STRATEGIE 3: ONDERZOEK EN
ANALYSE
Inhoudsopgave
Les 1: Wat is het nut van onderzoek voor een communicatiemedewerker?.....................................................3
Waarom onderzoek?.............................................................................................................................................3
Het onderzoeksproces...........................................................................................................................................3
Onderzoeksmethoden selecteren..........................................................................................................................4
les 2: Onderzoeksvragen, vereisten voor onderzoekskwaliteit & kwantitatieve data verzamelen.....................5
Onderzoeksdoelstellingen en vraagstelling...........................................................................................................5
Steekproefmethode...............................................................................................................................................7
Aselecte steekproef...........................................................................................................................................7
SELECTE STEEKPROEF........................................................................................................................................8
Betrouwbaarheid enquête....................................................................................................................................9
validiteit enquête..................................................................................................................................................9
Meetniveaus..........................................................................................................................................................9
Overzicht van de meetniveaus..........................................................................................................................9
Verbanden tussen variabelen..............................................................................................................................10
Les 3: Kwantitatieve data-analyse................................................................................................................. 13
Waarom?.............................................................................................................................................................14
Analyseplan.........................................................................................................................................................14
Beschrijvende statistiek.......................................................................................................................................14
Tabellen...........................................................................................................................................................15
grafieken..........................................................................................................................................................15
tendensmaten.................................................................................................................................................16
Inferentiële statistiek...........................................................................................................................................17
Betrouwbaarheidsinterval voor het gemiddelde............................................................................................18
Betrouwbaarheidsinterval voor een proportie...............................................................................................18
Les 4: Kwalitatieve onderzoeksmethoden..................................................................................................... 19
Interview voorbereiden.......................................................................................................................................19
Onderzoeksmethodes.....................................................................................................................................19
Onderzoeksvragen beslissingsproces..............................................................................................................20
Steekproef: matrixmethode............................................................................................................................20
INTERVIEW ANALYSEREN....................................................................................................................................21
Verwerking kwalitatief onderzoek...................................................................................................................21
5 second test.......................................................................................................................................................22
1
, focusgroepen.......................................................................................................................................................23
Observatie...........................................................................................................................................................24
Keuzes voor je observatie................................................................................................................................25
De ideale keuzes voor observatie....................................................................................................................27
Les 5: Digital analytics en user research........................................................................................................ 27
Google analytics 4...............................................................................................................................................28
Doelen monitoren op elk moment in de customer journey...........................................................................28
Events meten op elk moment in de customer journey...................................................................................29
Onderzoeksproces...........................................................................................................................................29
Onderzoeksdoel- en vragen in meetplan........................................................................................................29
Onderzoeksvragen die je met Google Analystics kan beantwoorden.............................................................30
Samgengevat: Google Analytics biedt standaardrapporten aan.....................................................................31
Hoe maak je een goede analyse?....................................................................................................................31
Think aloud (user research).................................................................................................................................31
aNDERE WEB-ANALYSETOOLS.............................................................................................................................31
Les 6: Experimenteel onderzoek en A-B testing............................................................................................. 32
Experiment..........................................................................................................................................................32
Causaal verband: voorwaarden.......................................................................................................................32
Verstorende factoren.......................................................................................................................................33
Experimenteel design......................................................................................................................................33
A/B testing..........................................................................................................................................................34
Inhoudsanalyse...................................................................................................................................................35
Stappen inhoudsanalyse.................................................................................................................................35
Sentimentanalyse............................................................................................................................................35
2
,LES 1: WAT IS HET NUT VAN ONDERZOEK VOOR EEN COMMUNICATIEMEDEWERKER?
WAAROM ONDERZOEK?
Communicatie kan je niet enkel op buikgevoel baseren
leidt tot communicatie zonder effect of schaadt de organisatie
Verkennend onderzoek
= de discover- en definefase van het Double Diamond model
Informatie verzamelen over allerlei relevante zaken
Problemen definiëren en inzicht krijgen
Challenge creëren
Met alle informatie een strategie bedenken
Toetsend onderzoek
Develop- en deliverfase van het Double Diamondmodel
Ideeën en oplossingen zoeken voor het probleem
Concept ontwikkelen en campagne plannen
Uitvoeren van productie en design
HET ONDERZOEKSPROCES
Wat is onderzoek?
= doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe kennis in de vorm van antwoorden op vooral gestelde vragen
volgens een vooraf opgesteld plan
2 kernelementen:
o Systematisch = volgens vaste, goedgekeurde methodes, planmatig
elke stap is nodig
o Doelbewust = onderzoek voor een bepaalde reden
3
, ONDERZOEKPROCES
= loopt altijd ongeveer volgens dezelfde stappen zodat de twee kernelementen zeker in het onderzoek aan bod
komen.
o Literatuur eerst kijken wat er al bestaat, geen dubbel werk doen
o Methodologische verantwoording nagaan welke info je niet terugvindt in de literatuur en daar
bewust naar op zoek gaan
Plan van aanpak bepalen, beste methodes zoeken en dan pas onderzoek uitvoeren
Voorfases van het onderzoek zijn belangrijk!
ONDERZOEKSMETHODEN SELECTEREN
Deskresearch
= het verzamelen van secundaire gegevens die al beschikbaar zijn zonder er onderzoek naar te moeten doen
= gegevens halen uit bestaande informatie, bestaande onderzoeksrapporten bekijken
Fieldresearch
= primaire data verzamelen, analyseren en interpreteren door middel van onderzoek te doen
= zelf nieuwe info verzamelen bij de doelgroep
Bij recent en betrouwbaar onderzoek tijdens deskresearch is field research niet nodig
Als de informatie bij deskresearch verouderd en niet meer accuraat is, wel field research nodig
N = deel van doelgroep die bevraagd is
Bij field research:
o Kwantitatief onderzoek
= verzamelen van cijfermatige inzichten over een bepaalde doelgroep
verkrijgen van cijfers en hoeveelheden, generaliseerbaar
o Kwalitatief onderzoek
= diepgaande inzichten in complexe gevoelens of gedragingen (diepte-interviews en groepsdiscussies)
N is veel lager bij kwalitatief dan bij kwantitatief we willen niet veralgemenen bij kwalitatief
4
ANALYSE
Inhoudsopgave
Les 1: Wat is het nut van onderzoek voor een communicatiemedewerker?.....................................................3
Waarom onderzoek?.............................................................................................................................................3
Het onderzoeksproces...........................................................................................................................................3
Onderzoeksmethoden selecteren..........................................................................................................................4
les 2: Onderzoeksvragen, vereisten voor onderzoekskwaliteit & kwantitatieve data verzamelen.....................5
Onderzoeksdoelstellingen en vraagstelling...........................................................................................................5
Steekproefmethode...............................................................................................................................................7
Aselecte steekproef...........................................................................................................................................7
SELECTE STEEKPROEF........................................................................................................................................8
Betrouwbaarheid enquête....................................................................................................................................9
validiteit enquête..................................................................................................................................................9
Meetniveaus..........................................................................................................................................................9
Overzicht van de meetniveaus..........................................................................................................................9
Verbanden tussen variabelen..............................................................................................................................10
Les 3: Kwantitatieve data-analyse................................................................................................................. 13
Waarom?.............................................................................................................................................................14
Analyseplan.........................................................................................................................................................14
Beschrijvende statistiek.......................................................................................................................................14
Tabellen...........................................................................................................................................................15
grafieken..........................................................................................................................................................15
tendensmaten.................................................................................................................................................16
Inferentiële statistiek...........................................................................................................................................17
Betrouwbaarheidsinterval voor het gemiddelde............................................................................................18
Betrouwbaarheidsinterval voor een proportie...............................................................................................18
Les 4: Kwalitatieve onderzoeksmethoden..................................................................................................... 19
Interview voorbereiden.......................................................................................................................................19
Onderzoeksmethodes.....................................................................................................................................19
Onderzoeksvragen beslissingsproces..............................................................................................................20
Steekproef: matrixmethode............................................................................................................................20
INTERVIEW ANALYSEREN....................................................................................................................................21
Verwerking kwalitatief onderzoek...................................................................................................................21
5 second test.......................................................................................................................................................22
1
, focusgroepen.......................................................................................................................................................23
Observatie...........................................................................................................................................................24
Keuzes voor je observatie................................................................................................................................25
De ideale keuzes voor observatie....................................................................................................................27
Les 5: Digital analytics en user research........................................................................................................ 27
Google analytics 4...............................................................................................................................................28
Doelen monitoren op elk moment in de customer journey...........................................................................28
Events meten op elk moment in de customer journey...................................................................................29
Onderzoeksproces...........................................................................................................................................29
Onderzoeksdoel- en vragen in meetplan........................................................................................................29
Onderzoeksvragen die je met Google Analystics kan beantwoorden.............................................................30
Samgengevat: Google Analytics biedt standaardrapporten aan.....................................................................31
Hoe maak je een goede analyse?....................................................................................................................31
Think aloud (user research).................................................................................................................................31
aNDERE WEB-ANALYSETOOLS.............................................................................................................................31
Les 6: Experimenteel onderzoek en A-B testing............................................................................................. 32
Experiment..........................................................................................................................................................32
Causaal verband: voorwaarden.......................................................................................................................32
Verstorende factoren.......................................................................................................................................33
Experimenteel design......................................................................................................................................33
A/B testing..........................................................................................................................................................34
Inhoudsanalyse...................................................................................................................................................35
Stappen inhoudsanalyse.................................................................................................................................35
Sentimentanalyse............................................................................................................................................35
2
,LES 1: WAT IS HET NUT VAN ONDERZOEK VOOR EEN COMMUNICATIEMEDEWERKER?
WAAROM ONDERZOEK?
Communicatie kan je niet enkel op buikgevoel baseren
leidt tot communicatie zonder effect of schaadt de organisatie
Verkennend onderzoek
= de discover- en definefase van het Double Diamond model
Informatie verzamelen over allerlei relevante zaken
Problemen definiëren en inzicht krijgen
Challenge creëren
Met alle informatie een strategie bedenken
Toetsend onderzoek
Develop- en deliverfase van het Double Diamondmodel
Ideeën en oplossingen zoeken voor het probleem
Concept ontwikkelen en campagne plannen
Uitvoeren van productie en design
HET ONDERZOEKSPROCES
Wat is onderzoek?
= doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe kennis in de vorm van antwoorden op vooral gestelde vragen
volgens een vooraf opgesteld plan
2 kernelementen:
o Systematisch = volgens vaste, goedgekeurde methodes, planmatig
elke stap is nodig
o Doelbewust = onderzoek voor een bepaalde reden
3
, ONDERZOEKPROCES
= loopt altijd ongeveer volgens dezelfde stappen zodat de twee kernelementen zeker in het onderzoek aan bod
komen.
o Literatuur eerst kijken wat er al bestaat, geen dubbel werk doen
o Methodologische verantwoording nagaan welke info je niet terugvindt in de literatuur en daar
bewust naar op zoek gaan
Plan van aanpak bepalen, beste methodes zoeken en dan pas onderzoek uitvoeren
Voorfases van het onderzoek zijn belangrijk!
ONDERZOEKSMETHODEN SELECTEREN
Deskresearch
= het verzamelen van secundaire gegevens die al beschikbaar zijn zonder er onderzoek naar te moeten doen
= gegevens halen uit bestaande informatie, bestaande onderzoeksrapporten bekijken
Fieldresearch
= primaire data verzamelen, analyseren en interpreteren door middel van onderzoek te doen
= zelf nieuwe info verzamelen bij de doelgroep
Bij recent en betrouwbaar onderzoek tijdens deskresearch is field research niet nodig
Als de informatie bij deskresearch verouderd en niet meer accuraat is, wel field research nodig
N = deel van doelgroep die bevraagd is
Bij field research:
o Kwantitatief onderzoek
= verzamelen van cijfermatige inzichten over een bepaalde doelgroep
verkrijgen van cijfers en hoeveelheden, generaliseerbaar
o Kwalitatief onderzoek
= diepgaande inzichten in complexe gevoelens of gedragingen (diepte-interviews en groepsdiscussies)
N is veel lager bij kwalitatief dan bij kwantitatief we willen niet veralgemenen bij kwalitatief
4
