422016 OneNote Online
H16
woensdag 6 januari 2016 22:31
Hoofdstuk 16 ‐ Marketingplanning
16.1 Waarom marketingplanning?
stimuleren systematisch en geordend denkwerk, betere coördinatie van inzet bedrijfsmiddelen,
efficiënter en effectiever in team werken, medewerkers weten exact wat er van hen verwacht
wordt, pompiersmanagement voorkomen, streefdoelen stellen stimuleert voldoening iets te
hebben bereikt, basis voor controle en correctie, basis voor beslissingen.
16.2 Plannen in functie van de tijdshorizon
strategisch plannen
periode 5‐10 jaar, wat is ondernemingsdoel? waarheen met bedrijf? reden van bestaan?
ontwikkelingsplannen
periode 5 jaar, "hoe" gaan we "waarheen"? op welke manier strategisch plan bereiken?
operationele planning
1‐3 jaar, ontwikkelingsplannen verwerkt in korte termijn jaarplannen, meest gedetailleerd.
zie ook tekening op p. 444
16.3 Het marketingplanningsproces
figuur 115 p. 448
1. situatieanalyse
er worden gegevens geïnventariseerd, volledig zicht proberen te hebben op markt
SWOT‐analyse
2. marketingdoelstellingen bepalen
SMART (specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch, tijdsgebonden)
3. Formuleer de marketingstrategie
bepalen doelmarkt, positionering van merk/product in ogen van consument t.o.v.
concurrentie, concurrentiestrategie (marktleider, marktniche, productspecialisatie)
4. Ontwikkel het creatieve concept
omvat identificatie van Product, Productvoordeel (ook t.o.v. concurrent), Propositie (USP)
voor de klant, Positionering + Doelgroep(en)
en 4 P's vanuit klanten perspectief = 4 C's
Product => Customer's needs and wants
Prijs => Cost to the customer
Plaats => Convenience (gemak)
Promotie => Communication
communicatieconcept wordt op voorhand onderzocht op communicatieve kracht om
risico op falen te vermijden.
5. Promotionele verkoopdoelstellingen formuleren
doelstellingen zoals: verkoopteam stimuleren met bonussen, bij nieuw product moet
verkoper distributie en klant grondig informeren, selling in‐actie om opbouw voldoende
voorraad bij distributiekanalen te verzekeren, selling out‐acties om aankoop klant te
stimuleren, klantenkaarten om klantentrouw te verzekeren.
vb. tabel p. 457
6. bepaal verkooppromotiestrategie
hoe stap 5 verwezenlijken? verschilt per kanaal:
verkoop team (verkoopwedstrijden organiseren, verkoopincentives uitwerken,…)
groothandelskanaal (discountcondities voor het volgen van volledige gamma,
deelname aan vakbeurzen,...)
retailerskanaal (informatie verstrekken, displayprogramma, retailerwedstrijden,…)
verbruiker (couponing, sampling, productdemonstraties,…)
7. ontwikkeling en implementatie van het actieplan
=> na het denken, nu doen!
Ook steeds flexibel zijn voor actuele veranderingen (concurrentiële reacties, nieuwe
technologie,…)
8. follow‐up actieplan
effectiviteit van plan meten (door marketing controller)
16.4 Organisatorische aanpak van marketingplanning
Organiseren van planningsproces:
1. Situatieanalyse
doornemen actuele product‐, merk‐ en marktgegevens
info en ideeën halen bij andere afdelingen in bedrijf
ook goed om evaluatie te maken van voorbije periode
2. Strategische sessie
https://hubkahomy.sharepoint.com/personal/raf_cyran_student_odisee_be/_layouts/15/WopiFrame.aspx?sourcedoc={39A4C91A74674BE6AD… 1/3
