MEDIA-ECONOMIE EN MEDIASTRUCTUREN (K001175A)
Academiejaar 2023 – 2024 (Prof. dr. Tom Evens en Prof. dr. Hanne Vandenberghe)
INHOUDSTAFEL
LES 1: ALGEMENE INTRODUCTIE ........................................................................................................................ 2
LES 2: WAT IS MEDIA-ECONOMIE? ..................................................................................................................... 4
LES 3: BELGISCHE MEDIAMARKT (DEEL 1) ........................................................................................................ 14
LES 4: BELGISCHE MEDIAMARKT (DEEL 2) ....................................................................................................... 21
LES 5: MARKTSTRUCTUREN ............................................................................................................................. 33
LES 6: CONVERGENTIE EN MULTIPLATFORM ................................................................................................... 42
LES 7: MEDIACONCENTRATIE (DEEL 1) ............................................................................................................. 50
LES 8: MEDIACONCENTRATIE (DEEL 2) ............................................................................................................. 55
LES 9: GASTLES TIM KEYSERS (STREAMZ) ......................................................................................................... 67
LES 10: AANBODZIJDE – RISICO’S EN FORMATS ............................................................................................... 83
LES 11: AANBODZIJDE – FINANCIERING VAN FICTIE ......................................................................................... 89
Les 12: MEDIA IN DE PLATFORMECONOMIE .................................................................................................. 101
LES 13: GASTLES JO SNOECKX (DPG MEDIA) ................................................................................................... 110
LES 14: VRAAGZIJDE – DE MEDIACONSUMENT .............................................................................................. 125
LES 15: MARKTFALING EN DE PUBLIEKE OMROEP.......................................................................................... 137
LES 16: STEUN EN MEDIAREGULERING........................................................................................................... 151
LES 17: GASTLES KAREN DONDERS (VRT) ....................................................................................................... 161
LES 18: COPYRIGHT ......................................................................................................................................... 166
LES 19: VERKOOP EN EXPLOITATIE VAN MEDIAPSPORTRECHTEN .................................................................. 175
LES 20: GASTLES LUKAS ERBRICH (TU DORTMUND) + VOORBEELDVRAGEN .................................................. 185
1
,LES 1: ALGEMENE INTRODUCTIE
Actuele uitdagingen: Outlook 2024
Media-industrie (nog zeer jong, vroeger beperkt)
• Lokale sector (enorm geïnternationaliseerd)
o Neemt geld weg van lokale spelers (krant neemt immens af, tv en radio stabiel)
o Enorme impact, interessant voor adverteerders
▪ Beter lokaal bereik
▪ Persoonlijke advertenties (niet op tv/radio, wel op online en sociale media)
o Economisch gewicht media-industrie nam enorm toe
Streaming markt
Streaming is content brengen via internet (stroomt binnen). Klassieke spelers zijn VRT MAX, Netflix, Disney+.
De populariteit is enorm bij streaming. Ze hebben een nieuw manier van content brengen in de markt
gebracht. Mediagedrag verandert onder invloed van streamingsdiensten.
Doel vak is op economische manier kijken onder deze fenomenen
Streamz, AppleTV en Disney+ maken verlies, waardoor het interessant is te kijken naar het
economische luik, Netflix is de enige die winst maakt na een lange periode
Over streaming van audio wordt er veel minder gesproken: radio
Streaming war
Media is een schaalindustrie (digitaal)
Heeft te maken met grootte: hoe meer kijkers, hoe meer mensen je kan bereiken hoe efficiënter je dit kan
doen. De kost om een kijker te winnen is lager voor Netflix, dus is Netflix efficiënter.
Om snel schaal te verwerven is een ander bedrijf overnemen (diffusie en overname).
Zo kan je snel digitaal groeien => daarom nemen veel bedrijven elkaar over.
Voorbeeld: Disney heeft Fox overgenomen
Voorbeeld: DPG Media heeft in Wallonië en Nederland RTL gekocht => zo kan VTM in Nederland en Wallonië
de grootste televiesieaanbieder zijn
Nieuwe technologie heeft een gigantische impact op verschillende stappen.
• Op productievlak: drones
o Generatieve AI op het maken van content bijv. op het schrijven van content
• Distributie
o Vroeger alles fysiek bijv. postpode
Voorbeeld: verslaafd aan technologie
Zie zaken in historisch perspectief zoals foto van trein waarin iedereen een krant leest. Dit ziet er meteen
asociaal uit want iedereen is met zichzelf bezig. Met technologie is dit hetzelfde.
Sociale media draagt bij aan polarisering want kan de mening beïnvloeden van het publiek.
Door sociale media krijg je polarisering en krijg je politieke problemen. Sociale media verdient geld aan reclame
dus post hebben die veel bekeken worden, dit zijn posts van de extreme meningen (VB: denk aan Trump)
2
,Situering opleidingsonderdeel
• Kennis en inzicht in media-economische kenmerken van mediamarkten (BE)
• Analytische vaardigheden om concrete marktsituaties te evalueren
o Begrip van en inzicht in werking media-industrie essentiële vaardigheid voor
communicatiewetenschappers, mediaspecialisten of communicatieprofessionals
• Aangewezen om actualiteit (media, politiek, economisch) te volgen
• Mogelijkheid tot verdere specialisatie in Ma (cf. Businessmodellen voor Digitale Media)
Didactische werkvorm: hoorcollege
• Lessen zijn ‘klassieke’ hoorcolleges
o Bespreking van theoretische concepten
o Belgische en internationale voorbeelden
• Optionele leesopdracht (volgende les)
• Gastsprekers uit industrie
• Geen lesopnames
Evaluatievorm: schriftelijk examen
• Evaluatie is een schriftelijk examen met (open) kennis- en inzichtvragen
• Hou leerstof doorheen het semester goed bij: elk inzicht start bij kennis!e
• Lees ‘Examenweetjes’ op Ufora
Leermateriaal
• Handboek
o Doyle, G. (2013). Understanding Media Economics (Second Edition). London: Sage (via Politeia)
▪ Britse en internationale voorbeelden niet kennen
• Lesslides + documenten (via Ufora)
• Gastlessen zijn ook examenstof
• Eigen notities
3
,LES 2: WAT IS MEDIA-ECONOMIE?
Afbakening: media
Als je spreekt over Spotify denk je aan bedrijf dat daarachter zit. Telenet is een telecombedrijf dat vooral
diensten en content heeft. We vergeten soms dat er een bedrijf achter zit. In het onderzoek was dit ook zo.
Voorbeeld: als je naar geweld kijkt, wordt je dan zelf ook gewelddadig? (weinig economische aspecten)
In de jaren 1930 begon CW. Tegen die tijd waren er wel al mediabedrijven actief, maar zij opereerden op een
heel andere manier. De echte omslag naar commercialisering vond plaats in de jaren 70 en 80, waarbij
economische belangen steeds prominenter werden, eerst in de Verenigde Staten en later in Europa.
Afbakening: economie
De relatie tussen vraag en aanbod bepaalt wat producenten en consumenten aanleveren en verlangen. Deze
twee krachten komen samen in de prijsvorming: bij een stijgende vraag stijgt ook de prijs, mits het aanbod
constant blijft. Een extreem gebrek aan aanbod bij een grote vraag resulteert in hoge prijzen, zoals bij unieke
profvoetballers. Mediabedrijven streven naar exclusiviteit om prijzen te verhogen. In de economie is vraag en
aanbod niet alleen een fundamenteel principe, maar ook de wetenschap van schaarste, waarbij bedrijven
schaarse middelen zo efficiënt mogelijk inzetten om aan de vraag te voldoen.
Er bestaan 4 types schaarse goederen
1. Personeel1
2. Grondstoffen2
3. Kapitaal
4. Land
1
Personeel: de beste mensen, de beste acteur, de meest creatieve persoon → deze hebben een prijs dat uniek is, ze
hebben eigenschappen die uniek zijn (VB: Kamp Waes = Tom Waes: moest het iemand anders zijn zou niemand kijken)
2
Grondstoffen: (VB: mediacontent: rechten aankopen om programma’s aan te kopen → schaars want iedereen wil
programma hebben)
4
,Afbakening: media-economie
• Combinatie van mediastudies en economie
• Toepassen van economische theorieën, concepten en principes om werking media-
industrie/bedrijven/producten te verklaren
• Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op media-
industrie/bedrijven/producten uitoefenen
• Sterk gelinkt aan politieke economie van de communicatie
o Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, ook met aandacht betalen
Macro vs. micro-economie
Op macroniveau bestudeert het de algemene economische omgeving op mondiaal niveau, inclusief
verschillende evoluties zoals import, export, inflatie en gebeurtenissen zoals crises of Brexit. Op microniveau
richt media-economie zich op individuele bedrijven, producten en markten, waarbij het onderzoekt hoe
bedrijven samenwerken met consumenten om producten te produceren en te verkopen, en de rol van de
overheid als regulerende instantie hierin.
Media-economie richt zich voornamelijk op micro-economie
Minister van media
• Sven Gatz (2014 – 2019)
• Benjamin Dalle (2019 – heden)
5
,Verschillende types ondernemingen
o Functies (rollen): producent – aggregator – distributeur
▪ Producent: maakt content (VB: Warner Bros, Studio 100)
▪ Aggregator: koopt content en voegt het samen in bundel (VB: Netflix)
▪ Distributeur: levert content (VB: Proximus)
o Omvang: groot en klein/lokaal en internationaal
▪ Voorbeeld: VRT (lokaal)
▪ Voorbeeld: Google en Netflix (internationaal)
o Eigendom: beursgenoteerd, familie-eigendom, overheid
▪ Beursgenoteerd (VB: Telenet)
▪ Familie-eigendom (VB: DPG Media → familie van Thillo)
▪ Overheid (VB: publiek eigendom → VRT)
Theorieën over de onderneming (hoe functioneert een bedrijf?)
Alle bedrijven hebben één gemeenschappelijk kenmerk: ze zijn bedrijven. Om te verklaren waarom media-
bedrijven bestaan, worden er verschillende theorieën gebruikt. Deze theorieën verklaren waarom bedrijven op
een bepaalde manier gestructureerd zijn, een concept dat oorspronkelijk ontwikkeld is voor alle industrieën en
nu toegepast wordt op de media-industrie.
Neoklassieke theorie Winst maximaliseren door middelen efficiënt in te zetten en zo weinig
mogelijk overheid nodig. Hier zijn 3 kritieke op:
i. Niet elk bedrijf streeft winst na
ii. Niet elk bedrijf is gelijk
iii. Overheid moet écht wel ingrijpen waar nodig om negatieve
uitkomst markt te corrigeren
Agency theorie Structureert het agent-principal problem aan de hand van incentives (vb:
bonus uitkeren).
Agent-principal probleem
Conflict en tegenstrijdige belangen tussen managers en eigenaars en
degene die betaalt (= de eigenaar) zal hierbij in het voordeel zijn (vb: de
manager van de VRT botste met de directeur waardoor de manager werd
ontslaan en vervangen door Frederik Delaplace)
Transactiekostentheorie Als je transactiekosten hoger zijn dan je controlekosten, creëer je best een
bedrijf of neem je een bedrijf over.
a) Transactiekosten (KT): kosten gepaard met eenmalige transactie
(vb: werving, onderhandeling)
b) Controlekosten (LT): kosten gepaard aan een bedrijf laten draaien
(vb: kost van management)
6
,Neoklassieke theorie
1. Winst maximalisatie
2. Efficiënt inzetten middelen
3. Weinig overheid
• Toepassing homo economicus3 op bedrijven
• Bedrijf streeft winstmaximalisatie na
• Bedrijf zet middelen efficiënt in (trade-off)
o Opportuniteitskost
• Markt, niet de overheid, creëert beste uitkomst
• Kritiek op neoklassiek perspectief:
i. Niet elk bedrijf streeft zoveel mogelijk winst na (= economische irrationaliteit)
VB: Terwijl de commerciële omroepen (VTM, PLAY) winst nastreven, streeft de publieke omroep
(VRT) maatschappelijke doelstellingen na in plaats van winst.
ii. Niet elk bedrijf is gelijk, dus je kan ze niet allemaal over dezelfde kam scheren
VB: Terwijl sommige radiozenders zich richten op een breed publiek met populaire muziek (Q-
Music), richten anderen zich op nichemarkten zoals klassieke muziek (Klara).
iii. Overheid om negatieve uitkomst markt te remediëren
VB: Als de overheid niets mag doen, dan zal alles snel in elkaar storten. Bij een aantal zaken is de
overheid écht nodig! Daarom zijn er bijvoorbeeld regels om minderjarigen te beschermen van +18
content of denk aan de regels over max. hoeveelheid reclame op TV.
Neoklassieke economen hanteren een aparte en simplistische visie waarin bedrijven worden gezien als
rationele actoren (homo economicus), die schaarse goederen zo efficiënt mogelijk trachten in te zetten,
waarbij keuzes gepaard gaan met trade-offs (bijvoorbeeld, als je 200 euro uitgeeft aan iets, kun je het niet
nogmaals uitgeven). Het voordeel van onze keuze is de resulterende uitkomst, terwijl het nadeel bestaat uit de
gemiste alternatieven. Opportuniteitskosten kunnen bijvoorbeeld ontstaan wanneer je met 3 euro een pintje
koopt in plaats van een krant. Dit concept is ook van toepassing op tijd: bijvoorbeeld, wanneer je tijd besteedt
aan naar de les gaan, betekent dit dat je niet kunt slapen. Bedrijven streven naar optimale middeleninzet,
waarbij de markt zelf efficiëntie reguleert en de rol van de overheid minimaal wordt gehouden, omdat elke
overheidsregulatie als te veel wordt beschouwd.
De media moeten vrij zijn: markt en mediabedrijven weten zelf best hoe ze zich moeten gedragen.
3
Homo economicus: winst maximaliseren bij het nemen van economische beslissingen (doel = winst genereren!)
7
,Agencytheorie
Onderscheid manager en aandeelhouder maar wordt nu minder sterk.
• Relatie tussen eigenaars en managers
o Principal-agent probleem4
• Tegenstrijdige belangen en conflict
o Eigenaars: winstmaximalisatie (aandeelhouder)
o Manager: eigen agenda, loon, aanzien
o Dit kan al eens botsen. Een manager kan al eens iets doen waar de aandeelhouder niet mee
akkoord is. De aandeelhouder gaat zorgen dat de belangen van de aandeelhouder centraal
komen
• Incentives om belangen gelijk te schakelen
o Voorbeeld: door een bonus krijg je belang als manager
• Verschuiving eigendomsstructuur in media
o Familiale bedrijven (eigenaar = manager)
o Beursgenoteerd (eigenaar ≠ manager)
Voorbeeld
De man had een andere visie op de rol van de VRT en hij is ontslagen want de VRT vond dat het niet matchte
(hij was de aandeelhouder). De manager zal er dan uit vliegen, want is geen aandeelhouder.
➔ Huidig CEO VRT: Frederik delaplace
4
Principal-agent probleem: tegenstrijdige belangen en conflicten (eigenaar wil zoveel mogelijk winst maken, de managers
hebben meer individuele belangen)
8
,Transactiekostentheorie
• Marktcontracten productie per productie
o Kortlopende contracten, specifieke opdracht
o Impliceert transactiekosten (onderhandeling)
• Gecentraliseerd instituut substituut voor markt
o Langdurige contracten in hiërarchisch verband
o Impliceert controlekosten (coördinatie)
• Bedrijf als controlekosten < transactiekosten
o Speelt vaak rol bij overnames in media
Als je iemand een opdracht wilt laten uitvoeren, kun je dat op twee manieren doen: je kunt zeggen "ik heb een
taak voor u" en bijvoorbeeld een professor een opdracht geven van 8u30 tot 10u30, wat vaak via de markt
gebeurt (productie per productie). Het geven van een les is een voorbeeld van zo'n productie. Hierbij komen
transactiekosten kijken, zoals het voeren van gesprekken vooraf en het opstellen van contracten. De
administratie van het vinden van geschikte mensen en het opstellen van contracten zijn voorbeelden van deze
transactiekosten.
Als de professor elke week op dezelfde tijd les moet geven, is het niet efficiënt om elke week opnieuw te
onderhandelen over wie dat doet en tegen welke prijs. Universiteit Gent heeft daarom besloten professoren
langetermijncontracten aan te bieden. Wanneer dit bij alle betrokkenen gebeurt, ontstaat er een organisatie.
Hierbij komen administratiekosten kijken en er moet iemand zijn die ervoor zorgt dat de professoren hun werk
goed doen en de contracten correct worden uitgevoerd. Als het voordeliger is om mensen langdurig aan te
nemen in plaats van op korte termijn contracten af te sluiten, dan is het oprichten van een organisatie de
logische stap. Een voorbeeld hiervan zijn films, waar typisch marktcontracten gelden - na één film eindigen de
contracten met de auteurs. Een ander voorbeeld is de journalistiek, waar journalisten vaak een vast contract
hebben in plaats van dat er elke keer een nieuwe journalist wordt ingehuurd.
Men overweegt vaak een bedrijf op te richten als transactiekosten (werving en onderhandelingen) hoger zijn
dan de controlekosten (kost van management-controle); deze overweging speelt ook vaak een rol bij
overnames.
Voorbeeld
Bij Bedrijven onderhandelen vaak met elkaar, en wanneer dit frequent voorkomt, kan het voordelig zijn om een
bedrijf over te nemen, omdat voortdurend onderhandelen vermoeiend kan zijn
(VB: Telenet = Liberty Global x De Vijver Media)
John (CEO Telenet) & Wouter (oprichter Woestijnvis)
9
, Types kosten
• Vaste kosten: kosten die onafhankelijk van aantal geproduceerde/geconsumeerde producten
o Bij toename productie (schaal) dalen gemiddelde kosten
o Als bedrijf een bedrijfsgebouw heeft op moet huren => kost blijft hetzelfde ondanks of je nu 10
kranten of 300 kranten verkoopt.
o Voorbeeld: Netflix: de kost blijft 4 miljoen.
o De gemiddelde vaste kost zal dalen als er veel mensen naar kijken => stel er kijkt 1 iemand naar
een film en de film kost 1 miljoen dan is vaste kost 1 miljoen. Ster er kijken 1 miljoen mensen
dan is vaste kost gelijk aan 1. = efficiëntie (laag mogelijke gemiddelde vaste kost => schaal is
belangrijk).
o Media zijn vaste kosten industrie
• Variabele kosten: afhankelijk van aantal geproduceerde/geconsumeerde producten
o Bij toename productie stijgen variabele kosten mee
o Deze variëren naarmate er meer of minder productie is
o Voorbeeld: meer boekjes drukken => meer papier nodig (papierprijs stijgt mee)
o Ook met distributie vaak => overal postzegel mee
o Variabele stijgt mee in functie hoeveel units er gemaakt of bekeken worden.
• Marginale kosten: extra kosten als de productie met één eenheid wordt uitgebreid (reproductie)
o Kost gerelateerd aan een unit bijmaken bij een kost.
o Voorbeeld: krant met al het nieuws die erop staat (vaste kost) => 1 miljoen mensen gaan naar
die website, wat kost het om 1 consument extra erbij te zetten
o Voorbeeld: film maken en branden op cd (vaste kost) => we willen naar tweede exemplaar =>
hoeveel extra gaat dit kosten = antwoord = niks
o Eerste is de grootste kost en volgende marginale kosten maar dit is zo goed als niks.
o Omdat media digitaal is kan je dit gewoon kopiëren => oorzaak van piraterij
• Impact van technologie op kostenstructuur
o Je kan kosten besparen (vb: ChatGPT)
o Distributie bijna allemaal digitaal
10
