COM5 reclame, direct markering en retail
0. Introductie
0.1. Public relations
PR draaide vroeger rond twee dimensies: press agentry en publicity. Nu gaat het om engagement en
relationship building.
PR is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and
support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish
and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.
De publieksgroep zijn diegenen die belangrijk zijn voor de organisatie. Klanten, werknemers,
management, investeerders, media, overheid, leveranciers en opinieleiders.
Om effectief te zijn moet een organisatie naar de opinies luisteren van alle betrokken partijen en niet
enkel info delen.
PR is the strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between
organizations and their publics.
Het woord ‘proces’ wordt verkozen boven management omdat management vaak het idee van
controle en eenrichtingscommunicatie opwerkt. Relaties zijn hier belangrijk want het gaat over het
samenbrengen van organisaties en individuen met hun belangrijkste stakeholders.
0.2. Marketing
Marketing is the activity, set of institutions and process for creating, communicating, delivering
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society.
Het is dus de strategische aanpak om merken die een toegevoegde waarde betekenen voor
consumenten en maatschappij bedenken, ontwikkelen, bekend maken en verkopen.
0.3. Integratie
Het is de taak van PR om de drie bottom lines van de organisatie te bewaken: people, planet en
profit. Enkel wanneer de organisatie PR erkent, kan de communicatie consistent en coherent
doorheen de organisatie gebruikt worden. dan kan via integratie een convergerende
communicatiestrategie uitgetekend worden.
,0.4. Integratie
Het integratieconcept wordt gezien als het beheersproces van publiek- en klantenrelaties ter
bevordering van de merkwaarde. Maar het proces omvat meer dan brand equity alleen: het heeft
een impact op de hele organisatie.
Brand equity bestaat uit merkbekendheid, merktrouw, gepercipieerde kwaliteit, associaties en
positionering en eigendomsrechten.
Merken met een sterke brand equity creëren wel associaties die de marktpositie van het merk over
een lange periode kunnen beïnvloeden door:
Het biedt een betere weerstand tegen de concurrentiestrijd
Minder marketing- en mediakosten omdat ze reeds een hoge merkbekendheid en
merkentrouw hebben
Versterkte onderhandelingspositie t.o.v. de distributie (aanbod, plaats, prijs)
Vereenvoudigde marktextensie door de reeds verworven geloofwaardigheid
Geïntegreerde communicatie veronderstelt een convergerende communicatiestrategie die alle
communicatievormen met de verschillende publieksgroepen en doelgroepen omvat onder één
eindverantwoordelijke: dit is de impact van synergie. De consumenten nemen de synthese van alle
boodschappen en contacten waar, die door de verschillende actoren binnen de organisatie naar de
buitenwereld gestuurd worden. deze moeten één zijn. Dat is de eenvoudigste manier om de ROI
(return on investment) in communicatie te maximaliseren.
Maar toch zijn er nog redenen die het geïntegreerde communicatieconcept afremmen:
1. Intern
Managers houden liever zelf controle over hun activiteiten en willen dit niet afgeven aan
een coördinator (schrik om plaats te verliezen).
2. Extern
De meeste organisaties werken met verschillende communicatiebureaus. Wanneer de
organisatie de integratie niet aanvaard, kan ze niet worden toegepast in de werking met
andere partners.
Er zijn nochtans argumenten genoeg om werk te maken van de interne samenwerking en integratie
van communicatie, zowel op tactisch als op strategisch vlak. Denk maar aan crisiscommunicatie, een
organisatie moet dan zichzelf maar ook de omgeving blijven monitoren. Dit is doeltreffender en
vlotter wanneer intern geweten is wat aanvankelijk gecommuniceerd is, en door wie.
Externe integratie, die two-way conversaties over verschillende platforms impliceert, helpt
organisaties lange termijn relaties met hun publieksgroepen en doelgroepen te ontwikkelen. Soms
zal dit leiden tot co-creatie: producten samen creëren zal hun relevantie verhogen en sterke
merkambassadeurs voortbrengen. Ook moet aan community-building gedaan worden.
,Maar organisaties mogen zich niet beperken tot alleen digitale platforms. Ook sociale integratie
(relaties opbouw via communicaties) en co-creatie zijn belangrijk. Een voorbeeld van een succesvolle
co-creatie is die van Threadless, een T-shirt bedrijf dat zijn community aanzette tot het bedenken van
de T-shirts die zij willen kopen: “why wouldn’t you want to make the products that people want you
to make?”. Zo is er ook een nieuwe trend aan de gang: het online gebeuren is zeer belangrijk maar
mensen willen terug fysiek contact. We gaan weer meer over naar offline zaken zoals de pop-up
shops.
Through-the-line
financieel en strategisch integratie
continu monitoring en evaluatie van alle 4e
marketingresultaten voor elk segment vanuit een
globaal ROI perspectief.
toepassing van informatietechnologie
globaal gesegmenteerde databestanden voor
iedereen toegankelijk. vertaling van 3e
klantengegevens in klantenkennis.
herdefiniëring van MC
klanteninfo wordt verzameld en toegepast op MC.
Feedback wordt geëvalueerd. 2e
Tactische coördinatie van MC
binnen en buiten het bedrijf: interpersoonlijke en
1e
cross-functionele communicatie
,Dit kunnen we specifiek gaan toepassen tussen retail en social media!
Hoe helpt big data ons hierin? We krijgen altijd
cijfers door monitoring. Het beeld hieronder
gaat over de situatie Frankrijk en de VS. We
zien dat eens bedrijven meer volgers krijgen, ze
minder gaat publiceren en de mensen zich toch
meer gaan engageren. Hoe komt dit? Zou er
niet normaal door meer volgers, meer
publicatie komen? Nee, want men beseft dat
kwaliteit boven kwantiteit gaat. Één goede post
is beter dan tien slechte, als het gaat over het
engagement van je volgers.
Vrienden van de engageerders gaan dadelijk
ook jouw bedrijf beginnen volgen. Big data
helpt dus voor je contentstrategie te bepalen!
Voor je contentstrategie moet je:
- een analyse van de posts maken: welke
werken? Dit is uiteraard afhankelijk van je
doelgroep (meer beeld, video’s, …).
- je afvragen wanneer mensen zich engageren
en op het juiste moment aanwezig zijn.
- bepalen wat je gaat tonen, afhankelijk van je
doelgroep (B2B heeft tekst en info nodig).
- reageren en kijken wanneer dit doet. In
Frankrijk doen bedrijven er gemiddeld 14 uur
over om te reageren als een volger een vraag
stelt: dit is veel te lang. Internet is op die
manier tijdrovend.
,Dankzij de vorige gegevens kan je heel veel doen en heel veel
bereiken.
1. Volume
De vaste hoeveelheid van data dat elke second wordt
gegenereerd (e-mails, tweets, foto’s, …). Deze
hoeveelheid wordt met de dag groter en wordt te
groot om te storeren en te analyseren met de
traditionele database technologie. Hiervoor hebben
we big data: het laat data op verschillende plaatsen
opgeslagen worden, dit door met verschillende
netwerken geconnecteerd te zijn.
2. Verocity
De snelheid waarmee nieuwe data wordt gegenereerd
(damn Daniel dat binnen de second wereldwijd gaat).
3. Variety
De hoeveelheid platformen en middelen van data.
4. Veracity
Hoe betrouwbaar ben je als organisatie? Wanneer je liegt, komt het publiek er toch achter
want alles staat op het internet. De kwaliteit en waarheid van het internet zijn amper nog te
controleren.
5. Value
De mogelijkheid om data in value om te zetten.
Een voorbeeld is de Super Bowl. In 1967 kostte een 30-seconden reclamespot 42 000 euro. In 1984
was de lancering van Apple. In 1995 kostte een 30-seconden reclamespot 1 000 000 euro en in 2015
is het 4 500 000 euro geworden. Dit is een 166 666 euro per seconde zendtijd. Waarom kost dit nu
zoveel? Dit komt omdat het aantal toeschouwers boven de 70 000 is en de reclamespot in 170
landen wordt afgespeeld. De super bowl gaat dus niet enkel over sport, maar ook om de
reclamespots. Zo kwam Beyonce dit jaar met een spot op de super bowl, net zoals doritos, marvel, …
Beyonce zorgde wel voor een spektakel. Er werd bijna meer over haar gepraat dan over de super
bowl. Dit komt ook omdat zij haar merk (zichzelf) heeft gekoppeld aan marketing, maar ook aan
publiek relevante zaken. Haar lied ging namelijk over de doodgeschoten zwarten door de politie.
Er bestaat een 6-step launch model.
1. Teaser
Beyonce dropte de dag voor de super bowl haar liedje. Voor de lancering wordt al een
trigger meegegeven voor de innovators, die dit zullen delen. Een nieuwsgierigheid wordt
getriggerd.
2. Timing
Wanneer je met een lancering komt, kies een event dat relevant is voor je doelgroep.
,3. Multipliers
Gebruik verschillende kanalen en content dragers. Een multiplatform-aanpak zorgt voor een
breder bereik. Je moet alle kanalen exploiteren.
4. Engagement
“keep the people engaged before and after”. Vertel wat ervoor en erna achter de schermen
is gebeurd. Dit is het moeilijkste. Je moet je publiek meenemen in je verhaal en een virtuele
intimiteit creëren. Dit gaat niet enkel over de doelgroep (kopers) maar ook over influencers
zoals bloggers.
5. Co-branding
Werk met andere merken samen voor een breder bereik en meer exposure. Kies jouw co-
brands in functie van je doelgroep, ze moeten iets te maken hebben met jouw merk.
6. Feed the beast: talk and slay on social
Je moet content brengen die een conversatie aanwakkert bij jouw publiek en zorgen dat je
weet waar de conversatie doorgaat. Zo is er bijvoorbeeld bijna meer gepraat over Beyonce
dan over de super bowl.
, 0.5. Positionering
PR communiceert over de organisatie in haar geheel, marketing over de merken binnen de
organisatie. Maar beide vissen in dezelfde instrumentenvijver en dit levert veel gelijkenissen op voor
buitenstaanders.
Niet enkel instrumenten, maar ook strategische concepten worden gedeeld. Zo’n strategisch concept
is de positionering. Een grondig en strategisch onderbouwde positionering definieert en bepaalt de
richting die de onderneming volgt en die in de PR-strategie verder uitgediept zal worden. hetzelfde
geldt voor het merk op marketingniveau.
De positionering van het merk moet in lijn zijn met de visie en missie van de organisatie. In sommige
gevallen dient de positionering van de organisatie (corporate brand) als paraplu positionering
(endorsement) voor de merken zodat elk merk de positionering van de organisatie inkleurt.
In andere gevallen bepalen de merken een eigen positionering maar waarbij deze de visie en missie
van de organisatie dynamiseert.
Kapferer heeft de brand-identity prisma ontwikkeld dat zes facetten van de merkidentiteit bevat:
fysiek, persoonlijk, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Ze zijn ingedeeld op twee dimensies:
Het beeld van de zender tegenover het beeld van de ontvanger. Een goed merk moet als
persoon te beschrijven zijn
De ervaring van het merk buiten en binnen de organisatie. Sociale aspecten die de uiterlijke
expressie bepalen
De prisma maakt het mogelijk om de sterke en zwakke punten van een merk te onderzoeken.
Volgens Kapferer zijn sterke merken in staat om de zes facetten goed met elkaar te verwerven om
tot een kernachtige, heldere en aansprekende merkidentiteit te komen. Vanuit de merkidentiteit kan
de positionering bepaald worden.
