Digitaal consumentengedrag
DEEL 1 - WEET WIE JE DOELGROEP IS
Digitaal consumentengedrag
= online koopbeslissingen en het gedrag op (commerciële) websites
Vb. Hoe lang ze op pagina’s blijven, wat hen overtuigt om te kopen …
→ We willen observeren, maar ook interpreteren (waarom gedragen ze zich zo?) én ook
voorpsellen (wanneer kopen ze en wnr niet?)
Er bestaat geen handleiding die met 100% zekerheid een strategie kan geven waardoor
mensen zullen kopen.
→ hangt af van behoeften, UX … die kans op kopen verhogen
Maken mensen vooral onbewuste of bewuste beslissingen?
Onbewust → want gaat automatisch.
Daniel Kahneman: ons feilbare denken
“Thinking is to humans as swimming is to cats; They can do it but they’d prefer not to.” -
Kahneman
Systeem 1:
95% van onze beslissingen wordt onbewust genomen (recentere onderzoeken zeggen >85%)
- 1+1=2
→ Is op gevoel, voelt juist aan
→ Associaties (welk woord komt het eerst in je op?)
→ vb. fietsen = gaat vanzelf
➔ we hebben dit systeem omdat er heel veel prikkels binnenkomen en het onmogelijk is om
ze allemaal rationeel te bekijken.
1
,➔ We leren dit al vanaf we als kindje onze eigen handelingen en de wereld rond ons kunnen
interpreteren
➔ Trail and error = we maken met deze beslissingen (vaak) fouten, maar daaruit leren we
Systeem 2:
- 67/45 = ???
→ vb. voor het eerst leren fietsen
➔ Je moet veel nadenken
➔ Naar mate we dit meer doen, zullen we het leren en gaat het naar systeem 1
! Kan een veto stellen =
Vb. ik word gefilmd en ik heb jeuk aan mijn neus, dit systeem zorgt ervoor dat ik niet ga
krabben. → denkt goed na dat het gevolgen kan hebben (schaamte)
Vb. aankoop; ik wil nieuwe schoenen (systeem 1), maar ik heb al gelijkaardige schoenen
(systeem 2)
Systemen werken apart, maar communiceren goed
→ Hoe meer je leert in systeem 2, hoe meer kan worden overgedragen naar systeem 1.
→ Als iets niet goed voelt in systeem 1, dan gaat systeem 2 een veto stellen.
Vb. Je wil je inschrijven voor een nieuwsbrief (geeft je goed gevoel, niet erg over nadenken
→ systeem 1) en moet allerlei info geven. Je moet je telefoonnummer geven, maar
herinnert je dat je dat al eens hebt gedaan en dan ongewenste telefoontjes kreeg. Je
schakelt over naar systeem 2, want je begint hier beter over na te denken.
Op welk systeem speel je als bedrijf best in?
- Meer dan 85% van onze beslissingen gebeurt onbewust (systeem 1).
- Hierop inspelen door goede UX
- Het systeem 2 zal argumenten bedenken/herinneren om deze beslissingen te
verantwoorden. (= interne criticus)
- Hierop inspelen door veel informatie aan te bieden
→ Het doel is om beide systemen aan te spreken
- De juiste informatie op juiste plaats in customer journey
! Mensen kunnen maar max 4 dingen (=”chunks”) onthouden.
En hoe pakken we dit nu aan?
- Doelgroep bepalen
- DEPEST-factoren
- Pain (pijn) en Gain (winst) omschrijven
- Pain = zaken die onaangenaam zijn vb. prijs/betalen, verzendtijd …
- Gain = voordelen van de aankoop vb. handig, status
- Aanpassingen maken die daarop inspelen
- = pain verminderen, gains verhogen
- Stap 1: hoe ziet het er nu uit
- Stap 2: wat willen we verbeteren? Vb. verzendkosten gratis
- Meten = weten, testen is dus belangrijk
Vb. testen of gratis verzendkosten wel echt voor meer aankopen zorgt.
2
,! Je hebt als bedrijf ook pains en gains, die moet je ook in rekening houden
Inzichten in online shopgedrag
80% onthoudt door zien, 20% door lezen en 10% door horen
Visueel > auditief
Als merk wil je top-of-mind zijn, want dit zorgt voor veel aankopen
→ Je wil opvallen
→ Je wil geïnteresseerde mensen aantrekken (die onthouden je merk beter)
We verwerken beelden veel sneller dan tekst.
80% van de mensen wil verder lezen als er in de tekst kleuren worden gebruikt.
vb. gekleurde factuur wordt meer gelezen en sneller betaald dan zwart-wit factuur.
3
, Prijs, levering, korting, grootte van de stock, reviews, optie om terug te sturen, merk
reputatie, UX
→ Zorgt allemaal dat mensen overgaan tot aankoop of juist niet
Meer dan de helft van de klanten zou naar een andere site gaan als die geen verzendkosten
aanrekent.
92% is beïnvloed door het website-design
→ Systeem 1; goed gevoel
→ Visueel aantrekkelijk zorgt dat ze blijven onthouden.
Halo-effect: niet visueel aantrekkelijk, slechte UX → mensen zullen twijfelen aan kwaliteit
van product
Horn-effect: visueel aantrekkelijk, goede UX → mensen zijn overtuigd van goede kwaliteit
van product
4
