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Samenvatting Marketing Fundamentals
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Marketing Fundamentals: een inleiding op het brede domein van marketing. De diverse marketingstrategische keuzes die aan de basis liggen van de operationele marketingmixinstrumenten waarover de marketeer kan beschikken worden hierin uitgebreid uitgewerkt.

Aperçu 4 sur 63  pages

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  • Non
  • Hoofdstuk 1 t/m 9
  • 4 janvier 2024
  • 63
  • 2023/2024
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Samenvatting: Marketing Fundamentals – Boek + Nota’s Téssé M. Mizélé




Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 wat is marketing? .................................................................................................................................................................................................................................................. 2
Wat is marketing? ............................................................................................................................................................................................................................................................ 2
Het marketingproces ....................................................................................................................................................................................................................................................... 2
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden............................................................................................................................................................................................. 3
Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen .................................................................................................................................................................................... 4
Stap 3: Een marketingplan opstellen ........................................................................................................................................................................................................................ 5
Stap 5: Waarde van klanten realiseren: wat leveren klanten op? .............................................................................................................................................................................. 6
(Marketing)Managementconcepten ................................................................................................................................................................................................................................ 8
Productieconcept .................................................................................................................................................................................................................................................. 8
Productconcept .................................................................................................................................................................................................................................................. 8
Marketing concept .................................................................................................................................................................................................................................................. 8
Maatschappelijk marketingconcept .......................................................................................................................................................................................................................... 9
Duurzaam marktetingconcept .................................................................................................................................................................................................................................. 9
Marketingethiek ............................................................................................................................................................................................................................................................ 10
Hoofdstuk 2 bedrijf en marketingstrategie............................................................................................................................................................................................................................... 10
Strategische planning : de rol van marketing ................................................................................................................................................................................................................... 10
Stap 0 : visie: ................................................................................................................................................................................................................................................ 10
Stap 1 : missie & waarden ........................................................................................................................................................................................................................................ 10
Stap 2 : Doelen & doelstellingen ............................................................................................................................................................................................................................. 11
Stap 3 : Activiteitenportfolio ontwerpen ................................................................................................................................................................................................................. 12
De marketing plannen: Samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen .......................................................................................................................................... 16
Interne samenwerkingsverbanden met andere afdelingen -> Value Chain van Porter ............................................................................................................................................... 16
Externe samenwerkingsverbanden met andere partijen in het marketingsysteem.................................................................................................................................................... 16
Marketingstrategie & marketingmix ............................................................................................................................................................................................................................... 17
Marketingmanagement ................................................................................................................................................................................................................................................. 17
Generieke concurrentiestrategieën: Michael Porter................................................................................................................................................................................................ 17
Waardestrategieën Treacy & Wiersema (extra) ....................................................................................................................................................................................................... 18
Klantgerichte marketingstrategie ........................................................................................................................................................................................................................... 19
Marketingmix samenstellen ................................................................................................................................................................................................................................... 20
Management van marketinginspanningen ..................................................................................................................................................................................................................... 20
Hoofdstuk 3 marketingomgeving............................................................................................................................................................................................................................................ 21
Met welke verschillende ‘omgevingen’ dienen we rekening te houden? ........................................................................................................................................................................... 21
Micro omgeving (=Value Chain, M.Porter) ...................................................................................................................................................................................................................... 21
Meso-omgeving ............................................................................................................................................................................................................................................................. 21
Macro omgeving (destep -> factoren)............................................................................................................................................................................................................................. 23
Demografische factoren ......................................................................................................................................................................................................................................... 23
Economische factoren ............................................................................................................................................................................................................................................ 23
Socio-culturele factoren ......................................................................................................................................................................................................................................... 24
Technologische factoren......................................................................................................................................................................................................................................... 24
SWOT & confrontatiematrix............................................................................................................................................................................................................................................ 25
Hoofdstuk 4 Koopgedrag van consumenten ............................................................................................................................................................................................................................ 27
Consumentenmarkten & koopgedrag van consumenten .................................................................................................................................................................................................. 27
Customer Journey ................................................................................................................................................................................................................................................ 27
Het besluitvormingsproces van de consument = customer journey ........................................................................................................................................................................ 27
Model van consumentengedrag .............................................................................................................................................................................................................................. 29
Kenmerken van invloed op consumentengedrag (=op koper) ........................................................................................................................................................................................... 29
Adoptieproces nieuwe producten ........................................................................................................................................................................................................................... 29
Internationaal consumentengedrag ....................................................................................................................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 5 SDP .................................................................................................................................................................................................................................................................... 30
Marketingstrategie ........................................................................................................................................................................................................................................................ 30
Marktsegmentatie ......................................................................................................................................................................................................................................................... 30
Segmentatiecriteria ................................................................................................................................................................................................................................................ 30
Doelgroepkeuze ............................................................................................................................................................................................................................................................. 32
Positionering (het verankeren van jezelf als merk in het hoofd van de doelgroep) ......................................................................................................................................................... 33
Hoofdstuk 6 Producten, diensten en merken .......................................................................................................................................................................................................................... 34
Wat is een product? ....................................................................................................................................................................................................................................................... 34
Product- en dienstbeslissingen....................................................................................................................................................................................................................................... 36
Productlijnbeslissingen (groei-instrument) ............................................................................................................................................................................................................. 36
Assortiment ofwel productmix................................................................................................................................................................................................................................. 37
Marketing van diensten ................................................................................................................................................................................................................................................. 37
Merkstrategie ............................................................................................................................................................................................................................................................... 38
Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten .................................................................................................................................................................................................. 39
Productlevenscyclusstrategieën ..................................................................................................................................................................................................................................... 39
Hoofdstuk 7 Prijsbeleid.......................................................................................................................................................................................................................................................... 40
Wat is prijs? ............................................................................................................................................................................................................................................................... 40
Factoren van belang bij prijszetting ................................................................................................................................................................................................................................ 40
Interne factoren ................................................................................................................................................................................................................................................ 40
Externe factoren ................................................................................................................................................................................................................................................ 41
Algemene prijsstrategieën ............................................................................................................................................................................................................................................. 42
Kostengeoriënteerde prijsstrategie ........................................................................................................................................................................................................................ 42
Vraaggeoriënteerde prijsstrategie .......................................................................................................................................................................................................................... 43
Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie............................................................................................................................................................................................................... 43
Prijsstrategieën nieuwe producten ................................................................................................................................................................................................................................ 43
Kostgeoriënteerde prijsstratgieën .......................................................................................................................................................................................................................... 44
Markt-georiënteerde prijsstratgieën ...................................................................................................................................................................................................................... 45
Prijsstrategieën voor het assortiment ............................................................................................................................................................................................................................ 46
Prijsaanpassingsstrategieën ........................................................................................................................................................................................................................................... 46
Prijswijzigingen .............................................................................................................................................................................................................................................................. 48
Hoofdstuk 8 Distributiebeleid ................................................................................................................................................................................................................................................ 48
Bedrijfskolom & value delivery network (waardeketen) ................................................................................................................................................................................................. 48
Distributiekanaal: belang & aard .................................................................................................................................................................................................................................... 49
Toegevoegde waarde van kanaalleden ................................................................................................................................................................................................................... 49
Aantal tussenschakels in een kanaal (= lengte v/’t kanaal) ...................................................................................................................................................................................... 50
Gedrag in de kanalen ............................................................................................................................................................................................................................................. 51
Kanaalontwerpbeslissingen: aantal tussenhandelaren of distributie-intensiteit.............................................................................................................................................................. 52
Hoofdstuk 9 Communicatiebeleid .......................................................................................................................................................................................................................................... 55
Marketingcommunicatiemix .......................................................................................................................................................................................................................................... 55
Marketingcommunicatiemix................................................................................................................................................................................................................................... 58
Promotiemix strategieën: push & pull ............................................................................................................................................................................................................................ 61
Pull (trekken) strategie ........................................................................................................................................................................................................................................... 61
Push (duwen) strategie .......................................................................................................................................................................................................................................... 61
Totale communicatiemix opbouwen .............................................................................................................................................................................................................................. 61




1

, Samenvatting: Marketing Fundamentals – Boek + Nota’s Téssé M. Mizélé



Marketing Fundamentals
Hoofdstuk 1 wat is marketing?
Wat is marketing?

Marketing een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit e wisselen.
Het is de winstgevende relaties met afnemer opbouwen en in stand houden m.a.w.
klantwaarde creëren in ruil voor waarde, te ontvangen van klanten.

Marketing wordt gedaan om te verkopen of reclame te maken voor:
- grote & kleine organisaties
- profit & non-profitorganisaties (rode kruis, artsen zonder grenzen, ziekenhuizen, leger)
- nationale & internationale organisaties


Het marketingproces




Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantenwaarde te
creëren en solide klantrelaties op te bouwen.

De opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en
klantvermogen (customer equity) op LT.

Samengevat wordt het volgende gedaan: inzichtverwerving in klantbehoeften → ontwerp van
klant gestuurde marktstrategieën + waarde voor het bedrijf binnenhalen.




2

,Samenvatting: Marketing Fundamentals – Boek + Nota’s Téssé M. Mizélé


Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Kernbegrippen:
1. de markten = klanten
2. ruil (transacties) en relaties (transformaties)
3. waarde en tevredenheid
4. marketingaanbod: producten, diensten en belevingen/ervaringen
5. behoefte -> wens -> vraag

Het marketingproces begint met het doorgronden v/d behoeften v/d afnemers. Ze kunnen NIET
gecreëerd worden door de marketeer.

Een behoefte is een aanvoelen van een tekort en de drang om dit tekort op te lossen.
• Fysieke basisbehoeftes: honger, dorst, veiligheid, warmte
• Sociale behoeftes: genegenheid en erbij horen
• Meer psychologische individuele behoeftes: kennis en zelfontplooiing
➔ behoeftepiramide van Maslow

Volvo: behoefte aan veiligheid
Dacia: Fysiologische behoeften
BMW: Behoefte aan erkenning;
status
Land rover: Behoefte aan
erkenning; status; waardering
Classic: Behoefte aan erkenning;
sociale behoeften




Wensen of verlangens: de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om
behoeften te bevredigen.
• Ze worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen.
• Ze kunnen WEL door marketeer gecreëerd/beïnvloed worden.

Wanneer koopkracht voorhanden is -> wensen omgezet in vraag.
Vraag = koopbereidheid + koopkracht. Marketeer heeft impact hierop.

Wanneer er besloten wordt behoeften en wensen te bevredigen -> ontstaat er een RUIL maw
het gewenste product wordt verkregen door zelf iets anders aan te bieden.
• Transactie: meeteenheid van marketing, twee partijen ruilen iets van waarde
(afzet=volume, omzet=€)
• marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in standhouden →
management van klantrelaties (CRM) = transformaties



3

, Samenvatting: Marketing Fundamentals – Boek + Nota’s Téssé M. Mizélé


Ruil en relaties leiden tot het begrip markt, een markt: groep bestaande en potentiële afnemers
v/e product die eenzelfde behoefte/ wens delen die bevredigd kan worden via ruilrelaties.

Omvang hangt af van:
• aantal mensen die uiting geven van die behoefte
• die de benodigde middelen hebben voor de ruil
• bereid zijn deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen

Zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business (B2B) markt

Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie, personen, plaatsen, ideeën/ concepten of belevingen
aangeboden op de markt.

PAS OP voor marketingbijziendheid of –myopia: Veel aanbieders maken de fout meer aandacht
te besteden aan hun producten dan aan de voordelen en ervaringen die ze een klant opleveren.
Door achterliggende behoeften van de klant uit het oog te verliezen. Het product is slechts een
MIDDEL om klantproblemen op te lossen.


Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Na het doorgronden van de markt en afnemersbehoeften kan het marketingmanagement een
marketingstrategie ontwikkelen.

Marketingmanagement: het onderscheiden van deelmarkten (segmenten) en daarmee
winstgevende relaties opbouwen
Vier belangrijke vragen beantwoorden om een winnende strategie te ontwerpen met de
marketingmanagement:
1. in welke behoefte willen wij voorzien?
2. welke deelmarkten zijn er in de markt? (segmenten)
3. welke klantengroep willen we bedienen? (doelgroep)
4. hoe kunnen we –onderscheidend van de concurrentie- deze doelgroep overtuigen om voor
ons te kiezen? wat is ons waarde-aanbod (value proposition)? (positionering/differentiatie)

Het bedrijf beslist eerst in welke behoeften het gaat voorzien en wie het wil bedienen maw het
markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) verdelen en de doelgroep (segment) keuze
maken.

In sommige gevallen zijn marketeers op zoek naar minder klanten en een geringere vraag ->
demarketing: het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk/ blijvend te verleggen.
Marketeers besluiten over het soort klanten op wie ze zicht richten over het niveau, timing en
de aard van hun vraag maw marketingmanagment = klantmanagement en vraagmanagement.

Marketeer beslist hoe het de doelgroep wil bedienen (differentiëren = hoe zich onderscheiden
v/d concurrentie) en hoe zichzelf wil positioneren (= hoe het wil worden gezien door afnemers
in relatie tot de andere aanbieders).



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