CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Les 1
INLEIDING
Filmpje Eric van Sauer
(https://www.youtube.com/watch?v=OaTxR3rbi7s)
o Boodschap filmpje: we zijn een consumentenmaatschappij, we worden verwacht om
constant geld uit te geven, de economie te laten rollen
CONSUMENTEN
= mensen die gebruik maken van een product of een dienst
o Alle handelingen die we doen als persoon of groep
o In fucntie van orientatie, aanschaf gebruik onderhoud en afdanken
o In verschillende sectoren
o Altijd in fucntie van het vervullen van onze doelen; oplossing voor onze noden
o Zowel lange als korte termijneffecten (uitgaan: korte termijn leuk; feesten, tof,
lange termijn; kater misselijk -> eenzelfde product kan een positieve of negatieve
ervaring opwekken)
o Individuele en maatschappelijke gevolgen
PROSUMENTEN
= een consument die tegelijkertijd ook produceert
Voorbeeld:
o Mensen die bouwen leggen bijvoorbeeld zonnepanelen en wekken energie op
o Voorbeeld:,crowd funding: ideeen verzamelen bij consumenten; je bedenkt mee aan
een idee voor een nieuw product
CONSUDELERS
= consumenten (kopen het gebruiken maar ook delen met anderne) die delen dingen met
elkaar
voorbeeld:
o Uber, airbnb, auto’s delen, eten delen met elkaar als je over hebt, vinted, netflix acc
delen
1
,CONSUMENTENPSCHYGOLOGIE
= Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument
= Studie van de binnenkant (hoe reageren we op dingen, gevoelens, emoties) en de
buitenkant (hoe gedragen we ons)
PSYCHOLOGIE
o Onderzoek verloopt systematisch
o Onderzoek is controleerbaar
o Psycholoog probeert objectief te werk te gaan
MENSENKENNIS
o Berust op toevallige ervaringen (voorbeeld: je hebt een ruzie gehad met iemand
daarom vind je die nie leuk maar anderen vinden dit wel)
o Moeilijk te controleren
o Subjectief
Waarom interessant voor communicatiemanagement?
o Zo kunnen we ons marketingmix beter afstemmen op de consumenten
o Management kijkt ook naar het gebruik en afdanken van producten, marketing niet
Wie heeft belang bij deze studie
o Overheid: nudging (voorbeeld vlieg op wc pot hangen zodat jongens hierop mikken
en niet meer naast de pot plassen) met kleine dingen je gedrag veranderen
o Marketeers
o Consumenten
o De wetenschap
o Toegepaste psycholoog
2
,DE CONSUMPTIECYCLUS
• Technische veroudering
• Economische veroudering
• Psychologische veroudering
4 FASES: NIET ALLES WORDT ALTIJD DOORLOPEN
Orientatie
Behoefte bepalen (voorbeeld openbaar vervoer irriteert je omdat je verder van school zit
dan vroeger, je overweegt een auto te kopen)
o Primaire behoeftes: aangeboren
Eten, liefde, slapen, drinken
o Secundaire behoeftes: aangeleerd doorheen het leven, cultuur
Koffie is aangeleerd, telefoon
o Manifeste behoeftes: zijn we onbewust van
We weten dat we het nodig hebben zoals eten,
o Latente behoeften: persoon is er nog niet van bewust `
Ben je pas bewust van als het product er is
Kan manifest worden door
- Fysiologische signalen: invloed hebben op lichaam (gezouten nootjes zorgen voor
dorst of zout op dansvloers stuift en zorgt voor dorst, geur van panos, proevertjes
in colruyt)
- Emotionele signalen: reclames maken gebruik van heel gelukkige personen die
stralen om een positief gevoel te geven
- Cognitieve signalen: rationele elementen waarvan je denkt die kan ik wel
gebruiken (online banking wist je niet dat je het nodig had)
- Sociale signalen: aanpassen omdat je bij de groep hoort (uggs niet mooi maar was
wel een trend)
- Waarneming van het doel zelf: (coca cola; in cinema vaak reclames van coca cola;
mensen denken hier aan)
Er is een probleem is ontstaan door gewijzigde levensomstandigheden/
productaanbod/ slijtage dus je begint te:
Zoeken (in boekjes, online, bij vrienden, ouders)
Intern zoeken: wat wil ik, wat zoek ik, wat heb ik nodig
Extern zoeken: rondvragen aan mensen of online
o Satisficer: behoorlijk snel content, zoekt niet heel veel
o Optimizer: doen veel onderzoek voor ze iets kopen
3
, TYPES KOOPBESLISSING
Uitgebreide koopbeslissing/ uitgebreid probleemoplossend gedrag
o Bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
o Nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
o Wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
o Grote behoefte aan informatie
o Voorbeeld: auto’s, horen dat je glutenintolerant bent, frigo, stevia choco: stel dat
je niet weet wat het is doe je opzoekwerk en probeer je dit misschien
Beperkte koopbeslissing/ beperkt probleemoplossend gedrag
o Wanneer betrokkenheid niet zo groot is
o Wanneer klein risico is
o Soms weinig bekendheid met het merk
o Vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
o Voorbeeld: een koptelefoon
Routinematige koopbeslissing / routinematig aankoopgedrag
o Wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
o Wanneer risico klein is
o Weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
o Kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem oplossend gedrag
o Voorbeeld: shampoo, choco
Impulsaankopen
o Zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info verzamelen voorafgaand
aan de aankoop
Niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop
Aankoop
o online: aankoop altijd mogelijk, levering naar huis, vergelijken, groter productaanbod
o offline: winkelbeleving, je kan het proberen, funshoppen, je hebt het direct
Termen uit filmpje beïnvloeden aankoop
o Compromiseffect: mensen kiezen het gemiddelde formaat/ prijs; vermijden uitersten
o Oog- en grijphoogte: producten die op ooghoogte staan zie je het eerst en
worden meer verkocht
o Geuren: geuren linken we aan emotie; moet goed gedoseerd zijn (chocolade, citroen,
wafel)
o Impulsaankopen: kauwgum aan kassa,
o gegroepeerd aanbieden: salami bij bier, mosselpotten bij mossels
o Aandacht trekken: groot bord, point of sale, felle kleuren
o Schaarste creëren: voorbeeld maximum 2 producten per persoon, op=op,
limited edition
4
