Resume
Reddende samenvatting B2B
Samenvatting voor het vak B2B, boek en slides lessen
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
1 vérifier
Par: zeynep21sen • 6 mois de cela
Aperçu du contenu
H1: VERKENNING VAN HETVAKGEBIED
1.1 DEFINITIE EN BEGRIPSBEPALING
1.1.1 WAT IS MARKETING?
Het marketingbegrip kan teruggebracht worden tot een vijftal hoofdbetekenissen:
Marketing als wetenschap
Marketing als maatschappelijk proces: afstemming vraag en aanbod door middel van ruilprocessen
Marketing als bedrijfsfunctie: taken en verantwoordelijkheden binnen organisaties
Marketing als visie: wordt hieronder besproken
Marketing als een verzameling van activiteiten: wordt hieronder besproken
1.1.2 MARKETING ALS VISIE: DE MARKETINGCONCEPTIE
Marketingconceptie = “de visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal gesteld
worden. Dit verwijst naar een mentaliteit (filosofie) van waaruit de manager beslissingen kan nemen.”
De marketingconceptie dient in overeenstemming te zijn met een bepaalde winstgevendheid.
Deze marketingconceptie is in het bedrijfsleven algemeen geaccepteerd als juiste uitgangspunt voor het
benaderen van markten en marktsegmenten.
Voor vele bedrijven is het in praktijk brengen van het marketingconcept vaak nog moeilijk. Ook vandaag
nog!
Leeflang (1999) spreekt over ‘strategische marketingconceptie” als visie:
- Waarbij men streeft naar verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen vd afnemers
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie
- Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
1.1.3 MARKETING ALS VERZAMELING VAN ACTIVITEITEN
Kernachtige marketingdefinitie van Koster (1991): Marketing omvat die activiteiten die erop gericht zijn
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen”
Kotler definieerde reeds in 1980 aanvullende criteria wil er sprake zijn van ruiltransacties:
- Vrijwilligheid: ruil onder dwang, zoals belastingen, afpersing, diefstal, chantage
- Overeenkomst: herkenbaar transactiemoment
- Twee of meer partijen: de keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen ruil
- Wederkerigheid (reciprociteit): uit de overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten
1.1.4 WAT IS BUSINESS MARKETING (=B2B MARKETING)?
Definitie van NIMA (1993): “Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties”
Dit is tegengesteld aan consumentenmarketing, waarbij men zich richt op particulieren.
Nadere afbakening dient te gebeuren door het gebruiksdoel gecombineerd met een indeling vd kopende
organisaties te beschouwen.
Corey (1991) definieert dan Business Marketing als: “The marketing of goods and services to commercial
enterprises, governments and other non-profit institutions for use in goods and services that they in
turn produce or resell to other industrial customers.”
1
, Gevolgen van deze definitie:
- In B2B markten ligt het doel vd aankoop in het verlengde van hoe de organisatie zelf
werkt/functioneert.
- De verkopende partij dient dus een waarde te creëren voor de kopende organisatie
- Deze waardepropositie zal vergeleken worden met concurrenten (benefit vergelijking) die
resulteert in ‘points of parity’ en ‘points of difference’
1.1.5 ONBEKENDHEID VAN BUSINESS MARKETING
Ondanks dat de B2B sector vele malen groter is in omzet en winstgevendheid dan de B2C sector
1.2 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKETING: B2B VS B2C
1.2.1 MARKTKENMERKEN
Concentratie van afnemers: afnemers is veel lager bij B2B
Concentratie in geografie ↔ Global sourcing: bij B2C veel groter
Switching costs: B2B relatiemanagers, weinig wisselen van leverancier dus een lage switching cost
Reciprociteit (wederkerigheid of wederzijdse afhankelijkheid): vooral bij B2B door langdurige relaties
1.2.2 KOOPGEDRAG
Professionele inkopers vs. Particulieren
Koopmotieven en koopdoelstellingen strikt verbonden aan de bedrijfsvoering binnen de organisatie (dwz
gericht op de eigen bedrijfsprocessen) luisteren naar en vertalen van klantbehoeften om met
oplossingen te komen die de bedrijfsprocessen van deze klanten verbeteren
Inkoop in teamverband (zowel bij de kopende als bij de verkopende partij)
Vraagt diepgaande kennis en begrip van het inkoopproces (zie verder).
1.2.3 KENMERKEN VAN DE VRAAG (WORDT VERDER BESPROKEN BIJ PUNTJE 6)
Afgeleide vraag: afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen,
componenten enzo in zijn verwerkt
Acceleratie-effect: het verschijnsel dat bij een stijgende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar
kapitaalgoederen sterker stijgt en bij een afnemende vraag naar consumptiegoederen de vraag naar
kapitaalgoederen sterker daalt
Prijselasticiteit: een prijsverandering van een product een grote reactie van de markt tot gevolg heeft
1.2.4 MARKTINSTRUMENTEN
Product: standaard vs. complex, specs, kwaliteit (ISO normeringen)
Service: visie en strategie voor after-sales service
Prijs: TCO (Total cost of ownership concept)
Distributie: JIT Just in time
Communicatie: accenten verschillen van B2C
Verkoop en relatiemanagement
2
,1.3 ONTWIKKELING EN TRENDS IN HET VAKGEBIED
Evolutie naar volwaardige wetenschap in academische kringen
B2B Marketing benaderen als beheren van een portfolio van relaties met bedrijven
Invloed van integrale informatiesystemen (ERP)
Invloed van internet en digitalisering, Big Data, AI, IOT
Invloed van duurzaamheid en kwaliteitsnormen
Invloed en effecten op de B2B markten van:
- Corona-pandemie
- Oorlogsconflict Ukraine
- Energiecrisis
- Geopolitieke verschuivingen
- Global warming
1.4 AFNEMERS IN B2B MARKTEN
1.4.1 EEN INDELING VAN AFNEMERS
Type van afnemers: deze hebben invloed op koopmotieven, koopgedrag en inkoopproces
Overheidsinstanties
- Politieke besluitvorming/wettelijke principes
- Specifiek inkoopproces (aanbestedingen)
- Vraagmonopolie
- Inflexibele vraag
Instellingen (semi-particuliere organisaties)
- Ziekenhuizen, scholen, universiteiten, gevangenissen, kerkelijke instellingen,…
Bedrijven:
- OEM’s: Original Equipment Manufacturer’s
- Gebruikers/verbruikers
- Distributeurs
Type afnemers naar gebruikstype:
3
, - Productiefunctie
- Handelsfunctie (Trade Marketing)
Duale marketing: dezelfde producten worden via twee verschillende afzetkanalen aangeboden aan
dezelfde doelgroep
Voorbeeld van duale marketing Henkel met Pritt (B2C)
- Echter Pritt wordt ook aangeboden in B2B markten maar zullen een een ander aankoopproces
ondergaan dan in de B2C markt
- Het merk Loctite is dan weer een merk van Henkel dat uitsluitend voor de B2B markten is
voorbehouden
1.4.2 GEBRUIKSDOEL: EEN PRODUCTIE- OF HANDELSFUNCTIE
De indeling blijkt gebaseerd te zijn op het gebruiksdoel: gebruiken/verwerken of doorverkopen
Het classificeert de afnemers naar het criterium: waarom wordt het product gekocht?
In de marketing gaat het om ruilprocessen, in de business-marketing voegt de kopende partij waarde toe
aan het product door het te vervullen van: productiefunctie of handelsfunctie
Business-marketing: ‘for use and resell’
Als de kopende organisatie het product doorverkoopt, dan is deze daarmee actief in de distributie. Hij
overbrugt verschillen op het gebied van tijd, plaats en hoeveelheid
Het onderhouden met relaties en het verkopen van producten aan distributeurs wordt wel aangeduid met
het begrip trademarketing
1.5 PRODUCTENTYPES IN B2B MARKTEN
1.5.1 OVERZICHT VAN PRODUCTEN VOOR BUSINESS MARKTEN
1.5.2 EEN INDELING VAN PRODUCTEN (MAHIN 1991)
Kapitaalgoederen
- Systems= totale oplossing voor een samengesteld problem
- Turnkey projecten: projecten die leiden tot de oplevering van een nieuw product of een nieuw
productieprocesin opdracht van een klant
Materialen
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur AnnabelEveryday. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €15,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
53340 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans