reclame, ..
- Wilt gedrags en attitude verandering opwekken (gedragswetenschappen)
- Heeft sociaal psychologische roots:
o Assumptie van sp: menselijk gedrag (dwz hoe je overtuigt/handelen na een boodschap) =
functie van twee dingen: f(persoonlijkheid x situatie)
o Onderzoek focust zich dus op situationele determinanten (= deels de boodschap die tot de
ontvanger is gekomen)
Omdat je als zender vd boodschap de persoonlijkheid van de ontvangers niet kent en
de persoonlijkheid vd ontvanger niet de veranderen valt, focust men op het
veranderen van de situatie, dat deze zo overtuigend mogelijk binnenkomt
o Onderzoekers nemen aan dat deze overtuigende situationele determinanten een universeel
effect hebben
Persuasieve communcatie: Systeem 1 & Systeem 2 – Daniel Kahneman
Volgens Kahneman zijn er 2 denkprocessen: systeem 1 & systeem 2
- Systeem 1 = onbewust denken (wat de meerderheid van onze beslissingen bepaald: 80-89%) (de
olifant)
o Heel veel dingen die we doen worden beslist obv gewoonten en reacties die ingebakken
zitten in ons systeem
o Deze denkprocessen zijn snel, verlopen minder bewust & kosten weinig energie (efficiënt:
we kunnen dit denken heel de dag door doen en bereiden ons voor om zaken & bewust
beslissingen voor te soorten)
- Systeem 2 = bewust denken (2-20% van ons denken)
o Deze denkprocessen zijn traag, verlopen bewust en kosten veel energie vb. als een moeilijke
rekensom berekenen of een theorie onthouden
o We kunnen dit denkproces aan en uit zetten
Nuance over percentages: er zijn bepaalde beslissingen die volledig systeem 1 verlopen, maar anderen die
grotendeels systeem 2 verlopen (zoals belangrijke levenskeuzes) + vooral de tussencategorie is moeilijk vast te
leggen; bij bepaalde beslissingen is er een combinatie vd twee + indirecte metingen bij systeem 1 = moeilijk
Jolien D’Hoogh 1
,VOORBEELD SYSTEEM 1&2: autorijden
- Initieel leren rijden = systeem 2: bewust proces
o Alle handelingen zijn gecalculeerd en niet efficiënt (kost veel energie en denkkracht) vb.
eerste keer schakelen
- Nu gewoon met de autorijden = systeem 1: automatisme
o Zit deels in het lichaam & hersenen
o Je kan zelfs terwijl naar de radio luisteren, praten, … (voldoende energie)
Binnen de persuasieve communicatie moeten bij de zender en ontvanger moeten we ook systeem 1&2
blootleggen:
- Ontvanger kant
o Is gevoelig voor systeem 1: er zijn aantal vertekening of gewoontes hebt die je meeneemt uit
je eigen ervaring waardoor je communicatie gaat interpreteren op een manier die bijna
volledig onbewust verloopt
vb. reclame: ga je licht verwerken & (quasi) onbewust opbouwen met associaties
zoals bij Coca Cola: rood, vriendschap, lachende mensen, verfrissend, …
o Maar heel soms kan systeem 2 uitgelokt worden door cues/motivatie vb. als je je naam hoort
vallen in een boodschap (cue) aandachtiger luisteren
Systeem 2 kan ook tegenwicht bieden, want aandachtiger luisteren ≠ overtuigd
geraken vb. als je een gesprek hebt over iets waar je gepassioneerd over bent, en
iemand probeert je te overtuigen van iets anders, kan je erna nog harder staan bij je
eigen overtuiging
- Zenders kant
o Is ook gevoelig voor systeem 1: de zender heeft ook vertekeningen of gewoonten die men
meeneemt uit eigen ervaring waardoor men die overtuigingstrucjes intuïtief gaan gebruiken
in hun communicatie vb. tegen vrienden zeggen: ‘je moet zeker komen want iedereen komt’
o Wanneer de zender zelf de boodschap belangrijk vindt er er te veel over nadenkt: systeem 2
is geactiveerd gaan denken dat de ontvanger ook heel geïnteresseerd erin is te veel
‘rationele’ argumenten gebruiken terwijl systeem 1 ‘trucjes’ beter zouden werken
Persuasieve communicatie focust zich ook op de attitude en gedragsverandering van mensen bestaande uit 4
categorieën:
- (1) legale restricties vb. draag je geen mondmasker =boete
- (2) harde campagne retoriek vb. in your face, luid en duidelijk
- (3) zachte campagne (persuasion) vb. communicatie wordt subtiel herhaald dat mensen geen in your
face gevoel hebben dat de beïnvloedt of iets verplicht worden: Vlaams Brabant doet het goed met de
maatregelen vb.
- (4 ) Design
Legale resticties & harde campagnes: system 2 effect (bewust): de boodschap wordt met aandacht beluisterd
en de ontvanger is bewust vd boodschap en argumenten over het gewenste gedrag
- System 2: de bereider (jezelf): neemt soms de omweg
o Systeem 2 denkt dat de andere denkers ook systeem 2 zijn
Zachte campagne & design: system 1 effect (onbewust) of nudging: klein subtiel duwtje id rug om het
gewenste gedrag tot stand te brengen
- Systeem 1: olifant & pad (omgevingsprikkels): automatisme , gaat bijna automatisch van A naar B vb.
als je ontbijt denk je dat je dat zelf beslist (de bereider) maar eigenlijk beslis je het aantal cornflakes
door het aantal op de foto op de doos, wat er in de koelkast nog staat, … (omgevingsprikkels)
Jolien D’Hoogh 2
,Persuasieve communicatie: domeinen
Persuasion bestaat uit twee grote delen: communicatie wetenschappen & sociale en cognitieve psychologie
En kan zelf opgedeeld worden in 4 deeldomeinen:
- Marketing comm
- Healt comm
- Politieke comm
- ..
Twee grote persuasieve tragediën bij reclame boodschappen
1. Argumenten: met ‘cues’ om de boodschap om te kleden vb. Oral-B reclame met argument: een
gewone tandpasta voldoet aan 4 vd criteria, Oral-B voor alle 7
- Speelt in op systeem 1
- Naast argumenten zijn er ook gewoon cues die u richting geven vb.Cue: zwarte verpakking
omdat het meer luxe uitstraalt
2. Narratieve persuasion: verhalen met anekdotes vb. sprookjes: rood kapje, bijbels verhalen
- Ontvanger weet dat het een fictie verhaal is, maar nemen er wel dingen uit mee en worden
overtuigd
- Vertekende journalistiek of fake news kan een gelijkaardig effect hebben, die lijken argument
gebaseerd te zijn maar waarbij de inhoud gewoon een narratief is met persuasieve effecten
H1: Domeinen van persuasion + basics van psychologie
Welke types communicatie horen bij persuasieve communicatie?
- Verbale MAAR ook non verbale communicatie vb. iedereen zien een mondmasker dragen overtuigd
om zelf eentje te dragen (nv)
- Alleen succesvolle persuasieve communicatie?
o Succes = cognitieve of gedragseffect op de ontvanger?
o Heeft het een effect als het een gedragsinvloed (more or less of it) of een gedragsverandering
(een ander soort gedrag) teweegbrengt
NEEN dus, anything goes, moet niet per se ‘succesvol’ zijn
- Persuasieve intentie is niet per se een criteria om communicatie te labelen als persuasion vb
voedingsdriehoek heeft een persuasieve intentie, maar niemand onthoudt het en het werkt eerder
cognitief
Approach in this course
Breed zicht op persuasion, inclusief
- Message effects: argumenten of ‘verpakking van de boodschap, narratieven
- Receiver of ontvanger effecten: karakteristieken vd ontvanger
- ….
Ook andere approaches mogelijk
- Daniel O-Keefe: we spreken pas over persuasieve communicatie als de volgende 5 karakteristieken
kloppen
o Persuader’s side: moet beschouwd worden als succesvol, intentioneel, echte communcatie
o Persuadee’s side: vrijheid van actie, verandering in de mentale toestand (cognitive
beïnvloeding)
Automatische (onbewuste) vs. deliberatieve (bewust) denkprocessen
Menselijk gedrag (fysiek en cognitief) heeft twee soorten denkprocessen: automatisch en deliberatieve
denkprocessen (gerelateerd aan systeem 1 & systeem 2 van Daniel Kanheman)
Jolien D’Hoogh 3
, Twee denkprocessen verschillen in 4 grote kenmerken: Four Horsemen of automaticity: bewustzijn,
intentionaliteit, efficiëntie, controleerbaarheid
- Deliberatieve processen hebben een beperkte capaciteit: & zijn gecontroleerd:
o Je bent je er bewust van
o Wel intentioneel
o Niet efficiënt vb. als je iets moet onthouden, moet je heel veel energie investeren om die
processen te blijven hanteren
o Controleerbaar: proces kan men bijsturen of afbreken
- Automatische processen:
o Zijn onbewust
o Niet intentioneel vb. luisteren naar de zinnen van de prof kost geen moeite en gebeurt
automatisch: klanken zal je altijd horen, gebeurt automatisch in je eigen schrift, ..
o Efficiënt
o Oncontroleerbaar
De 2 denkprocessen zijn enorm functioneel en goed op elkaar afgesteld:
- Slim onderzoek nodig om onderstroom aan automatische processen te bewijzen.
- Automatische processen: belangrijke rol binnen persuasieve communicatie
- Heel ons leven getraind in communicatie: subtiele signalen, woordgebruik, …
Persuasieve studies dmv experimenten: latent of observeerbaar?
Persuasieve communicatie doet beroep op experimenteel onderzoek in een situatie waarbij we ervan uitgaan
dat de ontvanger grotendeels op onbewuste manier communicatie verwerkt en er af en toe een bewuste laag
erop komt liggen
- Effect meten = moeilijk: gewoon aan de ontvanger vragen of de boodschap een effect heeft (systeem
2) geeft geen antwoord op onze vraag (systeem 1 beslist vele reacties)
- hierdoor doen we onderzoek op latente (niet observeerbare) processen
Meestal id persuasieve communicatie: experimenteel onderzoek kijkend naar potentiele latente oorzaken of
processen (= niet rechtsreeks observeerbare processen) van observeerbare effecten
- Vb. eenvoudige manier om te testen of de stoffen in aspirine hoofdpijn wegneemt: helft dns krijgt
placebo en andere helft aspirine
- Toegepast bij communicatie onderzoek: mensen hebben bepaalde attitude vooraf:
o Aan boodschap blootstellen meten wat mensen achteraf denken als er een verschil is:
te wijten aan boodschap
Communicatie zelf is heel observeerbaar MAAR
- Zelfs al zijn we ons bewust van potentiële effect van boodschap & communicatie op onze houding:
kunnen vaak nog latente, onderliggende oorzaken aanduiden
- En dus mag je niet uitgaan van introspectie zoals aan mensen vragen waarom ze iets doen/vinden of
zelfanalyse
Voorbeelden van communicatieve systemen die onbewuste effecten hebben op ons gedrag:
- YouTube: autoplay: zelf op knopje duwen is potentieel stopmoment: zo blijven we langer op medium
en krijgt YouTube meer reclame inkomsten
- Instagram: bij elke like een melding geven, zo ga je elke keer terug naar medium
- Facebook: delen onze tijdlijn zo in dat we blijven scrollen
- Snapchat: streaks die we niet willen verliezen
- Booking.com: deadline techniek (haast je, 3 kamers) & ‘in high demand” techniek
Jolien D’Hoogh 4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur joliendhoogh2. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €10,48. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans