Consumenten psychologie
DEEL 1: Consumentenpsychologie & -gedrag
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag
Definitie consumentengedrag:
- Mentale & fysieke handelingen
- Met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
- Van individuele personen of groepen
- Betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken
- Van goederen & diensten
- Uit diverse sectoren = commerciële, overheidssector en huishoudelijke sector
- Leidende tot functievervulling en het bereiken van doelen & waarden of tevredenheid & welzijn
- Lettende op korte -en langetermijneffecten
- Individuele & maatschappelijke gevolgen
Prosumenten
= Consument die invloed heeft op de totstandkoming van het product dat hij consumeert.
Persoon die producent & consument tegelijk is (vb zonnepanelen)
Consudelers
= Gezamelijke consumptie (vb: airbnb, camio,..)
Consumentenpsychologie
= Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving & mentale processen van het individu als
consument
Psychologie & communicatie
= Studie van de binnenkant & buitenkant
In elk van ons schuilt een stukje psycholoog
- We willen gedachten & gevoelens kennen van de ander: binnenkant/ buitenkant
- We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant
- We willen anderen beïnvloeden: binnenkant/ buitenkant
Psychologie =/= mensenkennis
Mensenkennis:
- Berust op toevallige ervaringen
- Valt moeilijk te controleren
- Is per definitie subjectief
Psychologie
- Tracht objectief te werk te gaan
- Onderzoekt verloopt systematisch
- Onderzoek is controleerbaar
1.3 Waarom is consumentenpsychologie interessant voor een communicatiemanager?
1
,- Marketing: “Omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie & distributie van producten,
diensten of ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden”
- Product, prijs, promotie, plaats
- Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van
klanten central komen te staan
- Inzicht in consumentengedrag is belangrijk voor markeert, ze hebben vooral ook op de
oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar heeft ook oog voor het
gebruik & afdanken van producten (bv: Speelt het milieubewustzijn een rol in het afdanken van
producten?)
1.5 Wie heeft belang bij deze studie?
- Overheid (minister energie verbruiken,..)
- Marketeers (Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?)
- Consumenten (Hoe worden we beïnvloed door de marketeers?)
- Wetenschap (Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?)
- De (toegepaste) psychologie (Veel psychische problemen zijn aan CG gerelateerd)
Hoofdstuk 7: De consumentencyclus
7.1 Wat is de consumentencyclus?
4 fases:
1. Oriëntatie (behoefte bepalen - zoeken)
2. Aankoop
3. Gebruik (gebruiken - evalueren)
4. Afdanken
—> Deze fases worden niet altijd doorlopen bv: impulsaankoop
1. Oriëntatie - behoefte
• Primaire behoeften (seks, onderdak, slaap, beweging, drinken)
= Aangeboren
• Secundaire behoeften (tv, zwembad, gsm, koffie)
= Aangeleerd, evalueren doorheen leven/ cultuur
• Manifeste behoeften
= Behoeftes waar we ons van bewust zijn
• Latente behoeften
= We zijn ons niet bewust van de behoeften
Latente behoeften kunnen manifest worden door:
- Fysiologische signalen
- Emotionele signalen
- Cognitieve signalen
- Sociale signalen
- Waarneming van het doe zelf
Is er een probleem?
2
,- Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus.
- Problemen ontstaan door:
- Gewijzigde levensomstandigheden
- Gewijzigd productaanbod
- Slijtage van een product
- Verlies of beschadiging van een product
1. Oriëntatie - zoeken
= Zoekgedrag/ voorbereiding tot koopgedrag
- Intern vs extern zoekproces
- Uitgebreid vs beperkte informatieverwerking
- 2 typen consumenten
- Satisficer
- Optimizer
Type koopbeslissing:
1. Uitgebreide koopbeslissing // uitgebreid probleemoplossend gedrag
- Bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
- Nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
- Wanneer de beslissing grote gevolgen/ risico’s kan hebben
- Grote behoefte aan informatie
2. Beperkte koopbeslissing // beperkt probleemoplossend gedrag
- Betrokkenheid is niet zo groot
- Klein risico
- Weinig bekendheid met merk
- Bekendheid met type product maar niet met het merk
3. Routinematige koopbeslissing // routinematig aankoopgedrag
- Meer ervaring met het product en/of merk
- Klein risico
- Weinig nood om info te verzamelen (trouw aan merk)
4. Impulsaankopen
- Zeer snelle beslissing om te kopen
- Weinig informatie verzamelen voor de aankoop
2. De aankoopfase
—> Winkel of online
Begrippen:
+ online + winkel
- Kopen 24u op 24u - Funshoppen (samenzijn)
- Geen verplaatsing - Beleving staat centraal
- Relevante informatie: snel opgevraagd - Uitproberen
- Groter productieaanbod dan in de winkel - Je beschikt onmiddellijk over je product
- uitgebreide prijsinformatie
- Snelle levering
3
, Compromiseffect
Oog- en grijphoogte
Geuren
Impulsaankoopen
Gegroepeerd aanbieden
Aandacht trekken
Schaarste creëren Limited edition
3. Het gebruik
- Na de aankoop: product geïntegreerd in huishouden
- Studie van het gebruik kan belangrijke informatie geven voor innovatie
- Gebruik lijdt tot kosten
- Goedkope aanschaf echt voordeling?
- Het product wordt geavaleerd tijdens deze fase - tevreden? herhalingsaankoop
4. Afdankfase
3 typen van veroudering:
- Technische
- Economische
- Psychologische
Opties bij het afdanken
- Tijdelijk opslaan
- Tweedehandsmarkt
- Weggeven
- Weggooien
—> De rol van milieu in de afdankingsfase
4
