Resume
Samenvatting marketing management
Goede samenvatting met schema's uit het boek. Geeft alle informatie uit het boek maar bondig samengegoten in een overzichtelijke samenvatting.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Vendeur
S'abonnerAperçu du contenu
Pagina 1Marketing management: samenvatting
Hoofdstuk 1: marketing, een vakgebied in beweging
1. Marketing, altijd onder ons
- Product: alles wat waarde (functioneel, emotioneel, sociaal, levensbeschouwelijk…) heeft
voor de consument
- Marketeer: professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil
beïnvloeden
—> GEZIN, VRIENDEN, VERENIGINGEN, MEDIA, RELIGIE, PEERGROEPEN …
- Consumentensocialisatieproces: waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale
omgeving worden geïnternaliseerd
- Peer group: gemeenschappelijke belangen, status, gedragscodes… maar wel eigen
voorkeuren, eigen opvattingen, eigen expressie in (non-) verbale taal
- Kopersmarkt: getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor consumenten
omdat het aanbod de vraag overtreft
—> DE AANBIEDERS MOETEN EXTRA INSPANNINGEN DOEN OMHEEN AANBOD AAN DE MAN
TE BRENGEN
—> DE MARKETING MOET STEEDS WORDEN AANGEPAST DOOR VERANDERINGEN IN DE
POLITIEK-JURIDISCHE OMGEVING EN SOCIODEMOGRAFISCHE OMGEVING (AANBOD), EN DE
ECONOMISCHE EN TECHNOLOGISCHE OMGEVING (VRAAG)
- Marketing (generieke de nitie): alle activiteiten van een aanbieder met de bedoeling een
waardeobject tegen een bepaalde prijs bij de vrager te krijgen
- Marketing (American Marketing Association): het geheel van activiteiten van instituties die de
creatie van, de communicatie over en de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft
voor consumenten, klanten, partners en de maatschappij in haar geheel
- Marketingactiviteiten moeten maximaal positieve waarde leveren aan de maatschappij in
haar geheel (huidig én toekomstig welzijn)
2. De wortels van marketing
- 1850: start eerste Industriële Revolutie `
- 1902: term verschijnt aan de VS-universiteiten (academische aandacht uit bezorgdheid voor
economische veranderingen en wanpraktijken)
- Eind 19e eeuw - begin 20e eeuw: start tweede Industriële Revolutie
—> STROOMVERSNELLING BEGIN 20E EEUW
—> ‘TO MARKET’ : RESEM ACTIVITEITEN MET ALS GEMEENSCHAPPELIJKE DOEL DE MARKT
ACTIEF TE BEWERKEN
—> GESTANDAARDISEERDE MASSAPRODUCTIE
—> STERKE PRIJSDALINGEN—> NIET MEER VERKLAARBAAR UIT KLASSIEKE EN
NEOKLASSIEKE ECONOMISCHE THEORIE
—> VANWEGE MASSAPRODUCTIE KREEG RUILPROCES EEN ESSENTIEEL ANDERE GEDAANTE
—> STRUCTURELE EN PERMANENTE SCHEIDING TUSSEN VRAAG EN AANBOD: KLOOF
OP MACRO- EN MICRO-ECONOMISCH VLAK
—> GROTERE KOOPKRACHT IN DE MARKT, AANGEZIEN HET DISCRETIONAIR
INKOMEN (WAT MET NIET NODIG HEEFT, VRIJ TE BESTEDEN) BEHOORLIJK STEEG
—> SPECTACULAIRE STIJGING AANBOD DOOR NIEUWE PRODUCTIEMETHODEN
—> VOOR HET EERST SPRAKE VAN KOPERSMARKT —> NOOD AAN DIFFERENTIATIE
—> AANBIEDERS KRIJGEN PRIJSVRIJHEID IN EEN ONZUIVERE MARKT DOOR
GESLAAGDE PRODUCTDIFFERENTIATIE
—> NOOD AAN TRANSPORT - VOORRAADVORMING + NOOD AAN DISTRIBUTIEKANALEN
EN -PUNTEN
—> NOOD AAN COMMUNICATIE OVER DE VERSCHILLEN IN EIGENSCHAPPEN EN PRIJZEN
fi
, Pagina 2
—> NOOD AAN VERKOOPTECHNIEKEN EN MARKTONDERZOEK
—> SCHAALVOORDELEN DOOR GESTANDAARDISEERDE PRODUCTIEPROCESSEN (LOPENDE
BAND, SPECIALISATIE ARBEID…)
- Er moest meer aandacht besteed worden aan:
1. Het product (di erentiatie) SOLUTION
2. De prijs (prijsvrijheid) VALUE
3. De plaats (terbeschikkingstelling product) ACCESS
4. De promotie (communicatie over product, prijs en beschikbaarheid) EDUCATION
3. Het populaire paradigma van de marketingmix
- 1960: Jerome McCarthy —> de 4 P’s, ideale mix
- Introductie marketing in Europese universiteiten
- Levi Strauss
4. De conceptuele evolutie van marketing sinds haar
ontstaan tot vandaag
1. Marketing in eerste helft 20e eeuw: inspelen op materiële behoeften
- goedkopere productiemethodes —> welvaartsstijging voor grote massa, waardoor materiële
behoeften van consumenten centraal komen te staan
- golden sixties: innovaties, nieuwe comfortproducten (auto’s, radio’s tv’s…)
- consumptiemaatschappij trekt zich verder vol: maatschappij is primair gericht op de
productie, de verkoop, het bezit en het verbruik van producten
- 3 types marketingopvattingen: productie-, product- en verkoopgericht marketing —> alle 3
dogmatisch, vertrekken uit een premisse (voorveronderstelling)
1. Productiegerichte marketing
—> MASSALE BEWERKING VAN EENZELFDE PRODUCT
—> SCHAALVOORDELEN ‘MASSAPRODUCTIE’
—> LAGERE PRIJS: TOEGANKELIJKER VOOR DE ‘MASSA’ + GEEN MARKTSEGMENTATIE
—> WEINIG NOOD AAN COMMUNICATIE
—> T-FORD (1908): SCHOOLVOORBEELD MASSAPRODUCTIE, GEAUTOMATISEERD
KOSTENREDUCERENDE PRODUCTIEPROCES (MAAR IN 1 KLEUR)
—> VOEDINGS- EN KLEDINGSECTOR: LAGE KOSTENMODEL
—> AMAZON PANTRY: BOODSCHAPPENDIENST, ZEER GOEDKOOP, ÉNORME
SCHAALVOORDELEN, SLECHT VOOR DE BOEREN DIE IN HET BEGIN VAN DE KETEN
STAAN OMDAT DE PRIJSDRUK VOOR HEN HET MEEST NADELIG IS
2. Productgerichte marketing
—> HET ALLERBESTE PRODUCT MAKEN ZONDER ZICH AF TE VRAGEN OF DE MARKT
BEHOEFTE HEEFT AAN DIT PRODUCT EN/OF ERVOOR KAN BETALEN
—> SLECHTS ZINVOL ALS EEN VOLDOENDE GROTE MARKT HET SUPERIEURE PRODUCT
KAN EN WIL KOPEN
3. Verkoopgericht marketing
—> DOEL IS ZOVEEL MOGELIJK VERKOPEN
—> WERKEN OP COMMISSIE —> VERKOPERS STERK GEFOCUST OP HET
MAXIMALISEREN VAN DE OPGESTREKEN PERSOONLIJKE COMMISSIE, NIET OP
TEVREDENHEID VAN KLANT
—> PERSOONLIJKE KORTETERMIJNDOELEN —> RISICO OP ONTEVREDEN KLANTEN
—> WEL GOED VOOR EENMALIGE VERKOPEN
2. Marketing in tweede helft 20e eeuw: inspelen op individuele materiële én immateriële
behoeften (manier van consumeren werd op 2 belangrijke fronten anders)
- Producten werden steeds meer statusbevestigend (budgettaire ruimte): Conspicious
consumption belangrijkste doel is de eigen sociale status verhogen of ten minste
benadrukken) - Veblen-e ect
- Uitdrukken van persoonlijkheid werd steeds belangrijker —> men wil zich steeds meer
onderscheiden via steeds meer gedi erentieerde producten
ff ff ff
, Pagina 3
- Externe, expressieve kenmerken: status, persoonlijkheid
1. Klantgerichte marketing
—> VERTREKKEN NIET LANGER VAN PREMISSES, MAAR VAN HET IDEE DAT KLANTEN
PRODUCTEN KOPEN OM OPLOSSINGEN TE VINDEN VOOR PROBLEMEN OF BEHOEFTEN
TE VERVULLEN (ACTIVITEITEN BEKIJKEN UIT DE OGEN VAN DE KLANT)
—> PRODUCENTEN MOETEN DE IMPACT OP DE KLANTEN VAN CONCURRENTEN EN
ANDERE BELANGHEBBENDEN NAGAAN —> MARKTONDERZOEK
—> REKENING HOUDEN MET KLANTTEVREDENHEID, MERKIMAGO, KLACHTEN…
—> MASSAMAATWERKPRODUCTIE: VOLDOEN AAN DE INDIVIDUELE VOORKEUREN VAN
DE CONSUMENT, OP MAAT PRODUCEREN
2. Relatiegerichte marketing
—> HET GAAT VOORNAMELIJK OM HET CREËREN EN HET IN STAND HOUDEN VAN EEN
LANGDURIGE RELATIE MET DE KLANT (HERHAALAANKOPEN UITLOKKEN), FUNCTIONEEL
EN EMOTIONEEL
—> BELANGRIJK OMDAT: GOEDKOPER BESTAANDE KLANT OVERTUIGEN, TROUWE
KLANT IS LOYALER EN BEREID OM MEER TE BETALEN, KOSTELOZE AMBASSADEURS
DOOR MOND-OP-MONDCOMMUNICATIE (TEVREDENHEID UITDRUKKEN BIJ ANDEREN),
KLANTENKAARTEN/LOYALITEITSPROGRAMMA’S ZIJN TROUW EN GEKEND
3. Marketing begin 21e eeuw: installatie netwerkeconomie en opkomst en waardegedreven
consumptie
- Netwerkeconomie: digitale netwerken zijn een sterk beïnvloedende factor (samenwerking
burgers en organisaties op gebied van informatie-overdracht, communicatie en productie)
- Wereldwijd, goedkoop, massaal, snel en ook consumptiegerelateerde, milieu- en sociale
topics
- Beïnvloedt marketing op verschillende niveau’s:
1. Microniveau (consumenten) —> informatie en meningen delen via sociale media is
gemakkelijk en snel; consument beïnvloedt elkaar; verkopen tweedehandsgoederen
2. Mesoniveau (bedrijven) —> traditionele bedrijven steunen op digitale netwerken om te
communiceren en verkopen; nieuwe types organisaties (Airbnb, Uber, Tripadvisor…)
3. Macroniveau (burgers) —> alle geledingen van maatschappij zijn via virtuele netwerken
verbonden, hierdoor wordt informatie snel en wereldwijd gedeeld, ook meer aandacht
voor nieuwe consumptiegerelateerde waarden; steeds meer consumenten erkennen en
ervaren dat er een verband bestaat tussen consumptiegedrag en milieu,
volksgezondheid en algemeen welzijn; druk van consumenten op bedrijven om hen
een antwoord te geven door consumptiealternatieven aan te bieden die
tegemoetkomen aan deze nieuwe waarden. Steeds meer actoren zijn vragende partij
om economische, sociale en ecologische voorwaarden te respecteren bij het nastreven
van organisatiedoelstellingen. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.
- Maatschappelijk verantwoorde marketing (kan niet zonder maatschappelijk verantwoord
ondernemen en omgekeerd). Duurzaam neemt centrale plaats.
—> MARKETING PRIJST NIET VRIJBLIJVEND GELIJK WELK PRODUCT AAN, MAAR WIL
ZICH IN DE EERSTE PLAATS ENGAGEREN OM EXTRA INSPANNINGEN TE LEVEREN OM
MEER DUURZAME PRODUCTEN IN DE MARKT TE ZETTEN EN ZO BIJ TE DRAGEN TOT EEN
MEER DUURZAAM CONSUMPTIEPATROON.
—> MARKETINGMIX DIENT HIERBIJ OOK DE SOCIALE, ECOLOGISCHE EN ECONOMISCHE
TOETS TOE: - PRODUCT IS DUURZAAM EN ETHISCH TOT STAND GEKOMEN
- DISTRIBUTIE IS ZO GEKOZEN DAT OVERBODIG TRANSPORT EN ENERGIE
WORDEN VERMEDEN
- GEVRAAGDE PRIJS IS FAIR EN WEERSPIEGELD INTRINSIEKE WAARDE
- COMMUNICATIE IS HELDER, EERLIJK, CONTROLEERBAAR… OOK MINDER
MILIEUBELASTENDE RECLAME EN PROMOTIE
- Demarketing (Kotler): het systematisch ontmoedigen van potentiële afnemers die afbreuk
kunnen doen aan de doelstellingen van het bedrijf, en bij uitbreiding van derden of de
maatschappij (bv niet langer leveren aan afnemers met een slecht betalingsgedrag, portier
van disco die een bekende ruziezoeker niet binnenlaat, universiteit die student met weinig
slaagkansen niet toelaat…)
, Pagina 4
- Demarketing die voldoet aan principes van MVM wil de vraag reduceren (organisaties zijn
zich bewust van de eindigheid van grondsto en of schadelijkheid overconsumptie)
—> BEOGEN DAT CONSUMENTEN: MINDER WATER OF ENERGIE VERBRUIKEN; MINDER
BEDREIGDE VISSOORTEN ETEN; MINDER PLASTIC KOPEN; MINDER ALCOHOL…
- Raakpunten MVM, demarketing en sociale marketing: gemeenschappelijk uitgangspunt om
negatieve e ecten en externe kosten van consumptie na te gaan, en positieve
langetermijne ecten voor consument én maatschappij mee te nemen
5. Synthetisch overzicht van de conceptuele evolutie van
marketing
6. Kritiek op hedendaagse marketing
- Inhoudelijk: marketing als wetenschap kent geen theoretische grondslag, maar slechts
weetjes, feiten en toevallige correlaties en beschrijvende modellen verzameld.
—> REDEN: VEELHEID/COMPLEXITEIT VERSCHIJNSELEN WAARMEE MARKETING ZICH
BEZIGHOUDT STEUNT OP PSYCHOLOGISCHE, SOCIALE, CULTURELE EN ECONOMISCHE
ASPECTEN/INZICHTEN : MOEILIJK TE DOORGRONDEN
- Maatschappelijk: negatieve gevolgen consumptiemaatschappij. Consumenten gedragen zich
te weinig als verantwoordelijke burgers en te veel als veeleisende consumenten op zoek naar
directe behoeftebevrediging en overconsumptie, marketing draagt hier te sterk aan bij —>
veroorzaken veel negatieve e ecten van overconsumptie (overdadige, ongezonde en
nutteloze consumptie) —> milieuschade, gezondheidsschade, versmalling persoonlijke en
sociale identiteit tot ‘consument’, keuzestress, consumptiedwang… leidt bij veel gezinnen
ook tot schuldenlasten
- Wederwoord hier op: marketing moet in principe niet per se leiden tot immorele activiteiten,
enkel de toepassing van deze technieken voor immorele activiteiten leidt tot problemen.
ff ff ff ff
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur frandangreau. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
73918 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans