Resume
Samenvatting Marketingcommunicatie 1
- Cours
- Marketingcommunicatie 1
- Établissement
- Hogeschool Gent (HoGent)
Uitgebreide samenvatting marketingcommunicatie 1.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Aperçu du contenu
Marketingcommunicatie IDeel 1: marketing en communicatie
Hoofdstuk 1: marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Welke rol spelen marketing en marketingcommunicatie bij het bouwen of
versterken van merken
1. Belang van een sterk merk
Sterk merk = kapitaal waard
Bezit van een sterke merknaam wordt steeds belangrijker voor een bedrijf
Waarvoor merken staan
Winkelbedrijven 1e merkartikel bv. Lipton
Interbrand maakt jaarlijks lijst van meest waardevolle merken
Fin. Prestaties
Rol die ze speelt in de keuze van de consument
Kracht die ze bezit om hoge prijs te vragen
1) Functies van een merk voor consumenten
Gemak bij het kopen
Door merk weet consument of ze producten al gekocht heeft; ze
kent de eigenschappen, leverancier…
Instrumentale functie
Betrouwbaarheid en gemak in gebruik
Psychosociale functie
Helpt consument bij gewenste zelfexpressie, door een bepaald
merk te kopen, laten consumenten zien wat voor type mens ze zijn
Impressieve functie: kopen van merk omdat het de
consument een goed gevoel laat hebben
2) Functies van merk voor een bedrijf
Onderscheid
Hierdoor wordt eigen merk minder kwetsbaar: door psychosociale
verschillen kan het meerwaarde creëren, voorkeur/ monopolie
creëren
Continuïteit
Tevreden consumenten blijven producten kopen
Hogere prijs
Bij creatie van psychosociale meerwaarde, kan bedrijf hogere
prijs vragen dan andere merken (verschil mag niet te groot zijn)
Gemakkelijker productintroducties
Merkextensies
Autoriteit
Voordeel voor elk merk en ook voor merken die geen producten
of diensten hebben
Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel
Als merk breinpositie heeft bij consument, wordt ze minder
afhankelijk van de handel
3) Merkimago
= het beeld dat een consument van een merk heeft, het horen of zien van
een merk roept bij de consument een aantal associaties op -> Deze
associaties kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn
, I: aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen
P: gevoelens dat je erbij hebt
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de
merknaam
De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merken’ heeft
2. Veranderingen in de marketingcommunicatie
Gevolg van veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden
In MC 8 fasen:
Direct contact met de consument: product volledig afgestemd op de
behoeften van de consument. Na de gildetijd is het producentendenken
vooral op de productie gericht.
Communicatie via tussenhandel: producent levert niet rechtstreeks aan
consument. MC overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
Zoeken naar onderscheid: MC wordt steeds belangrijker, je moet je meer
inzetten op de verkoop. D.m.v. unique selling point kun je onderscheid
maken.
Eerste gerichte reclamecampagne: MC wordt belangrijker (kortlopende
promoties) en communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte
reclamecampagnes.
Grote reclamebudgetten: consumentenmarketing doet intreden.
Consumenten zijn veeleisender geworden.
Meer marketingcommunicatie-instrument: sponsoring, direct
marketingcommunicatie, pr, evenementen en online marketing. 2
doelgroepen: consument en detailhandel (=trade marketing)
Een-op-eencommunicatie: boodschappen zo veel mogelijk afstemmen op
de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke
verkoop, direct marketing en via online marketing
Invloed van de ontvanger: door technologische
ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer
mogelijkheden om hun mening over een merk/
product te laten horen. Andere consumenten vinden
deze meningen belangrijk bv vloggers en influencers.
3. product en communicatie
,Reclame en andere vormen van marketinginstrumenten kunnen op LT slechte
productkwaliteit niet compenseren integendeel, goede communicatie kan zelfs
een versnelde ondergang van het merk tot gevolg hebben
1) Merknaam
- Producent beslist of ze merknaam wil
- Zo ja, productenmerk? Eigen huismerk van supermarkt?
Bv. mars vs. Unilever
- Kiezen merknaam
-> keuze uit gescheiden merk of paraplumerk
- Gescheiden merk
= elk product krijgt een nieuwe merknaam, elk product wordt met een
eigen MC ondersteund
+: voor elk merk een ander breinpositie bij consument wordt gecreëerd
(alle marktsegmenten worden apart bewerkt)
-: budgetten zijn vaak groot (gevolg kan zijn dat sommige merken
verdwijnen)
- Paraplumerk
= voor producten die tot eenzelfde productiecategorie behoren, kunnen
hierdoor één campagne worden gemaakt
+: goedkoper voor MC
-: merkbeeld kan diffuus worden bij de consument en sneeuwbaleffect
- Uitgangspunten voor het kiezen van merknaam (zie p. 28)
- Bij geen rekening houding hiermee, kan het zijn dat je het moet
wijzigen (kan veel kosten)
- Merknaam dient vooral ter identificatie
= een merk roept bij de consument bepaalde associaties op
MC speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van de gewenste
inhoud en associaties van een merk en bij het creëren van koppelingen
tussen behoeften en de merknaam
2) Kracht van een merk
Kan in geld worden uitgedrukt
o Marktleiderschap: merk zal stabieler en waardevoller bezit.
o Stabiliteit: langgevestigde merken die de trouw van de
consumenten hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de
marktstructuur zijn waardevoller
o Aard van de markt: merken i de voedsel- en drankenmarkt zijn
waardevoller dan merken op de hightech- of kledingmarkt. Laatste
2 zijn kwetsbaar i.v.m. technologische ontwikkelingen en mode,
maar ook door goedkope M en lagelonenlanden
o Internationalisatie: merken die op internationale markten bewegen
zijn waardevoller
o Trend: LT-trend van een merk is belangrijk.
o Ondersteuning: merken waarin voortdurend is geïnvesteerd en
waaraan gerichte MC-ondersteuning is gegeven, zijn waardevoller
o Juridische bescherming: een geregistreerd handelsmerk is een
juridisch vastgesteld alleenrecht op een naam, een ontwerp, een
logo of een combinatie. Merkbescherming = waardevoller
, 3) Verpakking
Product kan meerwaarde krijgen als er aan een aantal technische en
communicatieve eisen zijn voldaan
Verpakking moet:
o Product tijdens transportatie en opslag beschermen
o Kwaliteit in stand houden
o Iets over product/ merk zeggen
Zorgt ervoor dan jouw verpakking zich verschilt van andere
merken
o Aandacht trekken
o Ervoor zorgen dat de consument allerlei productinformatie ontvangt
Functie MC:
- een sterk merk te differentiëren
- een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven.
4. Prijs en communicatie
Consumenten zijn veel prijsbewuster geworden
Prijs waarvoor merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie:
de prijs wordt gebruikt als indicator van kwaliteit
In detailhandels: vaak 9,95 i.p.v. 10 omdat dit goedkoper lijkt:
psychologische prijsdrempel
Prestigeprijzen: bij merken die de consument uit statusoverweging koopt,
hoort een hoge prijs = positieve prijselasticiteit hoge prijs zorgt ervoor dat het
merk exclusief wordt
Prijsvergelijkingen in reclame
Spanningsveld tussen producenten en retailers
P: uniforme prijs
Ze willen prijzenoorlogen vermijden anders wordt hun merkimago
beschadigd
R: verschillende prijzen
Instrument waarmee ze van de concurrent kan onderscheiden
Tussen beide partijen bestaat dus een spanningsveld: door adviesprijzen
te vermelden of afspraken te maken over minimumverkoopprijzen tracht
men deze spanning te verminderen
5. Distributie en communicatie
meeste producenten verkopen via tussenhandel
efficiënter
Nadeel: MC van tussenhandel heeft invloed
op onze producten
Door technologische vooruitgang, meer
webshops waardoor bedrijven rechtsreeks aan
consumenten kunnen verkopen
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Gogogogo. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €7,44. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67096 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans