CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
Consumentenpsychologie is de studie van de processen die plaatsvinden wanneer individuen of
groepen selecteren, kopen, gebruiken of afstoten van producten, diensten, ideeën of ervaringen om
behoeften en wensen.
Onderdeel van psychologie
studie van binnenkant en buitenkant
MENSENKENNIS VS PSYCHOLOGIE
Mensenkennis Psychologie
Per definitie subjectief, aanvoelen De psycholoog tracht objectief te werk te
Berust op toevallige ervaringen en gaan
stereotypes Het onderzoek verloopt systematisch
Valt moeilijk te controleren Het onderzoek is controleerbaar
Naast psychologie ook Marketing
MARKETING
Marketing
De ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën die
klanten toegevoegde waarde bieden.
Product, prijs, promotie, plaats
vorm van bedrijfsbeleid
resultaatgerichte wijze
wensen van de klant centraal
inzicht consumentengedrag centraal
oog op oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop
CP = basis marketing
CP ook oog voor gebruik en afdanken
reclame is een onderdeel van marketing
Consumentenpsychologie van belang voor
Communicatiesector
De overheid
De consumenten
De wetenschap
de ( toegepaste) psycholoog
CONSUMPTIECYCLUS OF KOOPPROCES
4 fases:
Oriëntatie: heb ik het nodig, waarvoor ga ik het gebruiken, hoe moet het eruit zien,...
Aankoop: zoeken naar aanbieder, prijsonderhandeling
, Gebruik
Afdanken: kapot, niet meer nodig, beu zijn, interessant voor milieu - marketing
! Vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden. vb. impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase
We kunnen dit gedrag beïnvloeden, niet manipuleren
ORIËNTATIEFASE: ZOEKEN EN BESLISSEN
Vanuit behoefte
o Primair: aangeboren behoefte ( drinken: we moeten drinken want overleven)
o Secundair: aangeleerde behoefte (koffie drinken: elke dag starten met koffie,
natuurlijke afkeer van koffie )
o Manifest: waar we ons bewust van zijn
o Latent: waar we ons ( nog) niet bewust van zijn
’s Morgens de dag niet kunnen beginnen zonder een stevige koffie? Da’s een manifeste secundaire
behoefte …
Je kan van iets latent iets manifest maken
ZOEKPROCES
Intern: lage betrokkenheid en motivatie. Niet actief op zoek naar informatie, gebaseerd op
eerdere ervaringen en kennis
Extern: hoge betrokkenheid en motivatie. Actief op zoek naar informatie, rondvragen, experts
zoeken,...
, Satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen, wilt “goed genoeg”
Optimizer: alle opties bekijken, neemt tijd, wilt het best mogelijke
KOOPBESLISSING
Uitgebreide koopbeslissing: belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid, nieuwe situatie,
weinig bekend met het product, beslissing kan grote gevolgen hebben,grote behoefte aan
informatie, veel risico ( vb. Auto)
Beperkte koopbeslissing: lage betrokkenheid, klein risico, weinig bekendheid met merk, meer
bekend met type product ( vb. stylo)
Routinematige koopbeslissing: meer ervaring met product/merk, risico klein, weinig nood aan
info, trouw aan het merk ( vb. sigaretten)
Impulsaankopen: zeer snelle beslissing, weinig of geen info vooraf, suboptimale oplossingen
voor het probleem ( vb. snoepreep aan de kassa)
AANKOOPFASE
In de winkel vs online
Beïnvloeden van koopgedrag
o Compromis effect
o Oog- en grijphoogte
o Geuren
o Impulsaankopen
o Gegroepeerde aanbiedingen
o Aandacht trekken
o Schaarste creëren: Limited edition,
GEBRUIKSFASE
Na de aankoop, product geïntegreerd in huishouding
Studie gebruik kan belangrijke info geven over innovatie
→ Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor een
herhalingsaankoop.
VERWACHTINGSDISCONFIRMATIEMODEL
, Wet formule “contentement” 😊 = ervaring/verwachting
AFDANKFASE
Drie types van veroudering
o Technische veroudering
o ecologische veroudering
o psychologische veroudering
Diverse opties bij het afdanken
o tijdelijk opslaan
o tweedehandsmarkt
o weggeven
o weggooien
o …
KIJKEN NAAR KLANTEN: BUYER PERSONA
WAT IS DE BUYER PERSONA
Visuele representatie van de gekozen doelgroep
1 BP per doelgroep
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
BUYER PERSONA: DE OPBOUW
doelgroep dekken die breed genoeg is en voldoende details om doelgroep zo persoonlijk
mogelijk aan te spreken
marketingplan dat enkel focust op BP dat aan al de criteria voldoen zal weinig effect bereiken
marktonderzoek werkt ondersteund in de opbouw
