Resume
Samenvatting Werving & Employer Branding
De samenvatting is volledig gebaseerd op het boek met de slides ernaast. Exclusief gastsprekers aangezien die ieder jaar verschillen. Enjoyyyy en succes!
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
4 revues
Par: chaniyamac-intosh • 4 année de cela
Par: SvanO • 3 année de cela
Par: demiaatje • 3 année de cela
Par: portengenzaken • 5 année de cela
Aperçu du contenu
WERVING EN EMPLOYERBRANDING
Samenvatting
Academiejaar 2018-2019
Prof. Greet Van Hoye
Eline Poelman
1
,Inhoud
1.1 De begrippen ‘employer brand’ en ‘employer branding’ ............................................... 4
1.2 Waarom zetten steeds meer organisaties in op employer branding? ........................... 5
1.2.1 Menselijk kapitaal : competitief voordeel .................................................................... 5
1.2.2 Organisatietriggers ........................................................................................................ 6
1.2.3 Maatschappelijke triggers ............................................................................................. 6
1.3 Multidisciplinaire aanpak ..................................................................................................... 7
1.4 Marketingtheorieën binnen rekrutering .............................................................................. 7
1.5 Raakvlakken met andere begrippen .................................................................................... 8
1.5.1 identiteit en imago ........................................................................................................ 8
1.5.2 Missie, visie, strategie en cultuur ............................................................................ 8
1.5.3 job branding ............................................................................................................. 9
2.1 Imago en identiteit ............................................................................................................. 10
2.2 Eén organisatie, meerdere imago’s.................................................................................... 11
2.3 De bouwstenen van een EB: het instrumenteel-symbolisch raamwerk ............................ 12
2.4 De relatie tussen instrumentele en symbolische kenmerken en werkgeversattractiviteit13
2.5 Employer value proposition ............................................................................................... 14
2.6 Het meten van het employer brand: de imago-audit ................................................... 14
3.1 Nood aan een evidencebased benadering ......................................................................... 15
3.2 Verwachtingen rond employer branding ........................................................................... 15
3.3 Wat levert employer branding op volgens de wetenschap? Welke “evidence” bestaat er?
.................................................................................................................................................. 15
3.3.1 organisatieattractiviteit ............................................................................................... 16
3.3.2 Retentie ....................................................................................................................... 17
3.3.3 Klanten ........................................................................................................................ 17
3.4 Third party EB: HR-labels, keurmerken en certificaten...................................................... 18
4.1 Stappenplan........................................................................................................................ 19
4.2 Fase 1: voortraject .............................................................................................................. 19
4.2.1 Ben je voldoende matuur op het vlak van strategie? ................................................. 19
4.2.2 Wat wil je bereiken met employer branding? ............................................................ 20
4.2.3 Naar wie richt je je?..................................................................................................... 20
4.2.4 Met welke relevante concurrenten wil je je benchmarken ........................................ 20
4.2.5 Hoeveel financiële middelen maak je vrij? ................................................................. 20
2
, 4.2.6 Is er multidisciplinair draagvlag en welke verantwoordelijkheden duid je aan?........ 21
4.3 Fase 2: De imago-audit ....................................................................................................... 21
4.3.1 Stap 1: Denk na over je identiteit en je EVP................................................................ 21
4.3.2 Stap: Meet je huidige employer brand met imago-audit ........................................... 21
4.3.2.1 kwaliteit ................................................................................................................ 22
4.3.2.2 Kwantitatief .......................................................................................................... 22
4.4 Fase 3: ontwikkeling en management van het employer brand ................................... 23
4.4.1 Stap 3: Stel je EVP bij of verfijn die op basis van de resultaten van de imago-audit
.......................................................................................................................................... 23
4.4.2 Stap 4: Draag je EVP intern uit – interne branding ................................................. 23
4.4.3 Stap 5: Draag je EVP extern uit – externe branding ................................................ 23
4.5 Fase 4: evalueer, stuur bij en communiceer hierover ................................................... 23
5.1 Wat is interne branding? .................................................................................................... 24
5.2 Ambassadeurs van je employer brand ............................................................................... 24
5.3 Hoe doe je aan interne branding ....................................................................................... 25
5.3.1 Stap 0: Betrek medewerkers van bij aanvang ............................................................. 25
5.3.2 Stap 1: Communiceer en verklaar je employer value proposition ............................. 26
5.3.3 Stap 2: Vertaal je EVP naar medewerkersgedrag ....................................................... 26
5.3.4 Stap 3: Onderneem concrete acties ............................................................................ 26
5.3.5 Stap 4: Veranker het employer brand in het HR-beleid.............................................. 26
6.1 Wat is externe branding? .............................................................................................. 27
6.2 Doelgroep ...................................................................................................................... 27
6.3 Boodschap ..................................................................................................................... 27
6.4 Kanalen .......................................................................................................................... 28
6.4.1 Eigen bedrijfswebsite en jobsite ................................................................................. 28
6.4.2 Je eigen medewerkers of ambassadeurs .................................................................... 29
6.4.3 Jobbeurzen en campusevents ..................................................................................... 29
6.4.4 Sociale media............................................................................................................... 29
6.4.5 advertentiecampagne in kranten of online ................................................................ 30
6.4.5 Jobcommunicatie via opendeurdag of via vervoersmiddelen .................................... 30
3
,1 Wat is Employer branding?
1.1 De begrippen ‘employer brand’ en ‘employer branding’
Definitie employer brand
Het imago van de organisatie als ‘great place to work’
Het pakket van functionele, economische en psychologische voordelen dat met het
werken in het bedrijf gepaard gaat en dit met overeenstemming met de identiteit
van de organisatie
Synoniemen: Het werkgeversimago of werkgeversmerk
Boek: bestaat uit percepties van relevante interne en externe doelgroepen omtrent
kenmerkende, centrale en onderscheidende eigenschappen van de organisatie als
werkgever.
Definitie employer branding
Een proces waarbij rekruterings-, betrokkenheids- en retentiestrategieën worden
ingezet om je EB te verbeteren
Het proces van creëren en communiceren van een duidelijk imago
Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever verkrijgen en
behouden in de mindset van medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het
aantrekken en behouden van de juiste werknemers
Synoniemen: HR-marketing, employer brand management en employer brand
marketing
Boek: creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend
en authentiek werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers.
Doel: ‘employer of choice’ worden
Voorbeelden uit het werkveld
Avento: weten waarvoor we staan, een echte identiteit als werkgever opbouwen
en mensen ons zien als ‘we zijn Avento’.
Colruyt Group: als werkgever een magneet en waarvoor je staat als werkgever.
4
,1.2 Waarom zetten steeds meer organisaties in op employer
branding?
1.2.1 Menselijk kapitaal : competitief voordeel
Middel om de juiste medewerkers aan je bedrijf te binden
Bewustzijn binnen organisaties
De medewerkers zijn essentieel om de bedrijfsdoelstellingen te halen
Hoe beter je bent in te laten zien wat je onderscheidt en definieert als werkgever,
hoe aantrekkelijker je bent voor geschikte personeelsleden
Instroom en rekrutering
Sleutel tot een effectief personeelsbeleid
Cruciaal voor voortbestaan
Begin relatie tussen werkgever en werknemer
Employer brand in lijn met visie, de missie en de strategie
Op langere termijn talent behouden en aantrekken
Wat zegt onderzoek?
‘resource-based theory’
Organisaties verschillen in hun prestaties omdat ze over
verschillende resources (bv. Geld, technologies) beschikken of er
anders mee omgaan.
Moeilijk imiteerbare resources, onvervangbare resources of
resources die waardevol en zeldzaam zijn kunnen leiden tot een
blijvend en duurzaam competitief voordeel.
Basis voor strategische HR, aangezien menselijk kapitaal (kennis,
vaardigheden, competenties en andere kenmerken van
medewerkers) een van de belangrijkste resources
Dus: meer investeren in werving, training, productiever zijn en meer
winst behalen en zich bovendien sneller herstellen na een recessie
Voorbeeld uit het werkveld
Delaware Consulting: via medewerkers hun klanten een duurzaam
competitief voordeel laten behalen
EB is er niet enkel voor organisaties die met knelpuntberoepen worstelen
Voorbeeld uit het werkveld
BMW Group: duidelijk imago voor de juiste mensen aan te trekken die
passen in onze organisatie en ons te onderscheiden van de concurrenten
5
, 1.2.2 Organisatietriggers
Mogelijke triggers die aanzetten tot het opstarten van employer branding
Inefficiënte rekrutering
Doel: employer of choice worden, verhogen van de plaats ‘beste
werkgever’-lijst, verhogen aantal bezoekers eigen jobsite
Verloop en ziekteverzuim
Doel: verlagen van het ongewenste verloop
Lagere medewerkersbetrokkenheid
Doel: verhogen van tevredenheid
Eigen medewerkers positief aligneren met de organisatiestrategie
Doel: verhogen van aantal ambassadeurs, meer referral recruitment
Wat zegt onderzoek?
Negatieve publiciteit (bv. Milieuvervuiling, productfouten, financiële
problemen,…) kan ook negatief uitstralen op je employer brand.
Dus: actief communiceren (bv. Via advertenties en mond-tot-mondreclame) kan
dit negatief effect teniet gedaan worden.
1.2.3 Maatschappelijke triggers
Evoluties en veranderingen binnen de maatschappij en de arbeidsmarkt die een
voedingsbodem creëren voor employer branding
Demografische evoluties en vergrijzing zorgen op termijn voor een krimpende
beroepsactieve bevolking
Grote vervangingsvraag van de babyboomgeneratie die massaal op
pensioen gaan
Werkzaamheidsvijver hooggeschoolden heel hoog, dus talentenvijver
krimpt
De war for talent zorgt ervoor dat de arbeidsmarkt meer evolueert naar een
markt waarin werknemers het voor het zeggen hebben
Andere tendensen op de arbeidsmarkt
Nadruk meer op employability (ruimere ‘inzetbaarheid’ van personeel) en het
lifetime employment verdwijnt.
We kunnen niet om de huidige informatisering, digitalisering en robotisering heen
De snelle technologische evoluties hebben een niet te onderschatten impact op
personeel
Dus: employer branding met dit overstijgen en continu monitoren, zodat je
employer branding aanpak steeds up-to-date is
Gebruik van sociale media
Bedrijven lopen het risico op reputatieschade. Sollicitanten hebben toegang tot
informatie via meningen van medewerkers
6
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur ep9000. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,59. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
53340 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans