SAMENVATTING
MARKETING 2023
Principes van Marketing
8e editie
Auteurs: Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris, Hongwei He
Docenten: Prof. Nanouk Verhulst en assistent Felitsa Rademakers
Deze samenvatting bevat: alle leerstofinhoud van het boek, de powerpoints en de
lessen (extra uitleg,voorbeelden etc). Alles wat je moet kennen staat in deze
samenvatting.
Geschreven door Phebe VDR
,H1 : Het marketingproces
Inhoudstafel:
1.1 Wat is marketing
1. definitie
2. het marketing(planning)proces
1.2 Stap 1: analyse
1. niveaus van planning
2. de visie en missie
3. marktafbakening
4. doelstellingen
1.3 Analyse op niveau van product/markt
1. behoeften, wensen, vraag
2. marketingaanbod – goederen, diensten, ervaringen
3. ruil, transacties, relaties
4. een markt
5. marketingsystemen en omgevingsinvloeden
1.4 Stap 2: marktstrategie
1. doelgroep
2. waardepropositie kiezen
3. waarde halen uit klanten
1.5 Stap 3: van marktstrategie naar tactiek
1. geïntegreerd marketingprogramma
2. relatiemanagement
1.6 Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren
1. organisatie van de marketingafdeling
2. controle
3. verantwoording en rendement
1.7 Veranderende marketinglandschap
1. marketing management concepten
2. duurzame marketing
3. de onzekere economische omgeving
4. de online omgeving
5. snelle globalisering
6. de groei van non-profitmarketing
1.8 Logica & emotie
1.1 Wat is marketing?
1. Definitie
Definitie: het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant
en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen
,Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven.
- Bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
- Sluiten van transacties
- Op rendabele wijze waarde voor de klant genereren.
EMPIRISCH ONDERZOEK: bedrijven die strategische marktplanning gebruiken à
presteren financieel beter
Marketing Verkoop
lange-termijn klantbehoeften korte-termijn klantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van input van Gaat voor een beperkt stuk uit van input
de klant in het design van het aanbod (co- van de klant in het design van het
creation) aanbod
stimuleren van de vraag tegemoetkomen aan bestaande vraag
è Marketing is niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de
klant
è “Het doel van marketing is verkopen overbodig maken. De klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf
verkoopt.” – DRUCKER
4 P’s:
- Promotie: reclame, 2+1 gratis
- Plaats: online, supermarkt, ..
- Prijs
- Product
Marketing in een economische crisis
è Marketing is zeer nodig! Laatste dat je laat vallen in economische crisis à eerste
fout die bedrijven maken in crisis
è Tijdens een crisis marketing net heel belangrijk
è Vb: soap operas (zie slide 54)
Marketing is voor alles:
- Producten
- Personen (bv Trump, Billie Eilish)
- Steden
- Bedrijven
- Programma’s
- Voetbalploegen
- Non-profit bedrijven
Marketing voor non-profit bedrijven
è Verschillen met profit organisaties
, - Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP
(= unique selling point) à het is veel vager dan bij profit bedrijven
- Prijs: ook minder duidelijk à bv. wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde
partij? Welk bedrag wil je doneren aan een goed doel?
- Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con à een grote groep voor en
grote groep tegen
- Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
- Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Cause-related marketing
Meestal voor bedrijven enkel voor het geld
è Maar soms willen bedrijven iets positief doen
è Gewoon omdat ze echt in geloven of voor imago of voor personeel te motiveren
= commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
à positief merkimago
à werknemers respect
à klantentrouw
LT klantenwelzijn
klantenwensen KT
KT klantwensen VS LT klantwelzijn
è Korte termijn klantwensen bv ik wil nu frietjes
è Lange termijn klantwensen à wat is goed voor de maatschappij
à bv: wortels bij macdo kinderbox
, à bv: in het hotel de optie om handdoeken niet elke dag te verversen = beter
voor het milieu
Marketing als uitwisseling à een tweerichtingenproces
Merk op: Waarde komt maar tot stand in co-creatie tussen de aanbieder - consument
à Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
à Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het
vervullen van de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
Brede context: Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en
organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en uit te wisselen
Specifiek vanuit het bedrijf: Opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties
met klanten
2. Het marketingproces
Het marketingproces :
1. Analyse H2-6
2. Strategie H7-8
3. Tactiek H9-16
4. Implementatie
, 4 stappen in het marketingproces
Stap 1: analyse
= begrijpen van klantenbehoeften en -wensen
è visie, missie en marktafbakening van het bedrijf = vertrekpunt/kader van het
bedrijf waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald
è analye van externe en interne omgeving (H2)
è marktonderzoek
è consumentengedrag - B2C (H4) of B2B (H5)
è portfolio- en SWOT-analyse = synthese in de analysefase en basis van de
marketingstrategie (H6)
Stap 2: formuleren van de marktstrategie
è doelmarkten bepalen
à marktgerichte marketingstrategie à marktgroei en marktontwikkeling (H7)
à klantgerichte marketingstrategie à marktsegmentatie, positionering (waarde
voor de klant) en finaciële doelstellingen (waarde voor het bedrijf) (H8)
Stap 3: de strategie vertalen in een tactiek
è marketingstratetgie omzetten naar korteretermijnprogramma’s
è aangepaste marketingmix ontwikkelen = product-, prijs-, communicatie- en
distrubutiebeleid = 4P’s
Stap 4: het plan implementeren en de resultaten controleren
è tactiek uitvoeren
è controleren of je marketinginspanningen resultaat hebben gehad, in lijn met de
eerdere doelstellingen: Plan, do, check & act (PDCA)
1.2 Stap 1: Analyse
1. Niveaus van planning
Formele of solide planning = de activiteiten van de verschillende afdelingen en
onderdelen op elkaar afstemmen
Voordelen:
è Stimuleert vooruitdenken
è Dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen
è Betere coördinatie
è Levert duidelijkere resultaatnormen op à houvast voor controle
è Veranderingen in omgeving voorzien, sneller reageren en voorbereiding op
plotse ontwikkelingen
Agile marketingplannen = op korte termijn plannen en zich flexibeler opstellen
è Gevolg van de beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid in klant-, markt- en
omgevingsfactoren bv corona
