A.G.
Strategische marketing
H1: introductie en overzicht
Wat is marketing (niet)?
Marketing is niet enkel reclame, verkoop en/of adverteren, het bestaat uit de marketingmix (4 p’s):
• Product
• Promotie
• Prijs
• Plaats
Marketingmix is slechts een onderdeel van marketingstrategie, het zijn tools.
“Marketing is een activiteit of een set van instellingen en processen waarbij je waarde creoperëert, communiceert,
levert en uitwisselt met klanten, cliënten, partners of de gehele maatschappij” →Waarde is een kernbegrip in deze
cursus
“Marketing is een managementproces waarbij je klantenbehoeften gaan anticiperen, identificeren en trachten te
bevredigen op een winstgevende manier” (henry ford: “als ik had gevraagd aan de klanten wat ze wouden, zeiden ze
snellere paarden)
Marketing is meer dan alleen producten: citymarketing (kom naar antwerpen), VUB heeft ook marketing,
reisbureaus,..
Marketing ≠ verkoop, maar als je goede marketing doet verkoopt het product zichzelf, omdat je dan vertrekt vanuit
de behoefte van de klanten die absoluut noodzakelijk is.
Verkoop: hoe breng je een bestaand product zo goed mogelijk aan de man? Marketing: je zoekt oplossingen op
bestaande klantenbehoeften
• Bij goede marketing verkoopt het product/dienst zichzelf
• Geen agressieve verkooptechnieken (push)
• Opbouwen LT-relatie met klanten: relationeel denken (ipv transactioneel)
Marketing Sales
Neigt naar langdurige bevrediging van de behoeften van Neigt naar kortetermijn bevrediging van de behoeften
de klant van de klant; onderdeel van het leveren van waarde en
het ontwikkelen van klantwaardeprocessen
Neigt naar een grotere inbreng in het ontwerp van het Neigt tot minder inbreng in het ontwerp van het
aanbod door de klant (co-creatie) aanbod door de klant (co-creatie)
Heeft de neiging zich sterk te concentreren op het Heeft de neiging zich weinig te concentreren op het
stimuleren van de vraag stimuleren van de vraag, maar meer op het voldoen aan
de bestaande vraag
Relationeel Transactioneel
1
,A.G.
Bij sales is er minder input van de klanten (volgens het handboek), ze moeten quota behalen. 2 aparte disciplines
maar ze zijn complementair aan elkaar.
Enkele misvattingen:
• Marketing bestaat niet enkel voor producten (vb. politieke marketing)
• Marketing is niet enkel adverteren (zie eerder)
• Marketing doet men niet enkel om winst te maken
o Marketing wordt gemakkelijk gebruikt door lokale overheden, kerken, musea, liefdadigheidsinstellingen,
universiteiten, politieke partijen, dierentuinen en openbare ziekenhuizen (die allemaal opereren zonder
winstoogmerk als centraal doel)
o Naast winst maken als centraal doel Bijvoorbeeld het genereren van bewustzijn, het werven van vrijwilligers,
het informeren van mensen , financiering inzamelen, lobbyen voor veranderingen in wetgeving en beleid, …
• Marketing moet je niet doen in tijden van economische crisis
o Budgetten voor marketing worden het snelst teruggeschroefd
o Dit biedt opportuniteiten: je kunt opvallen tegenover concurrentie
o ‘Don't you dare cut your marketing budget. That is one of the first mistakes businesses make during times of
economic crisis.‘
Marketing = reclame? Het is slechts een deel van de manieren waarop je de markt kan benaderen
Marketing = niet in tijden van economische crisis? → vaak worden marketinguitgaven eerst geshrapt. Maar
economische crisis biedt meestal ook een opportuniteit omdat de concurrenten hun budgetten ook zullen
schrappen, en je door net te investeren in marketing meer visibiliteit kan creëren. Bv. Dats 24 in tijden van corona
handgel.
Strategische marketing
Strategische marketing = marketing + strategie
Strategie Strategische marketing
= je denkt op LT en opereert niet in een vacuüm, er zijn = het proces van het nemen van strategische
andere partijen aanwezig beslissingen om beter dan concurrentie aan de
klantenbehoeften te voldoen, en zo de doelstellingen vd
organisatie te bereiken
Rekening houden met de beslissingen van alle
partijen in de markt om je te positioneren
• Marketing = het proces van het plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen, promoten en distribueren
van ideeën, goederen, diensten, organisaties en evenementen om relaties te creëren en te onderhouden die
aan individuele en organisatorische doelstellingen voldoen.
• Strategie = De doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie waarbij haar capaciteiten en middelen
zijn afgestemd op de kansen en bedreigingen in haar omgeving.”
• Strategische marketing = Het proces van het nemen van strategische beslissingen om beter aan de
behoeften van de klant te voldoen dan die van de concurrentie, en om de organisatiedoelen binnen de
gegeven beperkingen te bereiken.
De toegevoegde waarde van strategische marketing
• Extern georiënteerd (klant, concurrentie etc.) proactief
• Informatiegebaseerd → lerende organisatie
• Een langetermijnvisie
Strategische marketingmanagement heeft het potentieel om:
• De besluitvorming te verbeteren
o Anticiperen op het overwegen van strategische keuzes
2
,A.G.
o Een langetermijnvisie afdwingen
• Zorg voor een beheer- en controlesysteem.
o Help omgaan met veranderingen
5 kerntaken van strategische marketingmanagers:
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Managen van verschillende ‘businesses’ (business units)
4. Creëren van duurzame concurrentiële voordelen
5. Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp) (groei en krimpstrategieën)
Strategische analyse
Werkzaamheden:
• Verzamelen van informatie (big data)
o
Klanten, concurrenten , trends
• Filteren van informatie
o Impactvolle trends
• Converteren van informatie tot bruikbare inzichten
o Alloceren etc.
Innovatie
Innovatie zorgt voor verandering MAAR dit is vaak moeilijk te implementeren
Enkele uitdagingen:
1. Organisationeel: creëer de juiste context voor innovatie
2. Merkportfolio: maak duidelijk dat jij innoveert en niet een concurrent → ‘own the innovation’
3. Strategisch: de juiste mix van incrementele en transformationele innovatie → evenwicht vinden
- Better mousetrap fallacy’
o “Mensen zijn niet op zoek naar een drilboor, wel naar een gat in de muur”
o Er zijn vaak verschillende middelen/oplossingen voor een probleem
o Het product is slechts een middel tot een bepaald doel
o “5% betere muizenval “ → als je een succesvol product hebt en je bent trots op wat je gerealiseerd bent
kan je blind worden,
o “People don't want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole”
- Marketing myopia (‘marketing bijziendheid’)
o Je ziet enkel wat vlak voor je neus afspeelt
o Terwijl je je blindstaart op het incrementeel verbeteren van je eigen product, ontstaat er een nieuwe
substroom van producten die aan dezelfde behoefte voorzien & ben je veroudert in de markt
4. Uitvoering: het tot de markt brengen (MAAR er is vaak weerstand)
First/early mover advantage: snel genoeg anticiperen op de markt bv. collect and go , Tesla
Managen van verschillende businesses : multiple businesses
Businesses kunnen gedefinieerd worden op basis van:
Kanalen Landen Productcategorieën
Bv. manager voor online customer Bv. manager binnen benelux-regio Bv. manager vinnen
experience huishoudproducten.
Bv. Vtm Go maar niet voor de series
3
, A.G.
Decentralisatie:
Voordelen Nadelen
• Verantwoordelijkheid • Redunantie
• Snelle respons • Gebrek aan synergiën (geïsoleerd, minder best practices delen)
• Diepgaand inzicht • Innefficiëntie (gebrek aan schaalvoordelen) → door heel wat
• Dicht bij de markt dubbele functies , hogere kosten
• Verwarring van merken bv. verschillende logo’s → diffuus
merkbeeld
Motivatie tot aggregatie/centralisatie
(gemeenschappelijke IT, finance … , vaak bij
ondersteunende diensten)
Creëren van duurzame concurrentiële voordelen
3 voorwaarden om van een duurzaam concurrentieel voordeel te spreken:
1. Waardevol voor de klant
2. Klant percipieert de waarde
3. Moeilijk te kopiëren door concurrentie
Hoe? Vertrekken vanuit je eigen interne sterktes, middelen en competenties, organisationele synergiën etc.
Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp)
Taken:
• Kernactiviteiten nieuw leven inblazen
• Nieuwe bedrijfsplatformen creëren
MAAR soms ‘less is more
• Focus op positionering
• Focus op toewijzing van middelen en competenties aan kernactiviteiten
4 belangrijke investeringspatronen:
1. Grow
2. Maintain
3. Milk
4. Divest
Een bedrijf
= een organisationele eenheid (unit) met een gedefinieerde strategie en een manager aan het hoofd met
verantwoordelijkheid voor verkoop en winst
Dimensies om een bedrijf te definiëren:
• Productlijnen
• Land
• Kanalen
• Segmenten
4
